獵豹全球智庫 容榮




近日，阿里發布了2017第二季度的財報，隨后股價一路狂飆，緊逼電商巨頭亞馬遜。截至8月22日，阿里的市值達到4304億美元，亞馬遜為4579億美元。“全球最大的電商”寶座隨時有可能易主。

獵豹全球智庫選取亞洲、歐美、拉美、日韓、中東等地區的17個國家作為代表（中國、印度、印尼、美國、俄羅斯、英國、法國、德國、西班牙、巴西、阿根廷、墨西哥、日本、韓國、阿聯酋、沙特阿拉伯、埃及），通過分析阿里、亞馬遜等巨頭在全球的電商布局、app活躍用戶、競爭者動態等維度，呈現全球電商市場的競爭全貌。

（注：本文主要研究移動電商發展情況，支付、物流等其它領域不在本文討論范圍之內；分類一部分參考Google Play）







第一部分 概況




從“獵豹大數據”17個國家的電商分類滲透率（移動互聯網用戶中使用電商app的比例）可以看到，韓國的電商滲透率非常高，大比例超過其它國家，也許與韓國的手機制造發達促進了移動化有很大關系。另一方面，韓國的語言、文字、文化和有限的人口，成為本土電商發展的護城河。也許正因為如此，作為全球電商巨頭的阿里和亞馬遜旗下的阿里速賣通（AliExpress）和Amazon Shopping都沒有進入韓國的電商排行榜前十名。

引起我們注意的是，中、美兩個大國的電商app在移動用戶中的滲透率低于印度和歐洲大部分國家，作為中、美、印度本土三股互聯網力量交匯的熱土，印度電商競爭之激烈從電商滲透率中可見一斑。而在排行榜末端的拉美、東南亞、中東國家，在移動電商領域的潛力可能更大。




第二部分 地區、國家排行榜




一、中國市場：阿里地位難以撼動，騰訊才是對手







中國的電商市場是阿里的發源地，阿里自家產品為主力：綜合性app“淘寶”、B2C “天貓”、開拓農村市場的“農村淘寶”、負責二手買賣的“閑魚”、促銷類導購平臺“一淘”，同時也在布局線上線下融合的新零售。配合上下游的支付、物流等業務，面面俱到。

中國的電商滲透率為19.66%，而光是淘寶app的周活躍滲透率已經達到16%，這意味著超過80%的中國電商app用戶都是淘寶的用戶、每6個中國移動互聯網用戶中，就有一個淘寶的用戶。

值得一提的是，在獵豹全球智庫2015年的年度排行榜中，淘寶是京東（騰訊投資）的11倍，現在還有8倍；對比當時的數據，天貓有一定程度的下降。目前社交電商拼多多（騰訊投資）從曾經的默默無聞突飛猛進上升到電商榜單第二名。淘寶雖然大比分領先，已經被競爭對手（尤其是騰訊系）層層包圍。

從圖上依稀看到一個尷尬的事實：在“雙十一”“618”這些購物節背后，只是活躍用戶達到頂峰和銷售額的爆發，對于用戶規模的擴大基本上沒有影響。這或許也是為什么在京東的第二季度財報發表后，雖然GMV達到346億美元，股價卻下跌的原因。

而拼多多打著“社交電商”的旗號，在拿到有騰訊參與的1.1億美元B輪投資后，沿著oppo、vivo手機的成功路徑，在“極限挑戰”、”中國新歌聲“等綜藝中進行高空轟炸，活躍數據一路走高。

中國電商市場發展更加多元化、競爭更加激烈，而掌握著社交關系、微信入口生殺大權的騰訊，是阿里最大的敵人。




二、東南亞：阿里買買買戰略奏效，大勢已定




獵豹全球智庫把阿里的海外布局分為兩類：一類是跨境電商app 阿里速賣通（B2C）和阿里巴巴（B2B），把中國的產品銷往海外；另一類是阿里在海外的投資、收購業務，直接把當地領先的電商買下來，以Lazada、Snapdeal為代表。

在阿里最新的財報中，國際零售業務增長了136%，其收購的Lazada力壓阿里的aliexpress被率先提及，而Lazada占優勢的地區主要是東南亞。根據“獵豹大數據”平臺顯示，Lazada在印尼、菲律賓、越南、馬來西亞、泰國等國家的份額都很高。




“獵豹大數據”顯示，截至2017.8.21，在印尼的電商市場，第一陣營依次為Shopee、Lazada和Tokopedia。




印尼是中國公司出海的熱門國家，在電商領域更是熱鬧非凡；2016年4月，阿里收購了電商排名基本上是第一名的Lazada；一年多以后，又把第三名Tokopedia納入囊中。而之前和Tokopedia走得比較近的公司，京東也是其中之一。

京東很早開始布局印尼市場，在當地建立倉儲。在“獵豹大數據”的排行榜中，京東的印尼版本位列第12，而AliExpress緊隨其后。從京東和AliExpress在印尼電商分類的滲透率來看，并不盡如人意，也解釋了為什么它們都要選擇收購或投資市場份額相對更大的Lazada和Tokopedia。

從前三名的趨勢來看，Lazada之前一直都是印尼電商市場的第一名，但Shopee近來增長勢頭很好，在8.7-8.13這周終于超過了lazada。




從“獵豹大數據”顯示的7日留存率來對比，Shopee從7月開始逐步取得領先，為之后超過Lazada埋下伏筆。




因此，當京東收購Tokopedia的希望落空之后，如果還要拼印尼市場，大概只剩下Shopee這家公司了：雖然在整個東南亞的影響力難以跟Lazada抗衡，但Shopee的中文版“蝦皮”在臺灣市場是第一名，同時在馬來西亞、越南也跟Lazada是正面競爭的關系。

但與此相對的是，亞馬遜1年前宣布6億美金進軍印尼，現在雖然憑借Amazon Kindle 進入了前500名，電商領域卻遲遲沒有動靜。印尼也是在本文研究范圍內為數不多的Amazon Shopping沒有進入前100的國家。




三、印度：全球競爭最激烈的電商市場




由于基礎設施落后、網絡條件差，印度的移動互聯網發展受到制約。印度自己的”雙十一“排燈節可以占到電商全年銷售額的三分之一，根據RedSeerConsulting的數據，2016年排燈節期間印度人在電商上的消費是17億美元，而2016年雙十一淘寶銷售額1207.49億人民幣，約合181億美元；中國人雙十一在淘寶上的消費就是印度整個排燈節電商消費的10倍多。

但是在印度電商領域的競爭已經白熱化：已有網民用戶中，印度的電商滲透率已經達到世界領先水準——電商app排名第一的亞馬遜周活躍滲透率接近10%，意味著每10個印度移動互聯網用戶中，就有一個亞馬遜的用戶。

在印度電商市場大概分為三個陣營：亞馬遜、Flipkart（騰訊投資）是絕對的第一陣營，兩者在過去一年的時間里交替著坐第一的位置，目前差距也并不大。而阿里投資的Snapdeal是第二陣營，阿里速賣通在第三陣營。




四、歐洲：電商成熟區域垂直化發展，二手電商是主流




從俄羅斯的榜單上，可以看見電商app的滲透率很高，而且來自中國的貨物頗受歡迎。或許由于俄羅斯天氣寒冷，用戶網購的習慣很好養成；而跟中國在政治、經濟方面的合作，在地理上靠近中國，使得來自中國的跨境電商在俄羅斯大有可為。由俄羅斯電子商務協會與俄羅斯郵局進行的市場調查顯示，2016年，來自中國的商品已占俄羅斯在線跨境貿易總額的52%。阿里速賣通接近12%的周活躍用戶滲透率就是最好的證明。

排名第二的avito包含二手買賣，排名第六、八的http://auto.ru和дром авто為汽車電商，可見在電商相對成熟的市場，向垂直化發展、尤其是向二手電商方向靠近是必然的趨勢。




英國的電商市場十分成熟，電商巨頭 eBay目前在英國移動電商市場占據了超過15%的滲透率，幾乎是第二名亞馬遜的兩倍。阿里速賣通雖然也進入了前十排名第七，但是從體量上來看，比歐美巨頭差了太多。二手買賣app “shpock boot sale & classifieds”在整個排行榜中打開次數最高，阿里速賣通緊隨其后。

排行榜第9的asda和tesco groceries都是生鮮電商。

2017年6月，京東宣布3.97億美元收購英國時尚購物平臺Farfetch的股權，成為其最大股東之一，也是其向歐洲擴張的一個信號。不過，從app表現上來看，Farfetch可能才剛剛開始。




德國電商市場整體跟英國類似， eBay強勢占領第一名，亞馬遜第二。阿里速賣通排在第11。排行榜第6名的Zalando是德國本土公司，由Rocket Internet （Easy Taxi、Foodpanda、Delivery Hero的投資方）創立，在2016年營收達到32億歐元，在歐洲各國電商市場的表現都可圈可點。因此，在移動端的表現仍然值得期待。




Leboncoin是法國本土的公司旗下的app，類似于中國的58、趕集，是一個分類信息網站。同時，也有一個版塊用于二手交易。

西班牙的移動電商市場中，二手買賣app是一個重要組成部分，除了排行榜第七名vibbo是一個垂直的二手買賣app之外，排名第一的wallapop是一個在線雜貨市場，可以基于地理位置買賣，包含二手買賣部分；而第五名milanuncios主打分類信息，同樣也包含二手買賣。




五、中東：亞馬遜押注阿拉伯語市場




亞馬遜近期的大動作發生在中東電商市場，2017年7月宣布收購了中東最大電子商務平臺Souq。根據網絡公開資料，Souq的服務范圍涵蓋了阿聯酋、沙特阿拉伯、科威特、埃及、巴林、阿曼和卡塔爾。另外，Souq已經建立了自己的物流系統QExpress和支付系統PayFort。

而從阿聯酋、沙特阿拉伯、埃及這三個有代表性的市場數據來看，阿拉伯語地區整體的移動電商滲透率和用戶粘性都比較低，雖然Souq規模很大，但是移動端的競爭，還是一個未知數，誰能拿下這個市場具備著無盡的可能性。




亞馬遜和souq的中國對手除了阿里速賣通之外，還有來自浙江的跨境電商Jollychic，目前在中東地區的電商app中有很好的表現。







在廣大的阿拉伯語市場，受文化習俗和宗教影響，電商有著獨特的特點。例如，在沙特，女性不能開車，對于愛好買買買的群體來說，電商成為最好的替代。因此，在排行榜上，更多凸顯“女性”、“時尚”的app上榜。




Olx也是全球范圍內知名的分類信息電商，在拉美地區有一定的市場份額，為了阿拉伯語市場特意發布了阿語版本。雖然在埃及排行榜排名第一、大比分領先第二名，在阿聯酋、沙特等較為富裕的國家卻連前十也沒有進入。




六、北美: 電商滲透率比想象中要低

在美國市場，電商app的周活躍滲透率明顯低于歐洲，而且前幾名之前相差并不算大，彼此之間競爭十分激烈。根源在于美國零售業十分發達，覆蓋率極高，最初電商是作為零售業的在線形式存在的：零售巨頭沃爾瑪在美國電商排行榜中排名第四。另一方面，美國地廣人稀，人力成本高，提高了快遞成本。







墨西哥位于北美，跟美國接壤，各方面都頗受影響。亞馬遜和wish等美國的app在排行榜有較好的表現，超過阿里速賣通。同時，由于墨西哥的官方語言是西班牙語，整體文化跟南美接近，因此第三名segundamano.mx、第十名vivanuncios等拉美本土的app也有主流地位。




七、南美洲：語言屏障下，巨頭難撼動




在南美地區，獨特的語言和文化氛圍下，產生了電商領域的兩大巨頭：Mercado libre和OLX。而且，它們都誕生于阿根廷。Mercado libre的業務模式跟淘寶十分相似，而OLX是一個分類信息電商網站；Mercado libre專注所有說西班牙語、葡萄牙語的地區，OLX則主攻新興國家，除了印度，在印尼、埃及所代表的東南亞、中東地區都有業務。

整體來看，拉美地區（包括墨西哥）的電商app滲透率都比較低，跟當地物流的低效有很大的關系。




阿里最先進入拉美國家時，由于海關、物流工作效率低下，物流時長一度達到2-3個月。在這種情況下，來自中國的商品仍然受到追捧，阿里速賣通仍然獲得了相當高的市場份額，成為當地第一大跨境電商。2014年起，阿里通過旗下的菜鳥物流進行物流升級，根據網絡資料，菜鳥的物流把包裹從中國到拉美國家的時效縮短到了平均20多天。







八、日韓：地理相隔很近，電商相差很遠




韓國的電商app發展十分成熟，排名第10的app仍然有2.6%的周活躍滲透率，甚至超過了墨西哥的電商第一名。或許是因為韓國是多個大牌手機品牌的發源地，其移動互聯網化也比其它國家要高。由于語言壁壘，本土app占據很大優勢，除了排行榜第五、六名是eBay的產品，無論阿里速賣通還是亞馬遜，都沒有太大的用戶基礎。

還能看出韓國電商發展與眾不同的是，有多個家庭電視購物app上榜。




亞馬遜在日本排行第一，成績亮眼；阿里速賣通的排名是36。相比其它國家，日本的電商排行榜是最垂直化的：多個二手買賣app上榜，尤其是第三名mercari，實際上與第一名亞馬遜的周活躍用戶規模相差無幾；雅虎和樂天在綜合電商之外延伸出二手、拍賣等垂直電商app，還有第10名minne是專注賣手工品的app。




第三部分 亞馬遜、阿里和它們的競爭者




在獵豹大數據排行榜中反復出現的app，有Amazon Shopping、AliExpress、Mercado Libre、Wish等。

一、亞馬遜：深耕發達市場




亞馬遜的電商app只有Amazon Shopping，根據公開資料，它在14個國家，包括美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、西班牙、巴西、日本、中國、印度、墨西哥、澳大利亞和荷蘭均開設了零售網站。其中，針對印度、中國等發布了不同的本地化app。“獵豹大數據”顯示，除了中國和巴西之外，亞馬遜電商app在有業務的地區基本上都取得了較大的市場份額。

論“出海”，亞馬遜絕對是最成功的，它誕生于發達國家，同時業務又輻射到其它發達國家取得了成功。作為第一名，它要做的就是防守來自第二名阿里的瘋狂進攻。

獵豹全球智庫整理出阿里和亞馬遜在全球19個主要的電商市場中相對的競爭情況（包括收購的產品）。

從這個表可以看到，阿里從優勢國家的數目上領先，大部分是人口眾多的新興國家，相對應的用戶規模也更大；但是亞馬遜占優勢的國家中，除了美國、日本、德國、英國這些高度發達的國家之外，還有崛起中的印度市場。

兩個公司在大部分重點國家中都有交鋒，但在發力點上略有不同：阿里通過收購東南亞電商巨頭Lazada和Tokopedia，把整個東南亞市場緊緊抓在手中，而亞馬遜則選擇收購souq，投注發展潛力巨大的中東市場。




2.阿里：投注新興國家




在本文研究的17個電商主要市場里，除日韓之外，阿里旗下或者投資的app基本上都進入了電商前十名。然而阿里目前與亞馬遜最大的區別在于，無論是B2B的阿里巴巴和B2C的阿里速賣通，主要還是跨境電商的作用，進入一國電商排行榜容易，要成為頭部卻有難度。另一方面，電商是從發達國家傳到中國，發達國家模式、格局已定，中國的電商成功經驗，更適合復制到新興國家。因此，在東南亞的一系列動作，被看作是阿里真正意義上”出海“的第一步。

在阿里收購了Lazada（之前是印尼電商排名第一，最近被Shopee超過）一年后又收購了Tokopedia（印尼電商排名第三），印尼市場基本上已經被阿里納入囊中，接下來就是其它幾個新興市場了：拉美有Mercado Libre占據主導，中東和非洲可能是下一個戰場。于是，緊接著亞馬遜就宣布收購了中東地區領先的電商souq，試圖在中東爭取領先地位，攔截阿里。




3.Mercado Libre：下一個巨頭，還是巨頭收購的目標？




除了亞馬遜和阿里，能在多個國家保持領先的app，不得不提的就是Mercado Libre。在拉美市場Mercado Libre是絕對的霸主，語言和文化給Mercado Libre帶來本土絕對的競爭力，在巴西、阿根廷、墨西哥、智利、哥倫比亞等13個拉丁美洲國家都有極大的市場占有率。在Mercado libre旗下，還有自己的支付平臺Mercadopago，是南美洲最大的電子支付平臺之一，業務遍及巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥倫比亞、委內瑞拉等7個拉美國家。無疑，這對亞馬遜和阿里都設置了壁壘，兩個公司在拉美都有業務，但是近年來都沒有大刀闊斧冒進。

目前，拉美整體移動互聯網用戶數量多，并且仍然在增長，但電商滲透率卻相對低，預示著這個市場在未來必將迎來一場爆發。而Mercado Libre，如果遇到合適的機遇，也將享受到拉美市場的人口紅利，走向巔峰。在拉美的電商黃金機遇面前，阿里和亞馬遜會在未來某刻加大投入？還是為了搶占市場份額直接去買Mercado Libre？這是一個懸念。不過，耐人尋味的是，EBay自2001年以來一直是MercadoLibre的最大股東，直到去年把Mercado Libre的股票都賣了……




4. Wish




wish是一家跨境電商，在全球多個國家的排行榜都榜上有名。它總部在美國硅谷，創始人卻來自歐洲和中國，給這個產品帶來多元的色彩。網上公開資料顯示，wish上售賣的商品，大部分也是來自于中國。

另一方面值得注意的是，它還是一個移動端為主的公司。最初定位是利用個性化推薦算法做一個圖片社交app，之后從社交切入電商領域。有傳聞稱阿里和亞馬遜都曾經試圖收購wish，但并沒有下文。再看wish的融資情況，投資方中京東赫然在列。不過為何沒有跟進后兩輪，也值得深思。







結語




2017以來，阿里股價狂飆，而亞馬遜卻在公布二季度財報后下跌：全球電商似乎已經來到了改朝換代的臨界點，阿里超越亞馬遜看似指日可待。

在研究了世界上17個主要的電商市場后，我們發現：跨境電商已經走入電商市場的主流，而其中賣得最多、競爭力最強的，還是來自中國的商品；在成熟的電商市場中，二手電商app已經占據巨大的優勢，同時更加精細、垂直的領域也在冉冉升起；基于地理位置、雜貨市場屬性、帶有社交功能的新一代電商用戶粘性更強，使用場景更加豐富……

在未來，亞馬遜會第一個成為萬億市值的公司嗎？還是先被阿里反超？背負著電商出海夢、背后有騰訊支持的京東，又會有什么樣的大動作？獵豹大數據會給你答案。




【本文為“獵豹全球智庫（Cheetah Lab）”原創文章，如需轉載必須在文章開頭注明“來源：獵豹全球智庫”和作者姓名，且不得更改或增刪文中所有信息。】




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數據說明：

1.排行榜的排名依據為周活躍用戶滲透率；只適用于安卓平臺；

2.除特別說明外，數據來源于獵豹移動的大數據平臺libra；2016年8月22日獵豹移動大數據平臺libra正式啟用新數據源，數據來源更廣，數據量級大幅提升。切換后的數據維度更多，涵蓋日活、周活、月活、新增安裝率、留存率等，將更加全面、準確地反映移動app市場的情況，獵豹全球智庫將在此基礎上為大家提供更權威、詳實的移動互聯網行業報告。

3.數據為獵豹產品日常功能收集，符合相關法律法規；

4.數據受到獵豹產品的用戶規模、分布影響。