你好，F(xiàn)acebook目前是最大的海外社交媒體，我們以它來(lái)例來(lái)談?wù)勅绾斡行У刈鰻I(yíng)銷。

1.制定廣告目標(biāo)

在決定廣告預(yù)算與設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容之前，第一步需要明確你的營(yíng)銷目標(biāo)。促成客戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化固然是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，但在一個(gè)消費(fèi)旅程地圖 (Customer Journey Map) 中，從認(rèn)知品牌、考慮購(gòu)買、到完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化，甚至重復(fù)購(gòu)買，商家需要結(jié)合品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，制定不同的廣告目標(biāo)。比如：

• 對(duì)于較新的品牌，現(xiàn)階段的營(yíng)銷目標(biāo)可以是：拓展品牌知名度；
• 對(duì)于有季節(jié)性折扣或是促銷的商家，營(yíng)銷目標(biāo)可以是：希望導(dǎo)入更多流量到自己的官方網(wǎng)站或網(wǎng)上商店；
• 對(duì)于已經(jīng)有一定知名度的品牌，則可以考慮使用“再營(yíng)銷”廣告方式，加深品牌記憶，或促進(jìn)客戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

2. 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群

“在對(duì)的時(shí)間呈現(xiàn)對(duì)的內(nèi)容”是廣告投放最理想的成效。但是在現(xiàn)實(shí)中，卻有越來(lái)越多人排斥社交媒體上彈出的廣告，有些APP甚至還推出了付費(fèi)的無(wú)廣告界面。由此可知，想要利用廣告成功觸及潛在客群、制造話題或是流量，是有一定難度的，因?yàn)橄M(fèi)者在識(shí)別廣告上越來(lái)越敏感。因此，商家朋友們?cè)谧鯢acebook廣告時(shí)，要先為品牌或是產(chǎn)品制定受眾的類型及特征，才能避免廣告被投放在相關(guān)性低的人面前，引發(fā)這些人群對(duì)品牌的抵觸心理，不僅可能為品牌帶來(lái)負(fù)面影響，更平白浪費(fèi)廣告成本。

Facebook廣告在受眾設(shè)置方面，除了能根據(jù)你的目標(biāo)人群所處的地理位置、興趣愛(ài)好、行為習(xí)慣以及其他人群特征進(jìn)行人群定位外，還能通過(guò)追蹤現(xiàn)有網(wǎng)頁(yè)訪客和Facebook專頁(yè)用戶已完成的轉(zhuǎn)化行為(如已經(jīng)在網(wǎng)頁(yè)完成購(gòu)買的人群、已經(jīng)在Facebook專頁(yè)完成咨詢的人群)，通過(guò)Facebook的機(jī)器學(xué)習(xí)功能分析該人群特征并擬出相似人群，從而將廣告投放給相關(guān)性更高的人群。

值得一提的是，隨著歷史轉(zhuǎn)化人群數(shù)量的累積，關(guān)于目標(biāo)人群特征的數(shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越充分，F(xiàn)acebook的相似人群定位也就會(huì)更加準(zhǔn)確。此外，商家還可針對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行“再營(yíng)銷”類型的廣告投放。比如到達(dá)網(wǎng)頁(yè)完成產(chǎn)品添加(Add to Cart)動(dòng)作，但未最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的用戶，或者是在專頁(yè)上互動(dòng)過(guò)的人群，將產(chǎn)品通過(guò)不同廣告形式重新呈現(xiàn)給他們，提供這些用戶再次考慮轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

3. 廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)與設(shè)備優(yōu)化

有了明確的營(yíng)銷目標(biāo)與受眾后，在廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，需要遵循這些要點(diǎn)：

• 避免過(guò)于復(fù)雜的用圖和過(guò)多的文字

投放付費(fèi)廣告的主要目的在于觸及更多相關(guān)性高的人群，使這些人群瀏覽Facebook時(shí)能不經(jīng)意地瀏覽到你的廣告。但是問(wèn)題來(lái)了，由于現(xiàn)在社交媒體上的信息太多了，現(xiàn)在的人普遍在使用手機(jī)時(shí)更習(xí)慣快速地瀏覽。根據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均瀏覽一個(gè)貼文的時(shí)間在手機(jī)上僅花1.7秒、??在電腦上則為2.5秒。鑒于此，妙傳媒建議廣告的設(shè)計(jì)就必須“快狠準(zhǔn)”：

快 ─ 讓廣告能在最短的時(shí)間內(nèi)抓住用戶的眼球；

狠 ─ 將商家的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)大膽地呈現(xiàn)；

準(zhǔn) ─ 通過(guò)直觀簡(jiǎn)潔的圖文搭配，準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)人群的興趣及需求所在。

結(jié)合上述三個(gè)要點(diǎn)，能大大增加目標(biāo)人群停留在廣告上進(jìn)行互動(dòng) (點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)) 的機(jī)會(huì)，或是更進(jìn)一步地進(jìn)行轉(zhuǎn)化動(dòng)作 (點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接、造訪網(wǎng)站、在線咨詢等)。

• 爭(zhēng)取最大的圖像版位

Facebook廣告針對(duì)不同的投放平臺(tái)，其廣告視頻和圖片的尺寸要求也有所差異。在廣告和日常專頁(yè)帖子的圖片尺寸選擇上，我們要秉承 “爭(zhēng)取廣告版位最大化” 原則。對(duì)于專頁(yè)貼子，可選用寬高為1:1.25的尺寸比例，這是用戶再不需要滑動(dòng)或是點(diǎn)擊圖片展開(kāi)的情況下，帖子所能呈現(xiàn)的最大圖片面積。對(duì)于涉及到多個(gè)平臺(tái)投放的廣告內(nèi)容，1:1圖像尺寸通常是兼容性最高，呈現(xiàn)版位最大的選擇。而一些時(shí)下同樣很火的廣告投放形式，如Instagram Story, 呈現(xiàn)的版面內(nèi)容可以更大更豐富。

• 注意廣告在不同投放設(shè)備和平臺(tái)上的顯示差別

如同上一點(diǎn)所提到的圖片版位問(wèn)題，廣告中的文本也會(huì)依不同瀏覽設(shè)備和平臺(tái)而在顯示上有所差異。這邊最常見(jiàn)且最需要注意的就是當(dāng)用戶在瀏覽動(dòng)態(tài)消息時(shí)，由于手機(jī)的版面大小限制，廣告文字內(nèi)容相較于在電腦上瀏覽，會(huì)顯示得比較少，需要通過(guò)點(diǎn)擊“更多” (See More) 來(lái)展開(kāi)所有的內(nèi)容。因此，在投放前需要保證廣告的指示性的關(guān)鍵文字信息 (比如：點(diǎn)擊以了解產(chǎn)品信息、點(diǎn)擊此處購(gòu)買) 需要在“更多”之前展示，引導(dǎo)瀏覽者與你的廣告進(jìn)行下一步的互動(dòng)。

希望以上內(nèi)容能幫到你。

(回答來(lái)自：Han @ Meow Media 妙傳媒??)