在傳統的觀念中，建立一個品牌需要很多年的時間。從過去事實來看，似乎的確如此。寶潔公司的汰漬和佳潔士都已有四五十年的歷史了。但是，如果我們把目光集中于今天的科技企業，就會得出一個相反的結論。雅虎的出現，也不過是近幾年的事，然而這個品牌現在卻已牢牢地建立起來了。其它象時代在線、電子灣、微軟公司、亞馬遜這些進入世界500強的公司，過去進入500強，不管如何要幾十年的奮斗，其國際知名度少則也要投十幾億美元的廣告。可是上述許多公司幾乎來投一分錢廣告，有的短短幾年時間就迅速進入500強。這些只有在IT時代才有可能做到。可以說在現在，一夜成名并非幻想。1995年，索尼公司作出了一個重大的決策，準備進軍個人電腦市場。時間定在1996年的上半年。在此之前，索尼公司對這個計劃并未作出詳盡的研究，而僅僅是一種概念。在短短的幾個月時間里，索尼公司的研究人員和決策人員快速運轉，雖然市場環境在迅速變化，軟件的升級也在不斷地發展，但是索尼公司還是以最快的速度把自己的產品推向了新市場！從開始醞釀到產品設計和生產直至最后將其投放到市場上，總共只花了半年多的時間！索尼電腦這個品牌在極度短的時間里建立起來了。生產率的提高使得產品的生產速度已經快到令人驚異的地步。一個品牌如果運營得好，極有可能在短時間里成為知名品牌。數年以前，摩托羅拉的一個分公司生產一部新款收音機需要10天的時間，現在則只需要2分鐘，就可以按照消費者的需求生產出一部特制的收音機，而且提供500個花色的品種。正如人們所提到的那樣，通訊技術的迅猛發展使得信息的傳播變得非常的簡單和快捷。消費者只需在鍵盤上輕輕一點，就會馬上獲得所需要的信息。這就為品牌的快速建立提供了可能。事實上，快速的決策，各部門之間的整合，成功的公關活動等等都是以令企業快速建立了自己的品牌。容聲冰箱原本并沒有什么名氣，其生產廠只是一個鄉鎮小廠，如今容聲已是我國冰箱行業的著名品牌；廣東惠州的TCL王牌彩電，從起步到擠進彩電行業的前5名也僅僅用了幾年的時間。在成熟的市場環境中，一個精明的生產者應該是這樣的：時刻以消費者為中心，消費者需要什么，生產者就生產什么。過去那種消費者只能處于被動地位的時代已經一去不復返了。一個品牌的快速建立，將會帶來豐厚的回報。科技的迅速發展使得信息的傳播高速化，消費者對信息的選擇有了更大的余地。他們可以毫不費力地接觸各種媒介，在形形色色的產品信息中作出選擇。尤其是互聯網的出現，給他們帶來了無數的廉價的信息資源，在90年代中期，互聯網開始在世界被廣泛應用，而現在已成為許多人生活中不可缺少的一部分。消費者擁有了更多的影響品牌鍛造的權力。生產者再也不能僅僅按照自己的意愿去塑造品牌，而必須充分地考慮消費者的需求。信息的大量涌現使得消費者的需求也在跟著變化，這就要求生產者縮短品牌塑造的過程，在消費者的興趣發生改變以前迅速樹立自己的品牌。消費者信息傳播加速了消費需求的變化u2014u2014品牌形成過程的縮短。在產品的同質性愈來愈明顯的今天，要想消費者心目中建立好的形象，首要的方法是加強對產品的改進速度。產品改進了，其差異性就大，就能吸引人們的注意力。于是生產者的逐漸把他們的注意力轉向消費者，并以此為中心構建品牌戰略。他們和消費者建立了一種更為接近的，親切的關系。現在的理念不再是u201c我生產什么u201d，而是u201c顧客需要什么u201d。對于新品牌的塑造，可以采取一種設身處地的方法，即在產品剛剛推向市場的時候，品牌設計者就可以把自己設想成市場上的消費者，然后以一種純粹的消費者的眼光來審視這個即將被鍛造成品牌的產品。要快速建立新品牌，營銷人員必須縮短策劃和執行的時間。市場環境時刻在改變，一個企業如果難以及時作出反應，將會被別人搶在前面。日本人發明的準時性管理，即是為了適應市場競爭而作的應變之策。在企業的生產環節中，最常見的情況是把材料大量地存放于倉庫之中以備用，但是這樣會耗費許多庫存空間和費用，給生產帶來不便，而日本人則徹底改變了這種方式。他們的做法是：前道工序所提供的部件，恰好是下一道工序所需要的量。如此，庫存成本被大量節減。速度非常重要，在品牌鍛造過程中品牌項目領導者應設法使公司的每一個人都了解到u201c新品牌u201d的未來形象和總體構想。一個新品牌的確立，外界的反應固然重要，但首先應該在內部構建一個有利于品牌確立的環境。能以行業中領先的速度向市場上推出新產品的企業，將擁有絕對性的競爭優勢。技術創新的速度越來越快，產品的生命周期也越來越短。企業為了高效地利用投資并很快得到回報，迅速地向市場推出符合顧客需求的產品是一種比較有效的辦法。未來的市場領導者將是那些能夠快速了解市場需求的企業。這些企業能夠在生產線上制造多種產品，創造高利潤、時間短的生產流程，且能迅速地實現生產線的轉移。正如東芝公司的齋藤總裁所說：u201c顧客希望有所選擇。無論是電視機還是洗衣機，他們希望能買到自己真正想要的商品。因此我們需要多樣化、小批量的生產，而不是大量生產。u201d在過去，開發一個新產品通常需要3到5年的時間，從開發前的可行性研究到產品的試制到其最終投放市場，每一個環節都不可缺少，每一個環節都要求一定的時間。人們過去認為這種方式是不可改變的，但是現在情況完全不同了。當今產品的改朝換代速度非常快，尤其在計算機行業，幾乎每半年就開發出一個新產品。在 1998年，586電腦還是最先進的，到了2000年，就落后無比了。這就要求企業在建立品牌的時候必須迅速，否則的話將難以跟上市場競爭的步伐。在競爭日趨激烈的今天，產品的開發周期一再被壓縮，市場運轉的速度在明顯加快。可以想象，當本田公司開發新產品的周期降為一年時，福特公司絕對不會無動于衷。在過去，一個產品推向市場必須經過充分的論證調查乃至最后完善，可是現在，這種方式有了變化。一些開發能力極強的企業為了抓住市場機遇，往往會將一些沒有最終完善的產品推向市場，然后再根據市場的反饋信息，不斷地對之進行修正和更新。這在手機市場比較明顯。每一個新產品都在極短的時間內推出，而此種產品只能滿足消費者一時的需求。所以極少有某一種產品的生命超過兩年的。生產者明白：一成不變只會使自己陷于被動。新的品牌戰略要求對緊張的市場環境做出積極的反應。進入市場的速度往往決定著競爭的結果，反應緩慢只能被無情的淘汰。北京燕京啤酒集團公司只有16年的歷史，非常年輕，但是它已經是全國幾家最大的啤酒生產企業之一，在產量上已經超過u201c青島啤酒u201d，它是怎么實現這個飛躍的呢？也許我們可以從它的商標注冊行動中得出一些啟示。在1988年，企業根據國家政策向國家工商局申請商標注冊，但是他們卻發現已有人在飲料類中注冊了u201c燕京u201d商標。他們通過工商局查詢得知對方是北京通縣的一個校辦企業，于是趕緊前往談判。對方開價3萬元，企業總經理李福成沒有絲毫猶豫，立刻買下了u201c燕京u201d這個商標。強烈的商標意識為u201c燕京u201d日后成為中國馳名商標打下了基礎。企業領導的迅速反應縮短了品牌的成長過程。要快速建立自己的品牌，廣泛的合作關系也是十分必要的。一個品牌自身單獨地發展可能需要很長的一段時間和耗費很大的投入，但是如果它和其他品牌一起聯合發展，就會形成一種互補優勢和滾動效應，就會大大地縮短品牌的發展歷程。互聯網的逐步普及使網上交易成為可能，同時，由于產品會適應顧客的需求而發生變化，因此不可能依靠產品本身來與顧客建立關系。這時候，品牌則可以擔當這一角色。也就是說，產品的形成也許會發生變化，但品牌將牢牢地建立在顧客的心目中。在品牌建立的過程中，各部門之間的溝通與合作將成為一個很重要的因素。要快速建立品牌，要保證參與項目的各個小組充分地了解整個項目的進展以及自己所在項目的進度。同時要求他們不斷地人出調整，與其他小組保持密切的聯系。互聯網為我們提供了一個非常好的工作環境。我們可以輕易地就某一問題進行討論而無須冗長的會議和繁瑣的組織工作。由于大大地壓縮了產品進入市場的時間，各個部門必須快速地進行運轉。產品的制作周期也在不斷地縮短。消費者對于產品變化的敏感性越來越高。這無形中增加了建立品牌的難度。傳統的那種龐大而繁雜的公司組織機構對于品牌的快速構建是一個障礙。官僚體系只能使員工們多談論而少工作。新型的管理體制呼之欲出，品牌只有在新的管理體制中才有可能縮短其成長的過程。高效率的運轉方式包括快速的決策與溝通，高度的靈活性。信息的大量儲存雖然為決策提供了足夠的依據，但同時也增加了決策的難度。決策者必須具備當機立斷的能力，迅速作出反應，有時候，我們無法依靠嚴密的邏輯來作出決定，而只能憑自己的商業直覺。市場的變化非常迅速，容不得人們去作更多的思考。一個商業計劃還在討論時，客觀形勢可能已經發生了完全相反的變化，英特爾公司決定把公司的產品由內存芯片轉為中央處理器，并沒有充分的證據表明他們的決定是正確的。他們憑的是一種商業直覺。但后來的結果證明他們此舉是走對了。各個部門之間，各個員工之間的溝通是企業能否快速運轉的必要條件之一。有效的溝通將會減少信息傳達過程中的環節，品牌的快速構建離不開有效的溝通。靈活性是一種變通的能力，靈活性要求人們及時地調整計劃，制訂新的策略。一個品牌在構建的過程中，會出現許多意想不到的情況，如果一味地循守常規，也許要浪費大量的時間。如果一個企業擁有自己的別人無法與之相比的產品，那么快速建立品牌將變得容易起來。南方制藥廠之所以能在短短的幾年時間里馳名全國，與它的拳頭產品u201c三九胃泰u201d有關。u201c三九胃泰u201d是南方制藥廠開發生產的第一個拳頭產品，是由第一軍醫大學的十幾位專家、教授連同百余名科研工作者，花費了十幾年的心血，耗資上百萬元研制開發出的治療慢性胃炎的高科技產品。由于u201c三九胃泰u201d療效很好，一開始投入市場就大受消費者的歡迎。南方制藥廠抓住機會，加大投資形成規模生產，使產品生產能夠及時跟上銷售的需要。同時他們引進了先進的管理模式，建立一套科學而嚴密的管理體制。成功的運營使u201c三九胃泰u201d這個品牌牢牢地在市場中站穩了位置，迅速成為著名品牌。上海恒源祥絨線公司在90年代以前所賣商品都是別人的牌子。進入90年代后，市場競爭日趨激烈，企業于是走出一條自創品牌的新路。恒源祥創建于1927年，歷史比較悠久，公司便利用這個優勢，注冊了u201c恒源祥u201du201c小囡u201d商標。u201c恒源祥u201d。u201c小囡u201d以其高質量形成了這兩個品牌的差別化優勢。在這兩個品牌取得初步成功之后，恒源祥公司利用u201c恒源祥u201d的品牌效應，與5家設備先進的大型毛線生產廠建立經濟聯合體，使企業的生產能力迅速增長。聯合體建立后，公司由單一的零售經營轉向批發兼零售及對聯合體管理的經營。公司通過聯合體在全國建立u201c恒源祥u201d牌，u201c小囡u201d牌絨線的批發和銷售網點，擴大了市場占有份額。u201c恒源祥u201d和u201c小囡u201d這兩個品牌沒有經歷常規的發展過程，是一個品牌速成的典型例子。在這個號稱u201c注意力u201d經濟的時代，一般概念早已引不起社會公眾的興趣與注意力了，只有社會環境，市場因素中提煉出與自己品牌密切關聯的u201c核主題u201d，對之進行包裝、炒作、傳播、拷貝，才有可能迅速傳遍四方。在媒體大戰的今天，任何一個品牌的u201c速成u201d，更離不開媒體的傳播，因此如何綜合運用媒體、傳播也成了品牌飛躍的一個關鍵。在中國，有時一遍文章，一個概念，升過廣告千萬這就要看對媒體的駕馭與運作能力了。品牌飛躍離不開媒體的傳播，傳播的突變除了u201c主題u201d的核裂變，還有對媒體的整合運作，兩者運作協調好了可以相得益彰，否則，除非有特別好的u201c主題u201d，要讓媒體自發型裂變還是有一定難度的。還需特別指出的是，品牌能否出現u201c飛躍u201d，營銷能否出現u201c井噴u201d，它有一個u201c度u201d，只有到了這個狀態，稍微的漲落就可能引起品牌u201c質u201d的飛躍，否則要想使自己的品牌一鳴驚人，一飛沖天，只有癡人說夢，一廂情愿而已！