品牌提升是在品牌的概念中延伸出的子概念，它是在對品牌深刻認識的基礎上，研究如何經營和發展品牌。在理論界，國內學者還沒有就品牌提升問題提出專業的概念和理論，但有些學者已在他們的新著中提出了基于品牌的結構、品牌經營的支撐體系等來探討品牌發展和提升的問題。

國內品牌的遭遇　中國的許多新老品牌特別是名牌不同程度地受到了來自國內外多方面的輕視、沖擊、打壓和侵害，具體來說表現在以下幾個方面； 　 （一）外商通過名牌產品的輸入沖擊中國品牌。

隨著國門的打開，國外名牌接連不斷地打進中國市場。據 統計，僅1995年，外商在中國申請的品牌專利數就達14165件，比1994年增長43%，其中日本、美國和德國所申請的品牌專利數分別達5135件、2971件和1277件。這些名牌所涉及的產品種類很多，包括汽車、摩托車、電子產品、服裝、化妝品、洗滌用品、照相器材和食品等，幾乎無所不包。在這些產品中，有的通過外貿出口的方式將產品輸入中國，如u201c 富士u201d、u201c 柯達u201d膠卷等。而有的產品則干脆將 專賣店、 連鎖店和分廠開設在中國境內，然后將產品就地賣給中國 消費者，如u201c 鱷魚u201d、u201c 皮爾·卡丹u201d、u201c真維絲u201d等品牌的服裝，以及u201c伊絲利u201d、u201c 寶潔u201d等品牌的化妝品，紛紛在上海開出了產品專賣店；1987年10月，美國u201c 肯德基u201d家鄉雞快餐連鎖店在北京開出了在中國的第一家分店，u201c麥當勞u201d也隨之在中國開設了快餐連鎖店；而美國的u201c可口可樂u201d和u201c 百事可樂u201d則在中國開設了30多家分廠，u201c樂華u201d也在中國開設了分廠。這樣的例子不勝枚舉，而這些品牌的輸入極大地沖擊了中國的品牌，如中國的彩色膠卷市場的75%已被國外的u201c富士u201d和u201c柯達u201d膠卷所占領，相紙市場的83%被u201c富士u201d、u201c柯達u201d和u201c愛克發u201d等品牌的相紙所占領。

（二）外商通過合資打壓中國品牌。

改革開放以來，外商與中國企業合資辦了很多 企業。但是在 合資經營的過程中，外商常有意限制折價入股的我方品牌產品的數量，并減少對它的 廣告宣傳，有的甚至將它束之高閣，從而使我方品牌逐漸從市場上消失。如中國年產量在8萬噸以上的洗衣粉品牌僅有北京的u201c熊貓u201d牌、四川的u201c雙貓u201d牌、廣州的u201c菊花u201d牌和南京的u201c加佳u201d牌等四個品牌，而前三個品牌的 生產廠家在與外商合資經營以后，由于外商的有意打壓，原來的品牌已逐漸被u201c 碧浪u201d、u201c奧妙u201d所替代。

由廣州潔銀日用化工廠、廣州經濟技術開發區工業發展總公司與美國高露潔公司合資成立的u201c中美合資廣州高露潔有限公司u201d，在公司名稱上就使u201c潔銀u201d二字消失。同時，由于在公司中美方 占有65%的 股份，在生產中，u201c潔銀u201d牙膏的產量大大低于合資前的產量，而且用于u201c高露潔u201d的廣告費用比用于u201c潔銀u201d的廣告費用要高出2～3倍，使u201c潔銀u201d這個在中國大陸、香港和東南亞一帶有相當知名度的品牌，已逐漸在人們頭腦中消失。

又如，天津日化四廠生產的u201c金雞u201d牌鞋油也遭遇了同樣的厄運。在與外商合資前，u201c金雞u201d牌鞋油在國內的 市場占有率達50%以上，可是在合資后， 合資企業只將u201c金雞u201d 商標用在低檔鞋油上，而且又不作廣告，其產量也逐漸削減。如今，u201c金雞u201d牌鞋油市場的大部分份額已被外方品牌的 商品所占有。

（三）外商搶注中國的著名商標。

近年來，許多外商在國內外搶注中國的著名商標，使中國許多品牌落入外商之手。據不完全統計，到1998年止，中國有150多個商標被澳大利亞商人搶注，48個商標被印度尼西亞商人搶注，還有很多商標被其他國家搶注。如長沙中藥一廠的u201c 九芝堂u201d商標，從50年代注冊到1982年，商標有效期期滿。可是長沙中藥一廠忽視了該商標的續展注冊工作，結果被日本一家企業搶注。另外，u201c 青島u201d啤酒商標在美國被搶注；u201c竹葉青u201d酒商標在韓國被搶注；u201c阿詩瑪u201d香煙商標在菲律賓被搶注。外商在搶注了中國的商標后，又以國外u201c 代理權u201d來要挾我們。

此外，外方還搶注中外合資企業的商標，獨占商標使用權。如天津與日本合資生產的天津u201c 大發u201d牌微型汽車，因為 經濟效益好，日方看好其商標的 價值，在不與天津汽車制造廠商量的情況下，搶先注冊了u201c大發u201d商標，并向中方提出苛刻的使用條件，使中方難以接受，不得不改用其他商標。

（四）假冒產品沖擊正宗的名牌產品。

長期以來，許多企業和個人以 質量低劣的產品冒充他人的名牌產品，毀壞名牌的聲譽，擾亂名牌產品市場。據調查，國內所有的名牌產品都被他人假冒過，從大到u201c 奧迪u201d牌汽車，到小如方便面之類的產品；從老名牌如u201c茅臺u201d酒，到新名牌如u201c孔府家酒u201d，都成了假冒的對象。假冒偽劣產品充斥市場，對名牌的生存造成了嚴重的威脅，損害了企業和消費者的利益。

（五）企業低價出賣自己的著名商標。

有些企業為了一點小利，或為了解決暫時的 資金緊張問題，將自己的名牌以低價賣給外商，使花費多年心血樹立起來的名牌輕易地落入外商之手，造成名牌流失。如u201c鷹u201d牌輪胎生產廠家，為解決暫時的 資金短缺問題，將u201c鷹u201d牌商標以215萬 美元的 價格賣給了美國固特異公司，眨眼之間，名牌落入他人之手。

（六）國內消費者輕視國內品牌。

一些消費者很瞧不起國產產品，即使是名牌產品也不屑一顧。相反，對國外產品卻有一種癖好，認為國外產品夠品味、有氣派，能體現或提高自己的身份。因而，即使是一些在國內外聲譽比較好、 品質并不亞于國外同類產品的名牌產品也受到了許多人的冷落，如u201c茅臺u201d酒、u201c 五糧液u201d酒和u201c青島u201d啤酒就受到了這種待遇，而國外的u201c 人頭馬u201d酒、在中國用中國的原料生產而掛有國外商標的u201c藍帶u201d啤酒卻受到了很多人的青睞。

國民輕視國內品牌的不良風氣，不僅影響產品在國內的銷售，也影響產品的出口，因為一種商品如果在國內都少有人買，那么由于 群體的相互影響，在國外也就很難引起很多人的 購買欲望。