在游戲全球發布過程中，選擇投放地點、測試游戲功能、收集留存和變現數據……每一步都非常重要。今天，我們將結合Facebook官方數據，為你解讀游戲全球發布策略，讓你“步步為營”，更有效地獲取全球玩家！

理想的游戲生命周期

手游的發布基本可以分為“測試-大推-穩定-增長”四個階段，每個階段有不同的策略。理想情況下，營銷支出與營收的趨勢如上圖所示。我們所要講解的是前兩個階段，為游戲創造最大營收搭建良好的基礎。

從試發布階段采用測試與學習的策略，藉此在全球發布階段以最低的CPI和最有效率的方式將游戲用戶規模化，然后將焦點轉移至用戶的質量，最終到老手回流廣告，來維持與增長營收。

在進程的每一個階段都要關注四個戰略核心：創意、定位、優化/競價、衡量。確保這些領域做對，對于游戲發布成功尤為重要。

試行發布

從游戲產出完成到全球發布之間的階段，是所謂的試行發布，分為三個階段：技術試發、存留試發和變現試發。

技術試發階段，正確設置購買事件和購買事件價格是最重要的一步。在發布之前需要完全做對以下幾項：

• 確保設置正確的幣值和價格
• 在單一資源上設置每個應用事件（MMP或FB SDK擇一），切勿重復
• 設置其他非購買性事件來建立自定義受眾
• 和飛書互動一起復查所有設置

變現試發階段，應該為賬戶結構簡化做準備：

• 每個游戲配備一個廣告賬戶，最多兩個（針對不同的OS而言）
• 使用廣告系列預算優化功能CBO
• 使用大規模受眾（AEO建議200萬受眾，VO建議400萬受眾，超過2000萬受眾更好）
• 避免受眾重疊
• 不要只為了創意更新創建新廣告系列

在全球發布前，還要嘗試添加首選語言，根據營收高低建議先添加營收高的1級語言區域，然后是2級和3級。

最后，還需核對以下問題：

• 對第1、7、30天的存留率感到滿意
• 玩家正在轉換為付費玩家（較高的每個用戶平均收入）
• 已經解決和修正被報告的漏洞
• 有足夠的內容以維持玩家參與度，防止玩家流失
• 服務器能承受全球發行的負荷

全球發布

測試期所有步驟都確認無誤后，就可以開始全球發布了。游戲的全球發布涉及衡量、優化/競價、定位、創意、版位等幾個方面，下面將逐一介紹。

1、衡量

首先建立“發布專案”。

Facebook數據顯示，多數廣告主會在第一周投入一半的發布預算。由于新游戲在發布時，會有極大的成本與速度優勢獲得成效，因此集中在第一周可以讓成果最大化。

2、優化/競價

大力發展MAI并快速逐步實現價值產品

在Facebook上新游戲有紅利期，因此大多數廣告主會選擇盡早使用AEO事件優化與VO。

在美國和一級市場進行試行發布

據統計，在全球發布選擇市場的時候，超過29%的角色扮演和36%的策略游戲會選擇美國作為先發市場，其次是歐美的T1、亞太T1。

遵循最佳賬戶結構建議

簡易的賬戶結構可以為全球發布帶來更好的效果：不重復的大規模受眾、 穩定的投放效果、 結果容易預測和創意疲勞的程度較低。

3、定位

越到后期，越應當增加更寬泛的定位，并擴大類似受眾、自定義受眾或價值導向型類似受眾的范圍。

4、創意

在全球發布中的花費越多，在渠道中需要的創造性迭代就越多，這樣才能維持后期的表現。最好將目標定在5-10個創意概念，提前上傳創意素材，避免在第2-4周用光新鮮內容。

創意梳理

創意可以從游戲本身、目標受眾和媒體特性三方面來進行細致的梳理。游戲本身可以延伸出角色、場景、裝備、玩法和視角上的創意；目標受眾可以理解為用戶層次、風土民情和心理需求方面的創意。

創意策略（以策略游戲為例）

• 用游戲內存在的造兵和對戰真實玩法，不斷迭代出新的創意：
• 染缸式造兵，各種場景戰
• 融合真實養成元素：造兵、訓練、長成、出戰
• 增加醒目文案，更換出站場景

游戲內存在的升級類真實玩法，測試出對安裝和成本有正向效果，由此拓展出建筑升級、兵種升級和多種升級方式。

建立管道的四個創意考量

• 越短越好：確保視頻內容短于15秒以便其在FB、IG和其他版位上投放
• 測試并迭代：試行發布是建立配置渠道的時機，這也為成功的全球發布打好了基礎。目標是在發布前準備好5-10個制勝創意素材。
• 尋求合作伙伴：不要因為缺乏資源而與足夠的配置失之交臂。和第三方制作者合作來讓你的配置更具創意性。比如飛書互動
• 為所有格式設計：盡管大部分花費都被用于制作方形視頻，別忘了橫幅和豎幅視頻也很重要。試玩廣告也可以增加額外的安裝量。

創意多樣性

據Facebook官方統計，方形視頻占據了大部分預算，剩下的是橫幅，豎幅及靜態視頻，建議廣告主更多投入方形視頻。

5、版位

利用Facebook“自動版位”，可以實現營銷的最大價值

• 在不同版位，廣告創意素材會進行自動調整
• 根據主要優化目標，Facebook會盡力在所有版位進行優化，例如：安裝量、應用事件優化或價值優化
  

最后，用一張圖來概括一下發布解決方案和最佳實踐策略。