樹立一個牢固的品牌，商標(biāo)保護(hù)至關(guān)重要。如果馳名商標(biāo)不進(jìn)行品牌保護(hù)的話，同樣會面臨從公眾心中消失的危險。u201c可口可樂u201d能夠經(jīng)歷上百年仍然長盛不衰，正是因為它的配方、商標(biāo)、外觀設(shè)計、包裝技術(shù)、廣告宣傳的版權(quán)無一不依賴法律保護(hù)。然而即使是非常重視品牌保護(hù)u201c可口可樂u201d，亦百備而漏一患，于是便有了著名的訴u201c百事可樂u201d侵權(quán)案，也有了u201c非常可樂u201d事件。由此可見品牌保護(hù)是不容輕視的問題，要想保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益，首先要取得商標(biāo)的專用權(quán)，其次要注意商標(biāo)的類別組合注冊，通過科學(xué)的組合注冊，編織一張嚴(yán)密的保護(hù)網(wǎng)，從而確保他人難以搭便車獲取利益。商標(biāo)權(quán)的取得并不是毫無限制的，我國在《商標(biāo)法》2001年修訂之前，采取的是嚴(yán)格的注冊制度，即只有通過向工商局注冊，才可以取得商標(biāo)的專用權(quán)。在《商標(biāo)法》修訂之后，我國轉(zhuǎn)為以注冊為主，兼顧u201c使用在先u201d的原則。這一原則的轉(zhuǎn)變在某種程度上制止了猖獗一時的惡意搶注現(xiàn)象。但這種保護(hù)畢竟是一種救濟(jì)手段，不是所有的注冊商標(biāo)都可以取得這樣的保護(hù)，一旦出現(xiàn)商標(biāo)權(quán)使用糾紛的時候，商標(biāo)使用人需要花大量精力來舉證證明 u201c使用在先u201d以及商標(biāo)馳名程度，并且需經(jīng)過法院的認(rèn)定。所以，為了防患于未然，對于商標(biāo)及時進(jìn)行注冊，以防止他人侵權(quán)行為則是明智之舉。

制止混淆也是保護(hù)品牌的另一重要方面。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，無論是在相同或者類似商品上復(fù)制、模仿或者翻譯別人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，都是一種誤導(dǎo)公眾的行為。

知名的雜志《讀者》就曾遭遇過這樣被人假冒商標(biāo)的尷尬；海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《紅玫瑰》各一萬套，銷售額18.36萬元。海南出版社在這兩套書的封面上重點突出u201c讀者精華u201d四個字，而且極力模仿《讀者》的裝幀、排版風(fēng)格，購買者誤認(rèn)為是《讀者》雜志的精華本。《讀者》雜志于是憤然而起，依據(jù)當(dāng)時的法律，向訴諸行政部門以求保護(hù)自己的利益。后來海南省工商認(rèn)定：u201c讀者u201d商標(biāo)系《讀者》雜志社在雜志上注冊的商標(biāo)，注冊號為第704750號，其商標(biāo)專用權(quán)受法律保護(hù)，海南出版社違反了《商標(biāo)法》的規(guī)定，屬商標(biāo)侵權(quán)行為。

在實踐中，鑒于假冒、類似而被侵權(quán)的幾乎都是馳名商標(biāo)，新的《商標(biāo)法》特別規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍已經(jīng)不局限于一般的相同或類似商品，只要是可能造成對馳名商標(biāo)的誤認(rèn)從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的商標(biāo)，馳名商標(biāo)所有人都可以拿起法律的武器進(jìn)行防御。

對于混淆的認(rèn)定，隨著社會的發(fā)展也越來越細(xì)化，介于侵權(quán)與非侵權(quán)之間的企業(yè)行為也越來越多。例如，荷蘭著名的大型倉儲式平價商場MAKRO，它在中國落戶時起了一個非常貼切響亮的名字u2014u2014萬客隆，并在中國取得了很大的成功，但是隨之而來的就是各種各樣的u201c客隆u201d遍地開花。u201c客隆u201d似乎也逐漸成為了倉儲式商場的代名詞。還有些商標(biāo)，和馳名商標(biāo)也許稱不上相同或者類似，但是消費(fèi)者會覺得和原本的馳名商標(biāo)有某種聯(lián)系，從而也許出于對原商標(biāo)的信任和好奇而進(jìn)行購買，對于這種情況，根據(jù)我們國家現(xiàn)行的法律，是不認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)的。但在有些國家，這種行為被認(rèn)為是侵害了商標(biāo)的正常權(quán)益，是一種侵權(quán)行為。

品牌除商標(biāo)外，另外一個重要組成部分是商號。由于商標(biāo)和商號都有區(qū)分商品的功能，在某些情況下，商號（尤其是有名的字號）就難免發(fā)生與另一個企業(yè)的商標(biāo)u201c撞車u201d的現(xiàn)象，在消費(fèi)中間引起混淆。特別是我國的企業(yè)注冊實行的是分級注冊制度，各個行政區(qū)獨立注冊，并通過企業(yè)名稱的行政區(qū)劃來識別，因此字號間也會出現(xiàn)相同近似情況。一些不法分子則利用這種狀況來打擦邊球，以求非法牟利。1999年，廣東花都注冊的一系列使用他人具有相當(dāng)知名度的商標(biāo)作為企業(yè)名稱的情況被各大媒體暴光，這些商標(biāo)包括先科、萬利達(dá)、金正、步步高、新科等。其中萬利達(dá)和新科已經(jīng)認(rèn)定為馳名商標(biāo)。注冊的企業(yè)名稱為u201c花都市萬利達(dá)電子廠u201du201c花都市新科電子有限公司u201d等形式。消費(fèi)者普遍出現(xiàn)誤認(rèn)誤購情況，對于這類商標(biāo)和商號的沖突，一般是本著u201c保護(hù)在先u201d的原則，對不法者進(jìn)行查處。

除了商標(biāo)、商號的混淆外，品牌保護(hù)還有一種值得注意的商標(biāo)侵權(quán)形式就是反向假冒。我國自從1994年首例商標(biāo)反向假冒案u201c楓葉u201d訴u201c鱷魚u201d一案出現(xiàn)以后引進(jìn)了u201c反向假冒u201d這一概念，并由此成為知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域爭論的熱點。1994年4月，取得新加坡鶚魚公司內(nèi)地銷售的北京同益公司在百盛購物中心設(shè)立專柜，與百盛購物中心聯(lián)合銷售鶚魚牌及卡帝樂牌商品。同益公司工作人員將購買的北京市服裝一廠生產(chǎn)的u201c瘋?cè)~u201d牌西褲的商標(biāo)撤換上u201c卡帝樂u201d商標(biāo)，以高于原價198%的價格出售。

北京市服裝一廠認(rèn)為該行為侵犯其合法權(quán)益，遂以百盛購物中心、同益公司、鶚魚公司及同益公司主管部門開發(fā)促進(jìn)會為被告至北京市第一中級人民法院提起訴訟，要求賠禮道歉、賠償損失。此案由于案情新奇，法律適用困難，法學(xué)界對此發(fā)表了諸多觀點，也致使此案幾年懸而未決。1998年6月10日，北京市第一中級人民法院終于做出判決，依照民法通則第四條、第一百三十四條第一款之第七、九、十項，以及反不正當(dāng)競爭法第二條之規(guī)定，判決被告開發(fā)促進(jìn)會代表原下屬企業(yè)同益公司賠禮道歉（同益公司已被注銷），并賠償原告損失。

從上述案例也可以看出，反向假冒也成為新《商標(biāo)法》規(guī)范中的重要內(nèi)容。根據(jù)最新規(guī)定：未經(jīng)注冊商標(biāo)人同意，更換其注冊商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場的，屬于侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。這一立法杜絕了有商業(yè)不良企圖的人獲得非正當(dāng)利益的一條捷徑，對推動我國的品牌建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用。