海外主流社媒平臺 Facebook 是跨境電商獨立站賣家不可忽視的營銷渠道。

相信很多賣家們都會在 Facebook 上投放廣告，很多時候為了達到營銷目的，也燒了不少錢。你是否有疑問：到底應該在 Facebook 廣告上投入多少錢才合適呢？其實很多因素都會影響 Facebook 廣告成本，今天店小匠給賣家們揭秘一下影響 Facebook 廣告成本的四大核心要素，幫你降低廣告成本、告別燒錢式投放。

一：確認廣告目標

在投放 Facebook 廣告時，廣告目標主要分為三種：品牌認知、購買意向、行動轉化。不同的廣告目標對應的廣告成本是有差別的。店小匠發現：大多數情況下，更有價值的廣告目標（比如購買產品）會導致更高的廣告費用。這是因為購買產品能為獨立站賣家帶來直接的收入，所以行動轉化廣告比品牌認知和購買意向廣告成本比成本貴兩倍以上。

（主廣告目標下面還有子廣告目標）

不同的廣告需求對應的廣告目標不同，那該如何對應處理呢？別著急，店小匠為你一一分析：

1、// 品牌認知目標

品牌認知目標可以幫助獨立站賣家提高品牌知名度，刷一刷存在感。品牌認知目標的子目標是品牌知名度、覆蓋人數。賣家們如果需要推廣品牌，但對網站的流量和轉化沒有太多要求，可以選擇品牌知名度廣告。覆蓋人數廣告可以使幾乎所有的目標消費者都看到你投放的廣告，同時還可以控制消費者看到廣告的頻率。

2、// 購買意向目標

購買意向目標主要是引導消費者來到你的網站，提升參與度。購買意向目標包括：流量、互動率、應用安裝量、視頻觀看量、潛在客戶開發、消息互動量。

• 流量：吸引更多消費者訪問網站。
• 互動率：分為帖文互動、主頁贊和活動響應，當想要提升消費者與貼文的互動、為主頁增粉、吸引消費者參加活動時，可以選互動率作為目標。
• 應用安裝量：吸引消費者去下載和使用應用。
• 視頻觀看量：當賣家們想推廣產品發布、案例故事或幕后花絮的視頻來提高品牌知名度時，可以選擇這個目標，為品牌宣傳造勢。
• 潛在客戶開發：通過表單收集消費者信息，如郵箱、聯系電話等。
• 消息互動量：引導消費者到 Messenger 上與賣家對話，以便提供更直接的支持和服務。

3、// 行動轉化目標

行動轉化目標主要引導消費者完成賣家希望采取的某種行動，從而實現轉化。其子目標為：轉化量、目錄促銷、店鋪客流量。

• 轉化量：吸引更多消費者到網站上進行一些有價值的操作，比如購買。店小匠在此提醒給各位賣家，使用這類廣告注意安裝「像素」，以便對消費者的行為進行追蹤和衡量。
• 目錄促銷：適合擁有多種品類產品的獨立站賣家，只需創建商品目錄，把網站的產品導入 Facebook，系統就會根據目標消費者自動展示產品。
• 店鋪客流量：如果有線下實體店，希望通過在 Facebook 上推廣讓更多消費者知道并訪問，可以選擇這個目標，系統可以幫助覆蓋到實體店附近的消費者。

二：定位精準受眾

賣家們在投 Facebook 廣告前一定要想清楚你的產品想賣給誰，你的廣告想展示給誰。受眾是影響 Facebook 廣告成本的重要因素。選擇精準的目標受眾不僅可以大大降低廣告成本，還直接決定著你的銷售能否成功。

Facebook 受眾分為三種：核心受眾、自定義受眾、類似受眾。

• 核心受眾（Audiences）：根據人口統計、地區、興趣及相關行為等進行細分；
• 自定義受眾（Custom Audiences）：也就是再營銷受眾，根據賣家數據庫中的信息（網站、客戶表單等），系統對 Facebook 受眾進行匹配尋找到現有受眾。
• 類似受眾（Lookalike Audiences）：創建與現有受眾相似的類似受眾，相似點可能體現在地區、年齡、性別、興趣和行為等，這樣 Facebook 廣告就可以覆蓋更多關注你產品的受眾。

從核心受眾、類似受眾到自定義受眾再營銷，賣家們通過對受眾進行層層細分，選擇不同受眾進行投放，可以更加高效利用預算觸達目標消費者或潛在消費者，從而達成更多轉化。

三：競價策略與素材創意結合

如果說受眾是 Facebook 的大腦，那競價策略是它的雙手，素材就是它的雙足，四肢不停尋找潛在消費者進行轉化測試，可以進一步降低廣告成本。Facebook 廣告有兩種競價策略：「目標費用競價」和「最低競價策略」。前者為人工競價，ROAS 比較穩定，但會錯過高效益的轉化。此外，如果 CPA 目標設置過高，可能會導致廣告投不出去；后者為自動競價，系統自動優化，可以有效利用預算獲取便宜的潛在消費者，但是效果不穩定，更適合短期廣告。

店小匠建議：兩種競價策略結合使用，在測新廣告組效果時，建議優先自動出價，系統機器學習可以達到最優的轉化效果。如果賣家想擴量，可以視情況將自動出價改為手動出價，提高轉化出價上限，保證最高效利用預算，同時降低轉化成本。

另外 Facebook 廣告位的分配除了競價外，還受相關性分數、預估行動率的影響。其中高廣告質量和相關性得分可以提高廣告競價，讓賣家以更低的成本獲取更好的廣告露出。Hootsuite 近日的一項研究中證明了廣告質量的重要性：該公司制作了同一個廣告的兩個版本：一個相關性和參與度得分為 2.9 分，另一個相關性和參與度得分為 8分 。得分較低的廣告的平均每次點擊成本為 0.14 美元，而得分較高的廣告的每次點擊成本為 0.03 美元。由此可見，廣告質量大大影響廣告成本。

（ Hootsuite 制作的同一廣告的兩個版本效果：相關性和參與度得分越高，平均每次點擊成本越低）

而廣告質量和相關性與素材創意是否符合目標受眾偏好緊密相連。如果賣家們想較大限度地利用 Facebook 上的廣告支出，那么就必須創造出相關性高、參與度高的廣告。賣家們可以在 Facebook 廣告管理工具的定制欄中勾選廣告相關度診斷指標，來查看相關表現進行調整。

關于素材創意，店小匠還有一些小經驗：在 Facebook 中，廣告素材更新迭代特別快，要想抓住別人的眼球，就得對素材分類優化，可以突出產品特點（痛點，細節、質量等）、產品優勢（折扣、包郵等）、結合當下熱點和豐富產品展示方式（場景、多角度等）。通過 CTR（點擊率）、CPC（平均點擊成本）、CVR（轉化率）、 ROAS（廣告支出回報率） 等數據指標，來衡量和不斷優化圖片創意，降低露出頻次，避免消費者審美疲勞。

四：提前布局重大營銷節點

對于跨境電商獨立站賣家來說，海外營銷節點對于沖刺銷量和獲取潛在新消費者無疑是重頭戲。在購物旺季，賣家們對廣告的需求成指數型增長。海量的廣告進入市場后，導致激進的出價和更高的廣告預算，從而進一步提高了 Facebook 廣告投放成本。店小匠整理了一些投放廣告比較貴的營銷節點，供賣家們查看：

店小匠建議：在這些營銷節日來臨之前，賣家們盡量提前 1-2 個月布局規劃營銷活動，準備海量素材進行投放測試，不斷提高消費者新鮮感。而做品牌獨立站的賣家們可以抓住這些營銷節點，充分利用 Facebook 的社媒屬性，提高 Facebook 主頁粉絲活躍度，進行量級化品牌曝光。

以上就是影響 Facebook 廣告成本的四大核心要素，了解這四點可以幫助賣家有效降低廣告成本。想了解更多營銷節點可以查閱店小匠整理的【全球跨境電商2021營銷日歷】。

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