網(wǎng)絡(luò)推廣絕對是一個瓷器活兒，之所以這么說，是因為不僅僅需要有良好的推廣技術(shù)，還要注意技巧，更重要的是要有一個好的頭腦，要有絕對出人意料的創(chuàng)意。互聯(lián)網(wǎng)就是一個五彩繽紛的世界，誰的顏色美麗，誰就會更勝一籌，反之，就沒有人理會你。網(wǎng)絡(luò)推廣的創(chuàng)意決定了整個網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)行，如果有了一個完美的推廣創(chuàng)意，將很容易打開網(wǎng)絡(luò)營銷的市場。那么，什么樣的策劃能夠給網(wǎng)民來一次頭腦風(fēng)暴呢?這個問題值得思考，現(xiàn)在讓我們一起開始探索之旅吧。

推廣不是簡單的吆喝營銷中最難溝通的目標(biāo)消費(fèi)群是網(wǎng)民，因為他們使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣是只會挑選對自己有用的資訊，很容易把廣告的信息過濾掉。其實(shí)這和我們看報紙的習(xí)慣一樣，看到廣告版面，大多數(shù)時候會在頭腦中按下跳過鍵。

因此，在網(wǎng)絡(luò)上，一切傳統(tǒng)形式的廣告對于網(wǎng)民來說，基本上都是不起作用的。最早發(fā)生網(wǎng)絡(luò)泡沫的時候，就是因為這類廣告無法產(chǎn)生效果，而導(dǎo)致廣告商放棄了網(wǎng)絡(luò)廣告投放，結(jié)果讓網(wǎng)站失去收入來源，一個個關(guān)門。可以毫不夸張地說，那些形式老套，彈出來的廣告、蹦出來的信息只會招來反感和網(wǎng)民的咒罵，如果網(wǎng)民連最起碼的點(diǎn)擊都不愿意，廣告內(nèi)容再好都是空談。我相信大多數(shù)讀者都有同樣的感覺。





《一個饅頭引發(fā)的血案》海報

關(guān)于如何讓產(chǎn)品成地在網(wǎng)上推銷出去，史上最成功的一次推廣竟然不是正面的，甚至可以說是反面的，但其所取得的效果卻極為正面，那就是2005年末胡戈惡搞出來的《一個饅頭引發(fā)的血案》，這個幾乎沒有制作成本的視頻，以極其簡單的形式、對影片極有特色的解構(gòu)手法惡搞了陳凱歌當(dāng)年度的影視大作《無極》，從而在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播。盡管陳大導(dǎo)演表面上痛斥這位原來默默無名的小網(wǎng)民胡戈：人怎么能無恥到這個地步，但其實(shí)內(nèi)心深處應(yīng)該是暗喜的，恰恰是這樣一個視頻在網(wǎng)上的有效傳播，為電影《無極》的上映廣造聲勢，無數(shù)人因為這個視頻而涌入影院去了解為什么一個饅頭能夠引發(fā)那樣的驚天血案。結(jié)果當(dāng)然是皆大歡喜，陳導(dǎo)演的影片大獲成功，票房爆收，截止到電影上映第二周，《無極》票房達(dá)到1.4285億，再次刷新中國電影票房第二周紀(jì)錄。按照常規(guī)，一部電影首周票房看紀(jì)錄，第二周票房看口碑。而《無極》的口碑不是來自于觀眾，而是來自于饅頭，看似諷刺，但卻是實(shí)實(shí)在在的效果。這在2005年這一國產(chǎn)影片不受歡迎、電影院內(nèi)空座率高的年份，如此成功只怕是陳導(dǎo)始料不及的。而《一個饅頭引發(fā)的血案》不可謂不是歪打正著。盡管胡戈本意上并沒有替《無極》的票房出力地思考。

這一事件其實(shí)給網(wǎng)絡(luò)推廣領(lǐng)域提了個醒，那就是我們不應(yīng)該僅僅局限于在網(wǎng)站上打幾個廣告，或者發(fā)幾個軟文，那樣很難達(dá)到效果。僅僅如同電視上那樣，靠一堆廣告、幾個明星聲嘶力竭地大聲吆喝是無法在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)到同樣的效果的。

有很多人在開展網(wǎng)絡(luò)推廣的時候，想到的第一個問題就是如何去投放廣告、覆蓋更多的人群，而不是考慮創(chuàng)意。其實(shí)創(chuàng)意好一點(diǎn)，可以贏得網(wǎng)民的心，而且不用太花錢。比如在最讓人難以直接面對的避孕產(chǎn)品上，一些企業(yè)就多玩了一點(diǎn)創(chuàng)意，而少打了一些廣告。畢竟一打開網(wǎng)站就看到某某避孕套強(qiáng)勁保護(hù)你的安全之類，可能網(wǎng)民很本能地就按下關(guān)閉鍵了。而媽富隆的網(wǎng)絡(luò)推廣方式就很人性化。

媽富隆是知名的避孕品牌，而小i機(jī)器人則是媽富隆高薪誠聘的一名全天候信息解說員它耐心、有禮貌、無所不知，更重要的是它從不疲倦，因為它是一名網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人，融入MSN這樣一個即時聊天工具之中。小i就像MSN好友列表里的一個好友，網(wǎng)民可以跟它聊天，它可以回答任何問題，而且是一個智能搜索工具，能跟網(wǎng)民互動交流。從天氣預(yù)報、查地圖、訂機(jī)票到讀新聞、看電影、下音樂，小i提供的信息和服務(wù)可以說應(yīng)有盡有。可以說，小i機(jī)器人正在讓網(wǎng)民的生活更加自主化、社區(qū)化、人性化、而媽富隆就看到了這一點(diǎn)，它知道，大多數(shù)人不會特別愿意去搜索這類信息，畢竟有點(diǎn)難言之隱，但如果作為朋友一樣聊天呢?可以假設(shè)這樣一個場景，新婚的小黃最近有點(diǎn)煩，因為欠缺兩性知識的她很犯愁怎樣去咨詢安全的避孕方式，性格內(nèi)向的她無論如何也不好意思去請教好友或醫(yī)生。正在陷入苦惱的她，在MSN上遇到了一個叫媽富隆的小i機(jī)器人，至于為什么會遇到，那就是MSN如何去提供的問題了。于是一切廣告宣傳也就水到渠成了，媽富隆的推廣于是很容易地達(dá)到了效果，而且非常精準(zhǔn)。

相對來說，寶潔公司的步驟就比較官方了，它們與某部門網(wǎng)站健康頻道合作創(chuàng)建了一個針對女性消費(fèi)者的網(wǎng)站Capessa，旨在成為女人們討論諸如減肥、懷孕與育兒話題的論壇。該社區(qū)不僅成為寶潔公司和產(chǎn)品的品牌營銷平臺，而且成為顧客對某種產(chǎn)品或品牌發(fā)表看法的信息收集地，成為建立數(shù)據(jù)庫繼而研究消費(fèi)者行為的信息來源。這一創(chuàng)意的最大好處不僅僅在于讓人了解，更在于和部門的合作，讓其品牌美譽(yù)度更高，官方認(rèn)證嘛，當(dāng)然就是好東西了，這讓其網(wǎng)站更加具有可信賴度。但問題是這一策劃有一個局限，盡管進(jìn)入的網(wǎng)民會感到產(chǎn)品很權(quán)威，但如何進(jìn)去呢?寶潔所做的就是在搜索引擎優(yōu)化一點(diǎn)上發(fā)力，打開一扇門，讓所有人搜索的時候，都會在搜索結(jié)果的最前面看到這個網(wǎng)站的相關(guān)信息，因為夠權(quán)威，所以夠可信。

為什么不能多一點(diǎn)創(chuàng)意，多結(jié)合一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的多種形式，如博客、播客、電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)站新聞等，進(jìn)行復(fù)合式的創(chuàng)意營銷呢?復(fù)合式的創(chuàng)意營銷讓網(wǎng)民在不知不覺中被潛移默化，被引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的最大擴(kuò)張力。

此文章來源于《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷》張書樂 在著