為提高企業(yè)的促銷效果，企業(yè)必須在服從總體營銷目標(biāo)的前提下，針對自身的條件和國際市場情況，建立具體的國際促銷策略。促銷的基本目標(biāo)是讓顧客知道本企業(yè)及產(chǎn)品，說服顧客購買這種產(chǎn)品，并提醒顧客再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品。具體來說，企業(yè)的促銷目標(biāo)主要有：

（一）提高企業(yè)產(chǎn)品知名度

（二）刺激需求

（三）勸說和提示

（四）樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象

促進(jìn)銷售活動的方式有四種：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。

企業(yè)的促銷策略可歸納為兩種：直接推動策略和間接拉引策略。

（一）直接推動策略

直接推動策略是指企業(yè)用人員推銷的方式，通過一定的渠道，把產(chǎn)品和勞務(wù)推薦給消費(fèi)者來達(dá)到銷售目的的一種促銷方法，這種策略常用的方法有：

1.示范促銷法。

示范促銷法指通過舉辦展銷會、技術(shù)座談會等形式向顧客作示范表演來進(jìn)行實(shí)物推銷，以適應(yīng)人們的求實(shí)心理。

2.拜訪促銷法。

拜訪促銷法指推銷人員攜帶樣品或產(chǎn)品的目錄走訪顧客進(jìn)行推銷。通過面對面地洽談，介紹產(chǎn)品，回答顧客提出的問題來排除消費(fèi)障礙，達(dá)到促銷目的。

3.服務(wù)促銷法。

服務(wù)促銷法即通過向用戶提供周到的售前、售中、售后服務(wù)來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

4.網(wǎng)點(diǎn)銷售法。

網(wǎng)點(diǎn)銷售法指立足和健全銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便顧客購買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

采用直接推動策略，能把產(chǎn)品直接推向中間商或用戶，從而減少流通環(huán)節(jié)，縮短流通渠道；可以幫助零售商編制推銷說明書，指導(dǎo)和幫助銷售；可以直接向消費(fèi)者和用戶介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、途徑和使用法來指導(dǎo)消費(fèi)；能夠深入了解顧客的需求，迅速反饋信息，及時改進(jìn)產(chǎn)品及營銷策略，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。但是企業(yè)需要擁有一批推銷人員，這加大了企業(yè)的營銷費(fèi)用。

適合采取推動策略的產(chǎn)品一般是單位價值比較高、性能復(fù)雜，需要進(jìn)行示范操作的產(chǎn)品，適合某些用戶特點(diǎn)的產(chǎn)品，或者經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)少，可采取直接渠道銷售的產(chǎn)品，以及市場比較集中的產(chǎn)品。

（二）間接推動策略

間接推動策略指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等非人員的方式宣傳產(chǎn)品，激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，吸引顧客購買的一種促銷方法。間接推動策略在具體應(yīng)用中可采取以下幾種方法：

1.廣告促銷法

廣告促銷法即通過各種廣告和信函、訂單等向現(xiàn)有和潛在顧客發(fā)出信息，介紹產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、價格，征求意見或說明訂貨方法，以擴(kuò)大銷售，這是間接推動策略的最主要的手段。

2.邀約促銷法

邀約促銷法即舉辦各種專業(yè)性或綜合性的展銷會、訂貨會，邀請目標(biāo)市場的單位代表和個人前來參加選購，使顧客看到真實(shí)產(chǎn)品來吸引顧客購買，如國際上的各種博覽會等。

3.代銷或試銷促銷法。

為解除目標(biāo)市場的商業(yè)企業(yè)怕?lián)L(fēng)險的顧慮，提高其銷售積極性，生產(chǎn)企業(yè)請中間商，特別是零售商幫助代銷、試銷產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品盡快打開銷路。

4.信譽(yù)促銷法。

信譽(yù)促銷法即通過良好的產(chǎn)品質(zhì)量、周到的服務(wù)，增強(qiáng)用戶對企業(yè)的信任。通過有效的公共關(guān)系活動，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

采用間接推動促銷策略，宣傳面廣，傳播速度快。如廣告，易于樹立企業(yè)形象，而營業(yè)推廣作為短期促銷行為吸引力大，但是它們也有一定的缺點(diǎn)，如廣告針對性不強(qiáng)，不能立即促成交易；公共關(guān)系對企業(yè)來說難以控制；營業(yè)推廣易使顧客產(chǎn)生懷疑等。

間接推動促銷策略一般適合單位價值比較低的日用消費(fèi)品，操作簡單的方便產(chǎn)品，或者企業(yè)要求以盡快的速度將信息傳遞給用戶的產(chǎn)品，以及需要經(jīng)過多環(huán)節(jié)或長渠道流通的產(chǎn)品和市場范圍比較大的產(chǎn)品。

（一）產(chǎn)品的特性

（二）產(chǎn)品的生命周期

1.在產(chǎn)品生命周期的投入期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是使顧客認(rèn)知商品。這一時期由于新產(chǎn)品初上市，消費(fèi)者對其不了解，必須通過促銷活動來吸引廣大消費(fèi)者的注意力。

2.在產(chǎn)品生命周期的成長期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是進(jìn)一步引起顧客的興趣，吸引顧客購買，并形成廠牌偏愛。這時仍以廣告和人員推銷為主。廣告的內(nèi)容應(yīng)突出宣傳產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)等方面的特色和效用，以提高市場占有率，逐漸增加人員推銷，以降低成本費(fèi)用，增加企業(yè)利潤。

3.在產(chǎn)品生命周期的成熟期，競爭日益激烈，企業(yè)的促銷目標(biāo)是增加購買者的信任感，以戰(zhàn)勝競爭對手，保持市場占有率。促銷組合仍以廣告為主，廣告的形式以揭示性為主，同時應(yīng)盡可能多地利用公共關(guān)系宣傳，以提高企業(yè)的聲譽(yù)。

4.產(chǎn)品生命周期的衰退期，銷售量下降，企業(yè)的促銷目標(biāo)是使一些老用戶繼續(xù)信任自己的產(chǎn)品，堅持購買，并消除其不滿意感。這時的促銷組合，應(yīng)以營業(yè)推廣為主，輔助以保持顧客記憶的少量廣告和公共關(guān)系宣傳。這個時期應(yīng)降低促銷費(fèi)用，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠的利潤收入。

（三）市場性質(zhì)

消費(fèi)者市場的購買者數(shù)量多而分散，應(yīng)以廣告宣傳、產(chǎn)品包裝說明、商品陳列等為主；而生產(chǎn)者市場用戶少，批量大，應(yīng)以人員推銷為主。從市場潛在顧客數(shù)量來看，數(shù)量多的應(yīng)以廣告為主，數(shù)量少的則以人員推銷為主。

（四）費(fèi)用預(yù)算

因為各種促銷方式所花費(fèi)用不等，它們在不同時期的促銷效果也是不同的。一般來說，廣告費(fèi)用最高，人員推銷次之，營業(yè)推廣一次性開支較大，公共關(guān)系宣傳的費(fèi)用最低。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的促銷目標(biāo)、財力，正確處理各種促銷方式的費(fèi)用和效果之間的關(guān)系，力求用盡可能少的促銷費(fèi)用取得盡可能好的促銷效果。

海爾： 海爾冰箱：高端品牌如何u201c下鄉(xiāng)u201d

2000年底海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部面對國內(nèi)城市冰箱市場日益激烈的競爭，決定對國內(nèi)冰箱市場實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場。

煙臺科特管理顧問公司根據(jù)海爾冰箱農(nóng)村市場營銷戰(zhàn)略的需要，對農(nóng)村冰箱市場的需求特征、競爭狀態(tài)、消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷方式、廣告宣傳、村鎮(zhèn)消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域消費(fèi)文化等涉及制定營銷策略的信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查、整村整隊分群問卷調(diào)查和電話跟蹤調(diào)查等調(diào)查方式，在一年多的時間里共進(jìn)行了四次市場調(diào)研。調(diào)研對全國不同省份地區(qū)采用入戶調(diào)查，四次共發(fā)放問卷88105份，共回收問卷73797份，有效問卷共65845份。他們還采用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，建立了海爾農(nóng)村冰箱市場營銷數(shù)據(jù)庫。

在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過不斷的市場推廣試驗總結(jié)，最后制定了海爾冰箱的u201c一對一u201d中國農(nóng)村市場營銷策略。一對一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進(jìn)和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段。

市場分析和目標(biāo)

目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個別城市已達(dá)到99%，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22.7%，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20%的冰箱市場份額。在城市冰箱市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰(zhàn)勢不可擋。另外，目前冰箱市場處于供大于求的狀況，競爭趨于白熱化。在激烈的市場競爭狀況下，海爾認(rèn)識到，只有搶先占有農(nóng)村市場，才能占得市場先機(jī)。

同時，有兩個重要的外部原因也促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長。

市場的宏觀環(huán)境漸趨有利。中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等，都成為培育農(nóng)村冰箱市場的有利因素。

農(nóng)村購買力的提高。近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。

最后，海爾與科特公司共同確定的市場調(diào)查和營銷方案的目標(biāo)是：在農(nóng)村市場進(jìn)行品牌推廣，讓農(nóng)村消費(fèi)者接受、認(rèn)可海爾冰箱，尋找適合農(nóng)村市場的促銷方式及新的營銷組合策略，以及開發(fā)出適合農(nóng)村需要的、經(jīng)濟(jì)適用的冰箱新產(chǎn)品，開拓農(nóng)村冰箱市場。

市場推廣策略

調(diào)查結(jié)果顯示，海爾的產(chǎn)品能否進(jìn)入農(nóng)村市場并占有一席之地，在很大程度上取決于五個因素：

產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬，能否經(jīng)久耐用，是否有完善的服務(wù)措施，能否提供全方位的服務(wù)。

價格是否合理，能否滿足農(nóng)民的需求。

企業(yè)是否運(yùn)用了正確的促銷策略，真正貼近農(nóng)民。

企業(yè)能否因時、因地制宜地搞好銷售。

企業(yè)是否與農(nóng)民消費(fèi)者u201c打u201d成一片，贏得真心。

1.產(chǎn)品策略u2014u2014實(shí)用、耐用

降低冰箱科技含量，生產(chǎn)價低耐用的冰箱產(chǎn)品

開發(fā)農(nóng)村市場產(chǎn)品，須注重科技含量的u201c平民化u201d取向，只有以u201c平民化u201d的面目才能取悅農(nóng)民。通過對全國15個省市10362戶農(nóng)民家庭的產(chǎn)品需求調(diào)查，海爾投放農(nóng)村的冰箱需做到：減少產(chǎn)品中不必要功能的設(shè)置，防止功能多余造成閑置；從大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)能力出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。

根據(jù)調(diào)查了解的農(nóng)村家庭使用和結(jié)婚需求的特點(diǎn)，以及對冰箱一些指標(biāo)的具體要求，海爾設(shè)計開發(fā)u201c囍u201d系列和u201c福u201d系列兩大系列六個品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個系列分三個檔次，考慮到農(nóng)村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實(shí)用和適應(yīng)性功能。

健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除農(nóng)民的后顧之憂

海爾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)大的，但在農(nóng)村三級市場還不夠完善。為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場服務(wù)落后的狀態(tài)，海爾以巡回維修大篷車和小分隊形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實(shí)際維修服務(wù)。

2.價格策略u2014u2014中低價位

據(jù)調(diào)查顯示，74.6%的農(nóng)村家庭只能接受中低價位的產(chǎn)品。同時，被調(diào)查農(nóng)民希望和能接受的價位是1600－1800元和2000－2200元。

因此，營銷活動中將u201c囍u201d系列160升、180升和200升定價為1600－1800元；將u201c福u201d系列186升、196升和216升定價在2000－2200元之間。為防止u201c竄貨u201d和u201c亂價u201d，對于u201c囍u201d和u201c福u201d系列的產(chǎn)品外包裝上有明顯的專供XXX農(nóng)村地區(qū)的標(biāo)示。

3.渠道策略u2014u2014一對一上門銷售

深入的調(diào)查分析表明，農(nóng)民對冰箱的購買需求一般屬于被動購買，光有渠道還不夠，還要能喚起農(nóng)民的購買欲望，科特公司決定采用定點(diǎn)、定區(qū)域由冰箱市場部、當(dāng)?shù)睾柟べQ(mào)和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行一對一上門的銷售，事實(shí)證明這是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷售業(yè)績，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用。

4.促銷策略u2014u2014貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷

一對一促銷人員職能

對半年內(nèi)有冰箱需求的消費(fèi)者要直接上門入戶推介海爾冰箱，確定消費(fèi)者對冰箱購買的準(zhǔn)確信息；對一年內(nèi)有需求的要不斷跟蹤促銷；對兩年內(nèi)有需求的要建檔，并利用節(jié)假日等當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗習(xí)慣的機(jī)會以海爾文化和品牌為主題進(jìn)行宣傳，建立良好的品牌和產(chǎn)品形象。

廣告宣傳

通過調(diào)查了解到：廣告在促使農(nóng)村消費(fèi)者注意、認(rèn)知、了解、購買品牌的過程中起著重要作用。由于農(nóng)村消費(fèi)者的文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習(xí)慣等都有自己的特點(diǎn)。因此，海爾冰箱面向農(nóng)村消費(fèi)者的廣告宣傳力求因地制宜，有所創(chuàng)新。

注重口碑宣傳

調(diào)查顯示：有20.4%的現(xiàn)有冰箱農(nóng)民家庭購買冰箱時是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。所以促銷人員要抓住消費(fèi)領(lǐng)袖和現(xiàn)有冰箱消費(fèi)者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價的信任，提高海爾冰箱良好的口碑形象。

選擇最有效的電視廣告媒體

調(diào)查表明：17.3%的現(xiàn)有冰箱家庭購買冰箱時會受電視廣告的宣傳的影響，電視是他們最重要的信息來源渠道。農(nóng)民消費(fèi)者看電視的高峰時段集中在19:00－22:00，電視頻道側(cè)重于中央一臺和省級、縣級電視臺，電視節(jié)目則偏愛于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，海爾冰箱選擇山東有線電視廣告作為廣告宣傳的媒體，目光放在最基層的電視臺，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞等當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的節(jié)目。

過剩的經(jīng)濟(jì)，疲軟的市場，趨同的產(chǎn)品，憑什么優(yōu)勢贏得消費(fèi)者青睞？近年來，許多廠家圍繞差異化的營銷努力打造核心競爭力。其中，花樣眾多的促銷方式成為很多廠家的重要選擇，但現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，許多保健品面臨著u201c不促不銷u201d甚至u201c促而不銷u201d的尷尬局面。那么，如何才能避免這種情況呢？

促銷（SP）是英文sales promotion的簡稱，譯為銷售促進(jìn)，也有將其譯為營業(yè)推廣或銷售推廣的，不同的人對其定義亦有不同。美國時代廣告代理公司CEO認(rèn)為：SP是對消費(fèi)者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買或消費(fèi)某一特定產(chǎn)品。由此可見，激勵方式是促銷活動的核心內(nèi)容。因此，如何激勵、怎樣激勵是廠家實(shí)施促銷之前必須考慮的。要針對產(chǎn)品的周期、消費(fèi)者心理、活動過程的效果，以及活動事后可能對市場帶來哪些影響，作一通盤考慮，決不可顧此失彼，影響大局。否則，可能會陷入到u201c不促不銷u201d的境地。

所謂激勵，也就是要給消費(fèi)者高于常規(guī)的價值回報。一般企業(yè)多選擇降價、打折、買贈等方式。

傳統(tǒng)方式雖然能增加消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，可使新產(chǎn)品快速被消費(fèi)者認(rèn)識、接受，使老產(chǎn)品增加銷量，擴(kuò)大市場份額，擠壓競爭對手，但如果把握不好u201c度u201d，SP不但不能增加銷量，反而可能加速該產(chǎn)品的失敗。　那么，如何做到既激勵消費(fèi)者同時又避免負(fù)面作用，這確實(shí)是個難題。筆者認(rèn)為u201c腦白金里有金磚u201d的SP活動可供大家借鑒。

腦白金是一個老品牌，多年的送禮訴求廣告已激不起新的消費(fèi)熱潮和心理欲望，廠家勢必深知這點(diǎn)，那么如何能提高銷量又不損傷腦白金品牌？史玉柱們確實(shí)動了不少腦筋。降價、打折、買贈這些常規(guī)SP做法，他們深知利弊；推出u201c新一代腦白金u201d雖然讓人感到與時俱進(jìn)，但原有品牌剩余價值尚未窮途末路，u201c新一代u201d又要巨額費(fèi)用進(jìn)行推廣也不可取。u201c腦白金里有金磚u201d可謂恰到好處、獨(dú)具匠心，筆者認(rèn)為該活動有以下可取之處：

1.更新產(chǎn)品感覺

腦白金送禮u201c送u201d了數(shù)年，每年都送腦白金，顧客難免覺得無趣，而有了u201c金磚u201d之后，使腦白金不僅有了u201c健康品u201d的內(nèi)涵，更有了帶來意外財富的希望，使腦白金的老面孔一下子生動了起來，提起了老顧客的消費(fèi)興趣，即使看廣告也不覺得索然無味有了新意。

2.提升品牌價值

u201c腦白金里有金磚u201d把u201c腦白金u201d與u201c金磚u201d相結(jié)合，更賦予了腦白金與金磚似是而非的同等價值，因此，提升了腦白金的品牌美譽(yù)度。通常的降價、買贈等方式雖然能短期提升銷量，但常使消費(fèi)者有一種u201c滯銷u201d、甩賣的感覺，甚至懷疑原有價格的合理性，使品牌美譽(yù)度受損，活動結(jié)束后常出現(xiàn)市場低落的現(xiàn)象。史玉柱們選擇激勵的方式，不僅沒有讓人感到腦白金滯銷，反而提升了品牌價值，不能不說是一大高招。

3.控制活動成本

由于SP活動的核心內(nèi)容是激勵，一般看來，增加銷售成本或降低企業(yè)利潤成為必然，但u201c腦白金里有金磚u201d卻巧妙的避免了這一問題：其一，并不是每盒腦白金都有金磚；其二，要想得到u201c金磚u201d，消費(fèi)者必須增加消費(fèi)數(shù)量，其強(qiáng)烈的心里誘惑，可謂吊足了消費(fèi)者的胃口，增加了銷量；其三，含有u201c金磚u201d的腦白金，到底有多少盒，在整個產(chǎn)量中占多少比例，并不需要跟消費(fèi)者說明，因此整體活動費(fèi)用并未增加。

4.提供宣傳由頭

用消費(fèi)者姓名、形象宣傳產(chǎn)品，一直是廣告法不允許的。可一旦某位消費(fèi)者中了u201c金磚u201d，自然成了廠家生動的宣傳由頭，廠家可充分利用消費(fèi)者中u201c金磚u201d這一由頭，深挖u201c新聞u201d的內(nèi)涵，把產(chǎn)品的功效、送禮等訴求揉和其中，可謂名正言順，一舉多得。

5.簡化過程環(huán)節(jié)

一般的促銷手段，其成敗與否往往與活動主題的新穎性和可操作性密切相關(guān)，在見多了u201c濫u201d而u201c俗u(yù)201d的套路后，目標(biāo)消費(fèi)群潛意識里往往喜歡新鮮刺激，同時最好帶有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。u201c腦白金里有金磚u201d從消費(fèi)者的社會心理需求出發(fā)，融生動與趣味為一體，把產(chǎn)品的物質(zhì)屬性與u201c金磚u201d的精神誘導(dǎo)相結(jié)合，活生生的通過廣告?zhèn)鞑ゴ邿釢撛诘馁徺I欲。另一方面，眾多的促銷活動，常常涉及到與銷售商的利益關(guān)系，甚至價格體系需要調(diào)整，過程操作復(fù)雜，涉及面廣量大，要投入大量的人力物力，而u201c腦白金里有金磚u201d，操作簡單易行，過程容易掌控。

雖然快速消費(fèi)品領(lǐng)域此類活動已司空見慣，但是移植到保健品行業(yè)還是第一次，是保健品行業(yè)具有創(chuàng)新意義的嘗試。由此可見，u201c腦白金里有金磚u201d是一次高超的營銷策劃活動，是值得業(yè)內(nèi)人士深入研究和認(rèn)真學(xué)習(xí)的。