容營(yíng)銷時(shí)代，品牌該如何占據(jù)消費(fèi)者心智，取得內(nèi)容流量的制高點(diǎn)。




當(dāng)談到內(nèi)容營(yíng)銷，你會(huì)想到什么？

1. 是抓人眼球的標(biāo)題黨，還是捕風(fēng)捉影的娛樂(lè)八卦？

2. 是成為茶余飯后的談資，還是一出爐就跟風(fēng)靠攏的熱點(diǎn)？

3. 是緊貼熱潮制造流量還是生產(chǎn)嚴(yán)肅深刻的專業(yè)內(nèi)容？

如何理解內(nèi)容營(yíng)銷？

內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)上是一種指導(dǎo)企業(yè)如何做好營(yíng)銷的思維方式，要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你的內(nèi)容是否自帶吸引力，讓消費(fèi)者來(lái)找你，而不是運(yùn)用純媒介來(lái)曝光。

也就是說(shuō)，企業(yè)在媒介曝光上省大錢(qián)，在內(nèi)容質(zhì)量上花力氣。而相反，所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷的思想是“mass communication”，它以品牌與消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模單項(xiàng)溝通為代表，關(guān)注如何找到消費(fèi)者。

如何做好品牌自己的內(nèi)容營(yíng)銷

談及企業(yè)的原生內(nèi)容，大家第一反應(yīng)是微博微信，而且90%的營(yíng)銷人提起企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)首先想到的是杜蕾斯。這是一種誤解，企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅包括官網(wǎng)、社交媒體端的營(yíng)銷，還包括產(chǎn)品包裝、員工、銷售渠道等方面的原生內(nèi)容輸出。

做好品牌原生內(nèi)容要經(jīng)歷三步走，在做好前一步的情況下再邁向下個(gè)目標(biāo)：

1. 介紹好產(chǎn)品；
2. 成為權(quán)威專家；
3. 成為生活方式。

1. 介紹好產(chǎn)品

產(chǎn)品/服務(wù)是一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是安身立命之本。那些能夠主動(dòng)找到你的消費(fèi)者，最關(guān)心的也是你的產(chǎn)品以及解決問(wèn)題的能力與方案，所以在營(yíng)銷中介紹好產(chǎn)品及解決方案是非常重要的。


例如：英國(guó)化妝品品牌LUSH在做官網(wǎng)時(shí)，除了設(shè)計(jì)極具震撼的展示頁(yè)面，還為每個(gè)產(chǎn)品拍攝了其“手工制作”的產(chǎn)品視頻，使消費(fèi)者親眼見(jiàn)到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，極易產(chǎn)生信任與好感。此外，環(huán)保無(wú)盒包裝、門(mén)店銷售中的芳香體驗(yàn)，都成為了LUSH的宣傳賣點(diǎn)，無(wú)限吸粉。

2. 成為權(quán)威專家

消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)，需要的不是自賣自夸產(chǎn)品多么優(yōu)秀，科技含量多么高，而是真正站在品類領(lǐng)域告訴消費(fèi)者實(shí)用信息、專業(yè)資訊—教你怎么買、教你怎么用。

例如：歐萊雅自建內(nèi)容工廠，為美妝愛(ài)好者不斷推送干貨視頻和美妝教程，獲得一大群美妝粉。

Nike、UA這些運(yùn)動(dòng)品牌甚至擁有APP，將運(yùn)動(dòng)教學(xué)免費(fèi)開(kāi)放給所有人，成為他們運(yùn)動(dòng)的必備工具。

在中國(guó)的社交媒體，越來(lái)越多品牌決定入住“知乎機(jī)構(gòu)號(hào)”，也是有意借助高質(zhì)量平臺(tái)來(lái)普及知識(shí)，構(gòu)筑權(quán)威形象。

3. 成為生活方式

品牌不應(yīng)該僅僅是在ins、facebook、微博、微信公眾號(hào)上發(fā)一些商業(yè)活動(dòng)資訊和博主精美的照片。內(nèi)容營(yíng)銷與品牌創(chuàng)建界限越來(lái)越模糊，要想成為消費(fèi)者心目中忠實(shí)的lovemark，不僅僅要大規(guī)模投放廣告，更應(yīng)該用有用/有啟發(fā)的價(jià)值信息，來(lái)影響消費(fèi)者生活，讓他主動(dòng)簇?fù)砗蛡鞑ァ?br>

LV《城市指南》

米其林享譽(yù)世界的《米其林指南》、LV從1998年就開(kāi)始推出《城市指南》，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目標(biāo)不是直接賣貨，而是讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)駐足，將你作為偶像。

這三步走的本質(zhì)是品牌生產(chǎn)內(nèi)容的精髓：了解消費(fèi)者想找到什么信息，作為專家把這些信息放出來(lái)，讓他們找到。

做好品牌內(nèi)容營(yíng)銷需要注意的三個(gè)要點(diǎn)

1. 讓內(nèi)容和用戶產(chǎn)生關(guān)系

內(nèi)容和用戶的關(guān)系像是一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)，最底層的內(nèi)容信息一定是對(duì)客戶最有用的，最有價(jià)值的。

如何通過(guò)內(nèi)容去感染我們的用戶，如何幫助用戶更好的改變自己，甚至號(hào)召他們來(lái)貢獻(xiàn)自己，達(dá)到某一個(gè)具有價(jià)值觀變化的一個(gè)層面，這是我們?cè)谒伎寂c用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的過(guò)程當(dāng)中，最重要的一個(gè)部分。

2. 圍繞人性來(lái)準(zhǔn)備合適的內(nèi)容素材

什么樣的內(nèi)容能夠成為合適的內(nèi)容呢？歸納出四種角度來(lái)幫助大家創(chuàng)造符合人性的內(nèi)容素材。

1.社交人格化

以互動(dòng)為主而生活在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。品牌要像人一樣的來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，這就是所謂的品牌人格化，我們需要用故事來(lái)做內(nèi)容。

2.社會(huì)化敘事，用故事來(lái)做內(nèi)容

說(shuō)“好故事”與“說(shuō)好”故事”一樣重要，因?yàn)樗芤l(fā)消費(fèi)者一連串的感情投入，甚至補(bǔ)充與創(chuàng)建部分的故事內(nèi)容。

3.內(nèi)容即食性

為了增加知名度或是存在感，吸引更多的消費(fèi)者，品牌經(jīng)常通過(guò)創(chuàng)建搞笑、娛樂(lè)、猜謎，或帶有競(jìng)爭(zhēng)性的內(nèi)容來(lái)吸引市場(chǎng)的眼球，引起更多消費(fèi)者的情緒上的卷入。

4.娛樂(lè)性科普

復(fù)雜的內(nèi)容往往令人卻步，因此如何將復(fù)雜的議題通過(guò)大眾熟悉和喜歡的方式，甚至是娛樂(lè)詼諧的手法普及給消費(fèi)者，這是品牌得以提升形象以及傳遞價(jià)值的一種營(yíng)銷方式。

3. 創(chuàng)造和策劃更多能讓用戶一起參與的機(jī)會(huì)

通過(guò)線下創(chuàng)意活動(dòng)、VIP粉絲見(jiàn)面會(huì)、線上微博話題、體驗(yàn)官招募發(fā)布等參與性較強(qiáng)的活動(dòng)創(chuàng)意及策劃，吸引用戶參與，提高產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力和粘性，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的依賴度，贏得用戶口碑及支持。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，內(nèi)容即傳播，一切行業(yè)都已成為“傳媒業(yè)”。