精準營銷的核心方法是對數據的分析洞察，也就是說要做到精準營銷離不開大數據的驅動。下面分享可口可樂傳統渠道數字化營銷成功案例，看品牌如何從龐雜的數據背后挖掘、分析用戶的行為習慣和喜好，找出更符合用戶偏好的營銷服務，并有針對性地調整和優化自身做精準營銷。

聚焦傳統小店，上海申美開啟精準營銷新模式

上海申美食品飲料有限公司（以下簡稱：申美），成立于1988年，是亞洲地區規模最大、最現代化的可口可樂裝瓶公司之一，年銷量超2億標箱。2020年，通過產品優化和數字化營銷，其O2O、自營B2C、H/S、CVS等渠道銷量都獲得了可觀的增長。

過去幾年，借助移動互聯網、大數據等技術的發展，快消品行業在線上渠道的數字化營銷已經玩到了極致，與此同時，隨著各類B2B、B2C平臺涌入市場，品牌的獲客成本也在不斷攀升。而占據消費品行業70%以上銷售額的線下渠道，尤其是非連鎖傳統渠道，因為分布零散、信息化程度差、經營不穩定等因素，一直是品牌商數字化營銷的“盲區”。然而，正是這片“盲區”承載著中國快消品40%以上的商品流通，水飲行業占比更高，可以達到80%。

2020年，上海申美將目光瞄準到數字化程度相對較弱的線下傳統渠道，落地了一套針對IC渠道的數字化營銷玩法——到店核銷。希望通過打造數字閉環，實現渠道精細化運營，從而打通“品牌-渠道-消費者”營銷鏈路，精準觸達下沉市場。

最終通過精準營銷，實現活動商品在活動期間、活動門店的銷售額平均提升50%以上；通過優化簽約流程，提升門店簽約效率，超一半以上的活動在一周時間內完成計劃門店的全覆蓋，門店活躍率超80%；為后期的數字化營銷提供支撐；通過沉淀渠道、商品、消費者偏好等數據資產，為后期的投入營銷提供決策保障。

“專項專渠”制定全年計劃

從產品屬性來看，上海申美的產品可主要分為以 “可口可樂、雪碧、芬達” 為代表的汽水類、“雪菲力”系列飲料、“怡泉”系列飲料、“美汁源”系列果汁飲料、果粒奶優系列水果牛奶飲品、“植場新人”系列植物蛋白飲料、“酷兒”果汁飲料、“Monster”功能飲料和“水動樂”系列營養素飲料等。

根據不同產品匹配的人群畫像、渠道畫像以及參考產品歷史銷售數據，上海申美在IC渠道，按照SKU、渠道類型制定了全年的精準營銷計劃，最大化激發商品在門店的動銷潛能。

• 聚焦交通樞紐，打造春節場景營銷

從春節期間線下的流量動線出發，上海申美“CNY促銷活動”抓住“春運”這個核心場景，將活動渠道聚焦在火車站、地鐵站、服務區及相關指定交通樞紐門店，并選擇了旅客青睞的“可口可樂、Costa、酷茶、純悅”等幾款活動產品，進行滿減優惠。

通過在交通樞紐店鋪設活動物料，消費者進店掃碼可以獲取完整的產品活動信息，選擇意向產品領取對應優惠券可在付款時直接核銷，流程簡單又可以在一個活動頁面同時展現多款活動產品，增加品牌曝光促進銷售。

• 鎖定滯銷門店，定向開展“清庫行動”

基于首場活動的精彩落地，上海申美很快又開展了酷茶產品的“清庫行動”。

B端鋪貨和C端動銷是渠道營銷鏈路中緊密相聯的兩個環節，如果產品在C端動銷不給力，即使品牌商給到再多的進貨優惠，也可能會面臨門店退貨或者鋪貨滯緩的尷尬處境。

依據強大的庫存銷量監控體系及超前的營銷意識，上海申美根據內部規則鎖定了一批存在“酷茶產品庫存積壓”的門店，定向開展“立減2元”的促銷活動，希望通過拉動酷茶產品在門店的動銷，打通該產品在這類渠道的增長通路。

為了提高門店主和消費者的參與積極性，該活動設置了雙重獎勵，不僅消費者可以通過掃碼優惠買單，門店主在對優惠券進行核銷時，也會在后臺領取品牌商獎勵的“可口可樂積分券”。

在整個流程設計上，業代上門張貼活動海報時就可以同步與門店主進行活動簽約，將門店變成指定核銷網點，消費者通過掃描一個二維碼就可以完成“領券-核銷-付款”一體化流程。同時，該項目落地對門店的收銀方式也沒有任何要求，可以輕松快速上線。

• 發力運動渠道，打造爆款SKU

在6月至9月暑期檔針對運動屬性比較強的“水動力”和“爆銳”兩款產品，面向體育館、健身房、游泳館、公園等運動場所開展了一場主題為“運動惠”的促銷活動。

區別于前兩次活動的現金優惠，本次活動創新性提出來“提貨券”的獎勵形式。針對所有指定門店，活動統一設定“2瓶立減2元”、“4瓶立減6元”、“6瓶立減12元”的階梯獎勵方案，刺激消費者購買欲。

同時，對于門店來說，不僅可以借助品牌活動提升門店銷量，在簽約時還可根據所在區域的特殊性，在可浮動范圍內設置組合商品的原價，合理把控價格空間和銷量之間的平衡點，提高整體利潤。

在B/C端利益的雙重引導下，“運動惠促銷活動”在推廣門店取得了出乎意料的效果：平均每家店一天的核銷量在20瓶以上，并且形成了單點銷量引爆。

以上就是可口可樂在精準營銷中的實際運用，事實上，很多企業在做精準營銷的時候落地到執行層，過程并不是那么順利的。傳統渠道營銷中的眾多終端門店，品牌需要投入相應的人力去運營。一場促銷活動背后，需要花費大量的人力去開展相關工作，不僅人力耗費大，且效率低下。

而數據統計又涉及到“反饋”的問題，各平臺間數據互不相通，需要人工進行匯總，再去進行下一步的梳理和分析。若數據呈現的維度不一致，又給數理分析額外增加了難度。

因此，要做好精準營銷，不但需要大數據等技術做決策支持，更需要一個中間環節，來統籌整理精準營銷中“執行”和“反饋”的需求。

基于此，惠合科技打破了傳統的從品牌到門店的單向溝通鏈路，構建了品牌商、業代、門店到消費者的“四端在線”營銷服務平臺。

惠合科技提出的傳統渠道數字化營銷解決方案突破了渠道屬性、門店設備、區域分布等多種條件限制，并且能做到最快一周落地，為渠道營銷活動與品牌各類營銷推廣活動的及時結合提供了平臺支撐，實現了真正的互聯互通。

---

以上是關于“如何做到精準營銷”的見解。掃描以下二維碼獲取更多成功營銷案例，更多詳情可咨詢：惠合科技