你是否正面臨這樣的困境，花了許多時間和預算、廣告案例也看了不少，好不容易設定好Facebook廣告受眾和轉換目標，也應用了不同的廣告投放資源之后，卻還是未見廣告效果？

“文案的背后，其實是銷售邏輯”，投放廣告如果沒有好的文案和好的素材，那你就錯失了一道最好的營銷敲門磚。一篇好文案抵得上100個銷售高手，可以讓你的廣告如虎添翼！

高成效文案的套路解析

這里指的文案指的是圍繞您廣告中使用的圖片、視頻或其他創意素材所添加的文字。

圖片或視頻可能會首先引起人們的注意，但廣告文案可以清楚地說明您想要傳達的信息，以及您希望用戶采取的行動。并且文案書寫的得當和合規的話也會加快廣告審核的進度。

1

快速建立消費者認知

沒人會愿意買根本不知道是什么的產品。有一個非常實用的快速建立消費者認知的方法，利用認知“基模”！

美國著名學者曾提出過“可得性偏差”，意思是：受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉的信息。這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的認知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。

說個典型的例子吧，喬布斯，當時推出ipod的時候，在發布會上就直接說了這么一句經典廣告：“把1000首歌裝進口袋”。這句話簡單純粹，利用用戶已經理解的事物，來解釋未知事物，讓受眾對你的廣告內容有更好的了解，以便進一步操作動作。

2

從用戶的核心欲望中集中賣點

購買的決定是欲望驅動的！找對人群，寫到他們心里去。撰寫與特定受眾群體對話的定向廣告，針對不同的人群創建不同的廣告。

傳奇廣告文案者尤金·施瓦茨說到：文案不能為一個產品創造欲望。它只能將千萬人心中已經存在的希望、夢想、恐懼及欲望都聚集在某一特定的產品上。

你可以在找到用戶核心需求的基礎上，為其增加“欲望的強烈程度和欲望點”。

通過Facebook可以直接從用戶的年齡，興趣愛好，語言，國家甚至是受眾常用的硬件設備（蘋果，華為，三星，kindle，window系列）等等幾個維度做用戶的興趣愛好定位。Facebook的優勢在于其定位能力，在Facebook Power Editor上，你可以更精準的定位你的受眾。

然后，將你列出來的產品亮點，和用戶需求結合起來，這個“重合點”才是能打動用戶的賣點。

簡單來說就是：

• 在推廣過程中，切記要做到“賣點集中”，只牢牢抓住能打動用戶的1-2個關鍵點就夠了，其他賣點你可以用，但一定是協同！

• 若你覺得你產品的核心賣點有很多，那你最好分成針不同的人群或在不同的場景，有針對性的推不同的核心賣點，且每次只推1個，同樣集中突破。

在這里有個技巧：

找到一個你的用戶都很強烈的需求，你能在某種程度上滿足這個欲望，而你的競爭對手不能。并許下承諾你可以為你的用戶滿足此欲望（產品特色/質量/服務等）。

在你描述產品賣點時，不要一味的宣傳產品本身特性的what層面，要明確闡述產品的價值所在的way層面。

3

生動描述場景和共鳴

廣告想要給目標消費者營造的往往都是一幅美好生活的圖景，品牌與消費者溝通的更是精神層面的情感追求，如果純粹論理性的話，所有消費者都知道，不是買個東西就能讓自己的生活走上人生巔峰的。

生動的細節描述，會讓人們引起情感共鳴，僅僅是文案描述的不同，你大腦的理智就被“欺騙”了，更容易造成沖動消費。

心理學理論告訴我們，生動的聯想、情感的共鳴，將會給目標人群帶來認知層面的放松，各種產品性價比、性能參數的權衡將退居二線，在理性放松的時刻，你將更容易做出購買決策。

4

違反直覺引起關注

違反直覺就是推翻常識的意思，消費者通常看到此類信息的時候都是震撼性的。當以前兩個互沒有關聯的信息產生聯結時，大腦好像重新理解了什么一樣，所以才能產生震撼。

此類文案通常是找到消費者已經成為共識的部分，繼而反其道而行之。

例如，有一家洗發水反其道而行，打出“洗了一輩子的頭發，你洗過頭皮嗎？”一下子顛覆人們過去數百年來洗頭只洗頭發的固定認識，提示消費者只有清洗頭皮才能解決根本問題。

總之一句話，你的觀點要與大眾不同，違背大眾的觀點引起關注。

5

制造極端

制造極端通常是一件事能達到極致的臨界點，人們看到這類型的文案標題，通常都會想去驗證一下是不是如你所說的那樣。

比如，一臺主打音效功能的游戲耳機，與其說“耳機和你一起激戰到底”不如說“隔壁裝修，也能聽到敵人的腳步聲”

6

臨門一腳 號召客戶采取行動

最后同樣重要的是行動號召。人們喜歡你的圖片，也讀了文案，現在已經準備好采取行動了。這時就可以在廣告底部添加一個CTA（Call to Action） 號召行動按鈕，告訴人們接下來該做什么。

Facebook 提供眾多優質的行動號召選項，包括“立即預訂”、“聯系我們”、“詳細了解”以及“注冊”等。可從中根據你所選的廣告目標，選擇合適的行動號召。

除了促銷價格的誘惑，使用表示時間的詞組和短語（如“今天”、“現在”或“本周”）也可以增加緊迫感。

例如：“夏季大促銷，全場五折，僅限本周末！”看到這條廣告馬上就會明白：大促銷即將開始，而且只有周末兩天。最好抓緊時間去買買買。

最后提醒大家，在創建廣告的每一步，你都可以預覽廣告的展示效果。檢驗廣告Facebook廣告文案的優劣要多用Facebook的Split Test功能做分割測試，不斷累積經驗。

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