【原文鏈接：知行Facebook廣告營(yíng)銷學(xué)院】你的廣告是否在運(yùn)行幾周后效果突然開始下降？相信這是大多數(shù)廣告主總會(huì)遇到的一個(gè)難題。而一旦出現(xiàn)了這種效果急轉(zhuǎn)直下的情況，可以優(yōu)先去排除一下是否是因?yàn)閺V告疲勞引起的。畢竟當(dāng)目標(biāo)用戶一次又一次看到相同的廣告時(shí)，很容易出現(xiàn)這種情況。

什么是Facebook廣告疲勞？

Facebook廣告疲勞是指用戶多次看到廣告主的同一廣告。廣告過度疲勞的弊端就是效果下滑明顯，CPM因?yàn)閺V告表現(xiàn)變差、用戶負(fù)面反饋增多而上漲，展示次數(shù)減少。如果想衡量廣告疲勞程度，可以通過數(shù)據(jù)看板中的【頻次-Frequency】指標(biāo)來評(píng)估。

什么是“健康頻次”？

這主要取決于你的廣告系列目標(biāo)和目標(biāo)受眾。對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷人員而言，理想的廣告頻次介于1.01和2.99之間。

如何通過廣告端數(shù)據(jù)判斷Facebook廣告疲勞？

廣告疲勞很容易判斷：廣告系列中的一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)開始下降，而“頻次”指標(biāo)同時(shí)開始快速上漲。反之亦然，如果你的關(guān)鍵指標(biāo)下降但頻次沒有增加，那這并不是廣告疲勞，需要去找其他的問題原因。

如何在Facebook Ads Manager中查找頻次指標(biāo)

“頻次-Frequency”指標(biāo)不會(huì)出現(xiàn)在Facebook廣告后臺(tái)的默認(rèn)布局列。單擊“列-Columns”下拉列表，選擇“投放-Delivery”，“效果和點(diǎn)擊-Performance and Clicks”都可以看到“頻次-Frequency”指標(biāo)。不過常用的還是做一個(gè)自定義看板，在“ 自定義列-Customize Columns...”，將其添加到自己所需的自定義視圖中即可。

當(dāng)然，對(duì)于廣告疲勞來說，還是有很多方式可以解決的，以下是解決廣告疲勞的十種方法（帶有示例）！

1.自動(dòng)暫停高頻廣告

假設(shè)你在一次測(cè)試中創(chuàng)建了多個(gè)廣告素材并全部開始投放，并計(jì)劃著一旦廣告達(dá)到你預(yù)期的高頻次指標(biāo)就將其關(guān)閉，來保證廣告可以一直健康的跑下去。那此時(shí)，可以直接使用Facebook rules來實(shí)現(xiàn)：

要?jiǎng)?chuàng)建Facebook自動(dòng)規(guī)則，請(qǐng)點(diǎn)擊Facebook Ads Manager主菜單，然后在“創(chuàng)建和管理-Create & Manage”下選擇“自動(dòng)規(guī)則-Automated Rules”。

單擊左上角的綠色“Create Rule-創(chuàng)建規(guī)則”按鈕，在彈出規(guī)則創(chuàng)建器后選擇定位所有Active廣告，操作為關(guān)閉廣告。

在“ Conditions-條件”下，你可以設(shè)定關(guān)閉高頻次廣告的規(guī)則。建議最近7天內(nèi)將“ 頻次上限” 設(shè)置為2.4，“ 展示次數(shù)”至少設(shè)置為450，并每30分鐘檢查一次。當(dāng)然這并非是固定的，也需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)類型、廣告效果綜合來看。該規(guī)則如下所示：

設(shè)定好之后，你就可以放心的去投放廣告了，任何超出頻次設(shè)定值的廣告都會(huì)被自動(dòng)暫停。

2.更換受眾，創(chuàng)建新的廣告素材

按照第一步的方式來進(jìn)行操作，很容易就可以暫停掉高頻次、表現(xiàn)下滑的廣告。但同時(shí)，暫停的廣告也不會(huì)給我們帶來任何收益。那接下來要做的事情就是盡快更新你的廣告素材、受眾群體。

如何快速更新廣告素材

• 更改圖像背景色
• 更改CTA號(hào)召性按鈕
• 更改廣告標(biāo)題/描述
• 使用新的圖片/視頻
• 更改圖像中文本大小

如何快速測(cè)試新受眾

• 根據(jù)你的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化指標(biāo)（購(gòu)買、加購(gòu)、用戶活躍度等）創(chuàng)建類似受眾
• 根據(jù)產(chǎn)品受眾群行為找到興趣受眾，這部分可以參考我們之前的文章：學(xué)會(huì)這13種尋找Facebook廣告興趣受眾的方法，你可以多找到100+興趣詞……
• 通過上傳客戶或同步CRM來創(chuàng)建類似受眾

3.自動(dòng)減少高頻次廣告組的預(yù)算

暫停高頻次廣告后，廣告就直接結(jié)束了，但如果遇到ROI很高的廣告又不想完全暫停時(shí)，該怎么辦？

那這時(shí)，你可以選擇另外一種解決方案：減少預(yù)算。如果你的廣告組過于頻繁地投放給同一個(gè)用戶，則可以通過降低預(yù)算來降低頻次。這種操作依然可以用自定義規(guī)則來實(shí)現(xiàn)。

這是另一條自動(dòng)規(guī)則，用來減少高頻廣告組的預(yù)算。該規(guī)則類似我們暫停高頻次廣告的第一條規(guī)則，不同的是，如果頻率超過2.4，并且在過去14天內(nèi)的展示次數(shù)超過4,000，會(huì)每天將廣告組的預(yù)算降低33％ 。

注：預(yù)算減少比例、頻次上限和展示閾值的數(shù)值也不是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這些指標(biāo)完全取決于你的受眾群體規(guī)模、廣告系列目標(biāo)。例如，如果你要定位小量級(jí)的受眾，那么較低的展示閾值可能會(huì)更好。另外一個(gè)小建議是設(shè)置這些規(guī)則的前提是廣告組已完成初步學(xué)習(xí)，這樣廣告的后續(xù)效果將更為可控。

該自動(dòng)規(guī)則將通過限制廣告投放能力來減少?gòu)V告疲勞，即便你沒有更換廣告素材，用戶也不會(huì)經(jīng)常看到。

4.排除已經(jīng)與你的廣告或品牌互動(dòng)的自定義受眾群體

排除已經(jīng)與你的網(wǎng)站或內(nèi)容有過交互的用戶也可以作為避免Facebook廣告疲勞的另一種方法。對(duì)此，有四種常見的排除此類受眾的方式：

4.1 排除網(wǎng)站流量（Facebook Pixel數(shù)據(jù)）

創(chuàng)建自定義受眾群體，然后將其在廣告組受眾設(shè)置中排除。在以下示例中，投放人群將不包括最近90天內(nèi)的購(gòu)買者。

4.2 排除應(yīng)用受眾群體

這個(gè)針對(duì)App廣告主，通過使用Facebook SDK創(chuàng)建自定義受眾群體，并以相同方式排除這類受眾群體。

4.3 排除與你的粉絲頁互動(dòng)或已訂閱公共主頁的受眾

這個(gè)部分可以在創(chuàng)建廣告的過程中來選擇：

也可以在創(chuàng)建自定義受眾的里面選擇更為具體的互動(dòng)形式：

同樣可以使用類似的方式排除與應(yīng)用互動(dòng)的用戶。

4.4 排除上傳的自定義受眾

上傳客戶CSV文件或?qū)⒓闪薈RM的受眾群體從你的CRM同步到Facebook Ads，以排除現(xiàn)有客戶或已確定的不轉(zhuǎn)化客戶。

然后，像上面的示例一樣，將它們從廣告組中排除。

5.通過設(shè)置廣告投放時(shí)段來限制廣告投放能力

廣告組設(shè)置里有內(nèi)置的時(shí)間表，可以讓廣告主自行選擇僅在特定日期和特定時(shí)間內(nèi)投放廣告。如果想實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能，需要同時(shí)設(shè)定廣告開始和結(jié)束日期以及生命周期預(yù)算。

一旦設(shè)置好了特定時(shí)段投放，那你的廣告就可以在接下來一周的最佳日子或者一天中的特定時(shí)段來進(jìn)行投放，而非24/7投放廣告。這樣一來，也就有助于減少無效展示次數(shù)，延緩廣告疲勞周期。

以下是設(shè)置這個(gè)策略的方法。首先，將預(yù)算和計(jì)劃（Budget & Schedule）更改為終身預(yù)算。

然后在下面廣告投放排期（Ad Scheduling）選項(xiàng)內(nèi)選擇按時(shí)間表投放廣告。在這個(gè)部分，你可以選擇帳戶時(shí)區(qū)，也可以選擇用戶時(shí)區(qū)，來選擇具體的投放時(shí)間。

在上面的示例中，我的廣告將僅在周二、周四和周五的上午8點(diǎn)至下午6點(diǎn)之間以及周六的上午10點(diǎn)至下午3點(diǎn)之間投放。通過這種方法，可以有效延長(zhǎng)廣告的壽命并延緩廣告疲勞。

6.使用Reach and Frequency-覆蓋量目標(biāo)

覆蓋量廣告系列通常用于更全面地覆蓋較大的受眾群體，并且針對(duì)性的設(shè)置展示頻次。如果你的廣告正在遭受廣告疲勞的影響，可以嘗試復(fù)制該廣告系列，然后將廣告系列目標(biāo)更改為“Reach - 覆蓋量”。

這種以覆蓋為核心的廣告系列默認(rèn)情況下針對(duì)“每日唯一覆蓋率”進(jìn)行優(yōu)化，默認(rèn)設(shè)置是每7天內(nèi)不超過兩次展示，也可以根據(jù)自己的需求來自定義頻次上限。

雖然這種方式是避免廣告疲勞的最佳方法，但同時(shí)你也必須要犧牲掉Facebook算法的對(duì)轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化的機(jī)會(huì)，會(huì)犧牲掉一部分ROI。

7.在廣告投放優(yōu)化目標(biāo)上選擇Daily Unique Reach，以實(shí)現(xiàn)每日唯一覆蓋

這個(gè)方式和剛剛提到的Reach and Frequency有些類似，從“Traffic - 流量”或者“Engagement - 互動(dòng)率”目標(biāo)進(jìn)去，找到對(duì)應(yīng)的優(yōu)化方式部分，選擇“Daily Unique Reach - 單日獨(dú)立覆蓋人數(shù)”。

但需要注意的是，當(dāng)你選擇“Daily Unique Reach - 單日獨(dú)立覆蓋人數(shù)”這種方式后，會(huì)干預(yù)Facebook優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)，導(dǎo)致廣告的ROI并不能達(dá)到理想的狀態(tài)，所以如果有針對(duì)性的人群或者配合促銷時(shí)，這種方式更建議使用。

8.嘗試復(fù)制你的廣告組

盡管我們一直對(duì)Facebook的算法有著諸多猜想，但我們并不知道它具體是如何工作的。這里面說一個(gè)猜想：當(dāng)廣告組效果開始衰減時(shí)，重新復(fù)制一條，很多時(shí)候可以讓廣告組重新煥發(fā)生機(jī)，效果再次上線。

不過這種復(fù)制的方式也不能完完全全作為廣告疲勞的解決方案，僅能在一定程度上提供一些幫助。

9.針對(duì)廣告不同展示位置進(jìn)行區(qū)分投放

當(dāng)你已經(jīng)知道自己的受眾群體是誰，這時(shí)最好避免設(shè)置“Automatic Placements-自動(dòng)展示位置”這一選項(xiàng)，尤其是針對(duì)受眾群體Size很大的廣告系列。

這里面又回到了Facebook廣告算法的維度，當(dāng)同時(shí)使用多個(gè)不同展示位置時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)優(yōu)先選擇效果最佳的展示位置，并將大部分預(yù)算集中分配給該展示位置，而其余展示位置很難得到曝光。但最佳的展示位置紅利期有限，一旦過了紅利期，可能效果還不如其他展示位置。

當(dāng)已經(jīng)有了已知爆品或具體投放策略后，為不同的展示位置創(chuàng)建不同的廣告組更有利于系統(tǒng)做出相應(yīng)優(yōu)化。

上面示例展示了一個(gè)廣告系列中的所有廣告組，這些廣告組基于平臺(tái)（如Facebook，Instagram和Audience Network-受眾網(wǎng)絡(luò)）分為多個(gè)展示位置。

注：建議根據(jù)不同的版位針對(duì)性制定相應(yīng)素材。

這個(gè)辦法除了在控制廣告展示頻次，避免廣告疲勞卓有成效外，在以下情況下針對(duì)不同展示位置創(chuàng)建多個(gè)廣告組也十分有效：

• 你想跨不同平臺(tái)吸引客戶
• 你希望針對(duì)不同平臺(tái)分配預(yù)算
• 你想測(cè)試哪個(gè)展示位置能產(chǎn)生最佳效果

10.對(duì)整體進(jìn)行“翻新”

我們一直希望客戶永遠(yuǎn)不會(huì)厭倦我們的廣告，但我們也知道，這是不可能的。

大多數(shù)時(shí)候，其實(shí)用戶只是厭倦了自己的Facebook動(dòng)態(tài)欄中頻繁出現(xiàn)的相同的品牌或者內(nèi)容，所以如果實(shí)在沒有別的方法讓用戶產(chǎn)生興趣，那創(chuàng)建新的品牌、產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)格等也不失為一種不錯(cuò)的方法。

注：只有在任何方式都無法克服廣告疲勞的情況下，才建議采取這種策略。

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