內(nèi)容營(yíng)銷與內(nèi)容策略不同，因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷是以營(yíng)銷為目的來(lái)創(chuàng)造實(shí)際內(nèi)容的過(guò)程。在數(shù)字渠道方面，它指的是依托品牌擁有的特性，或通過(guò)內(nèi)容視角（網(wǎng)站、社交媒體、綜合方式）所控制的特性。它利用免費(fèi)媒體和自有媒體（這一概念我們會(huì)在第三章詳細(xì)講解）進(jìn)行長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)，而非推行短期的宣傳活動(dòng)。它進(jìn)而可以推動(dòng)你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的演變，使其由廣告商轉(zhuǎn)變?yōu)橹v故事的人，從而更好地影響客戶。

「內(nèi)容營(yíng)銷是創(chuàng)造并傳播有意義、有價(jià)值的內(nèi)容的營(yíng)銷技巧，它能夠吸引、贏得并維護(hù)我們已劃定清楚且了解的目標(biāo)受眾——目的是促使客戶采取讓我們獲利的行為。」

喬·普利茲
內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)創(chuàng)始人



三種內(nèi)容營(yíng)銷類型



雖然講故事是某些形式的內(nèi)容營(yíng)銷的重要構(gòu)成部分，但這并不意味著每次內(nèi)容營(yíng)銷的推行模式都是相同的。內(nèi)容營(yíng)銷的類型有三種，一般而言，只有一種是典型的「講故事」。另外兩種內(nèi)容營(yíng)銷的模式同樣重要，它們常遵循故事線的規(guī)則，但并不遵循其他敘事規(guī)則。下文介紹了三種內(nèi)容營(yíng)銷類型。



（1）娛樂(lè)型內(nèi)容。



在三種內(nèi)容營(yíng)銷中，這類內(nèi)容最容易「講故事」。想想網(wǎng)絡(luò)爆紅短片、連環(huán)漫畫或網(wǎng)劇。全食超市（WholeFoods）的《做點(diǎn)瘋狂的事》（Do Something Reel）的系列短片就是一個(gè)絕佳的例子，此外還有來(lái)自馬桶墊腳椅（Squatty Potty）的 2016 年火爆視頻——《這個(gè)獨(dú)角獸改變了我方便的方式》（見(jiàn)圖 2.3）。墨西哥連鎖餐廳 Chipotle 的短片《稻草人》（The Scarecrow）在體裁上十分出彩，每個(gè)有快餐服務(wù)的飯店都因此收到了「給我做一個(gè)跟短片里一樣的食品」的訂餐電話?！稑?lè)高大電影》（The Lego Movie）（2014）是真正的娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷的進(jìn)階版，