幾乎銷售工作都遵循銷售漏斗原則，而對于外貿來說，銷售漏斗的頂端是潛在客戶，接下來依次是詢盤、談判、打樣、成交、翻單等。雖然行業不同成交率有所差異，但是后面的所有工作，都是基于一定數量的潛在客戶。

例如，通過數據發現，你們每100個客戶有5個成交，那么成交率就是5%；假設2019年要完成100個訂單，那理論上需要聯系2000個客戶；再假設已經有800個潛在客戶，那就還需要再尋找1200名潛在客戶。以此類推。

如何尋找潛在客戶是外貿業務長盛不衰的話題。最常見的渠道包括但不限于B2B網站、展會、搜索引擎、社交媒體、熟人介紹、第三方購買等等。不論是何種渠道，所用到的方法也在不斷變化更新。

本文的主題，就是討論在即將到來的2019年，有哪些值得引入的拓展外貿客戶的新思路。

今天我們來說說：

1、如何善用LinkedIn

2、如何改造公司官網的“聯系我們”頁面

3、如何將Facebook和B2B結合做營銷

4、如何應用更先進的ABM策略。

善用LinkedIn，尤其是高級搜索

我們先說一個外貿人都熟悉的平臺，LinkedIn。作為最適合B2B找客戶的平臺，如何在領英上面尋找和開發客戶，已經有一系列的教程和方法。但是在日常使用中，很多人對領英的高級搜索功能都嚴重低估。

2018年6月份領英改版后，更是將高級搜索頁面單獨理出來，使用更加方便。

使用高級搜索的步驟其實很簡單：

①在LinkedIn最上方的搜索框中輸入與你的產品和行業高度相關的關鍵詞。可以是自己的產品關鍵詞，也可以是競爭對手的，還可以是相關的產品。如果發現出來的結果很少，就要擴大搜索關鍵詞的范圍。

②默認搜索出來的結果包含人、公司、職位等等。這個時候，點擊搜索框下方右側的All Filters，就會打開LinkedIn的高級搜索界面。然后就可以使用高級搜索優化結果，精準鎖定高質量的潛在客戶。

LinkedIn高級搜索界面

③這里包含了多個可以進一步篩選的選項，從常用到不常用排列一下，分別是：

Connections：這里選擇鎖定的人脈范圍，分別是：1度人脈、2度人脈、3度人脈及以上。1度人脈已經是你的好友了，不用另外添加；如果以添加好友為目標，應該鎖定2度人脈；如果以尋找大量潛在客戶為目標，則應該鎖定3度人脈。

Industries：篩選目標人脈的行業范圍。可以從下方選擇某個給出的行業，也可以自己輸入，只需要輸入幾個字母，LinkedIn就會自動顯示類似的類目。也可以從這里查看所有類目：https://thelinkedinman.com/industry-categories-on-linkedin/

Locations ：目標區域，支持輸入多個目標地址。從下方給出的列表中選擇，或者自己輸入。默認是國家，也能夠精確到城市。

Title ：職位名稱。可以輸入籠統的，也可以輸入具體的。比如Purchase Manager、Sourcing Engineer、General Manager等等。

Connections of：選擇從某個人的好友中篩選結果。比如：在Bill Gates的所有好友中，搜索和關鍵詞“Home Textile”相關的人。這里有個前提，就是Bill Gates這個人，必須是你的好友，才可以搜索他的好友。

Current companies：當前就職的公司。如果一個公司有很多人，想找出這個公司負責Purchase的負責人，則可以關鍵詞輸入Purchase，公司中輸入該公司名稱即可。

Past companies：過去就職的公司。這里不僅僅是上一家公司，而是所有曾經就職過的公司。

Profile language ：個人信息頁面所使用的語言。如果需要鎖定小語種的客戶，可以從這里填寫上目標語言。

Schools：就讀的學校，包括高中和大學。在某些情況下和Location結合，可以鎖定更加具體的區域。

First name/Last name ：如果知道某個客戶的名字，可以在這里分別填入First Name和Last Name，會更快地鎖定精確的人。

④最常用的篩選方案：3度人脈+行業+目標區域，這樣出來的結果，已經將不相關的因素排除了一大部分。領英6月份改版后，一次搜索最多只能顯示100頁，也即是能看到1000個聯系人。所以在搜索的時候，要靈活組合關鍵詞，輸入小行業而不是大行業，鎖定城市而不是國家，才能搜索到盡可能多的人群。

⑤每次更換搜索條件，比如鎖定區域從New York換成Boston，都需要打開高級搜索界面重新進行配置，有些繁瑣。這個時候，可以使用高級搜索的URL規則，直接組合相應的搜索網址，保存到Excel中。需要搜索的時候，直接粘貼每個網址即可。我們特別準備了寫好規則的Excel文件，需要的同學可以關注“邦閱”公眾號（ID：bangyue666），在對話框輸入“規則”免費索取。

⑥搜索出來目標客戶之后，還需要進一步人工篩選甄別，最終選出來能夠開發跟進的對象。然后添加這些人為領英好友，或者使用ContactOut、Adorito、Adapt Prospector等等谷歌瀏覽器插件，在不添加好友的前提前，找出該客戶的郵箱。

雖然領英是很多人每天都在使用的平臺，但對高級篩選的重視度都欠缺，以后可以多使用，會讓搜索結果更加精準，鎖定更加值得開發的客戶。

改造公司網站的“聯系我們”頁面

隨機打開10個外貿網站，不論行業和產品如何不同，你會發現頁面布局和內容都是大同小異。這樣的情況其實有點兒令人費解，因為我們外貿企業接觸的一直是國外的訊息和事物，對于最新的趨勢理應比純國內企業感知更快。

就拿簡單的“聯系我們”頁面來說，許多國外的企業網站，早已經演化成了互動式極強，轉化率客觀的Portal了，我們還是停留在“留下姓名郵箱和內容，然后我們會聯系你”這樣千篇一律的格式。是時候改造一下這個重要的陣地了！

上圖所見，是一個科技類公司的“聯系我們”頁面。當瀏覽到這個頁面底部的時候，會自動顯示一個設計精美的窗口，內容是：你需要學習如何制造最佳的社交媒體內容嗎？我們這里有本完整的電子書，而且還是完全免費的。只需要點擊“YES, I WANT THIS EBOOK!”，然后你需要輸入自己的郵箱或者Facebook頁面，系統就會自動發送給你。

這給了我們什么啟發呢？

擴展外貿客戶，最常見的就是收集到目標客戶的郵箱。舊有的頁面布局，除非客戶真的十分需要產品，否則是很難吸引客戶主動留下自己的聯系方式的。但是人人都喜歡免費的東西，再理智的人也不能免俗，尤其是和自己的工作生活息息相關的時候。

在這個前提下，我們可以著手改造自己的公司網站上“聯系我們”的頁面：

① 準備目標客戶需要/想要的素材。如電子書、樣品、操作教程、行業數據等等能夠提供真實價值的東西，視覺設計給人物有所值的感覺。

②在聯系我們頁面，用最顯眼的方式，告知瀏覽者：“這里有免費領取的資源/禮物/數據，只需要留下你的郵箱即可”。

③瀏覽網站的，一般都已經是對產品感興趣的目標客戶了，如果還愿意留下聯系方式換取免費資源，那就足以說明這是高度相關的，并且有意向的人群。

④這個方法不僅僅可以用在“聯系我們”頁面，也可以放在產品頁面、博客頁面，或者用彈出窗口的方式展現在用戶面前。

⑤核心的成功因素是經過精心準備的內容素材，一定要用心分析你的用戶群體的特征，以及他們可能會喜歡什么樣的免費內容/物品。舉例來說，紡織服裝類的公司，可以為目標客戶提供《Top 10 Trends of Apparel in 2019》《Best Seller Case Study on European Clothing Brands》。內容可以自己制造，或者綜合編纂，或者直接購買。內容也不能一成不變，隨著時間的推移，不斷更換和增加新的內容。

⑥根據數據，這樣的改造會讓瀏覽者留下郵箱的比例增加至少24.7%。而且不僅如此，這是一種促進網站黏度和提升用戶體驗的思路，在這個方向下，結合多種策略，能夠做的事情其實還有很多。

更加適合B2B場景的Facebook策略

很多人都說Facebook更適合B2C業務，不適合B2B業務。但是根據Social Media Examiner（知名社交媒體研究機構）的數據，有86%的B2B行業的市場營銷是都使用了Facebook，是僅次于LinkedIn的第二大平臺。

除此之外，Facebook還擁有更高的用戶活躍度，例如，Facebook的活躍用戶數為20億/月，而LinkedIn只有1億；Facebook的用戶每天平均花費45分鐘的時間在平臺上，而LinkedIn則只有17分鐘。知道這些數據之后，我們更加沒有理由不好好利用Facebook平臺了。

有句話叫做“垃圾是放錯位置的寶貝”，話糙理不糙，之所以很多同學沒有在Facebook獲得大量的潛在客戶，基本上都是因為沒有采取正確的策略，或者說，更加適合B2B類型的策略。甚至許多人還停留在知道社交媒體很重要，但是卻不知道如何采取行動的階段。

接下來列出幾個“更加適合B2B的Facebook策略”：

1、更加廣泛的內容區間

很多人一直糾結于不知道在社交媒體上發布什么樣的內容，到最后還是產品圖片工廠展示那一套。其實只要思考一下“什么樣的內容可以真正幫助到我的客戶”，而不是“我要向客戶推銷什么樣的內容”，就會將你的內容范圍有效擴大。

舉一個真實的成功案例：

做辦公用品的外貿公司，發布的內容不是關于辦公用品的，而是如何管理學校，如何設計有藝術感的手工，如何運營一家有個性的文具店等等。這些內容看起來和辦公用品并不直接相關，但卻對客戶感興趣有真實的幫助，是他們愿意關注、點贊、轉發的內容。

可以這么說，在發布內容的時候，問自己一個問題：“如果我不是銷售，而是客戶，那我會不會被這個話題以及內容所吸引呢？”

2、將人性化和公司文化納入其中

所有的營銷過程，都是建立信任的過程。在社交媒體發布內容的時候，切忌用官方的口氣“宣布”事實，而應該為自己的賬號賦予人的感情，去“講述”事實，“分享”情緒，讓讀者感受到情感的存在。

除此之外，也可以將自己的公司文化也浸潤其中。發布公司員工的照片、公司活動Party的紀念以及和客戶互動的美好瞬間，都要比公式化的樣板照片好太多。

3、品牌頁面開通評論功能

建立了自己的品牌頁面（FanPage）之后，有很多功能可以選擇開啟或者關閉。其中有一個功能就是頁面的評論功能。

雖然頁面評論功能更像是一個B2C的功能，用于讓消費者直接反饋對于產品的使用和售后需求，但是作為一個供應方和需求方的溝通渠道，也完全適合B2B行業使用。

如果擔心大量不好的評論涌進來，在最開始的時候，不妨主動邀請自己熟悉的客戶，來為自己做出評價，也為后來者引導輿論的方向，建立信任，促進轉化。

當然，優化評論分數最有效的方法，還是要從自己的產品和服務出發，才能換來良性的評論，形成正向反饋的閉環。

4、品牌頁面留下導入客戶的入口

每個頁面的封面右下角，可以設置一個按鈕，這個按鈕可以是Shop Now（打開電商網站）、Call Now（撥打電話）、Email Us（直接發送詢盤郵件）、View Details（打開設置的網站）、Message（在Facebook中直接留言）等。這個功能，專業的叫法是Call To Action，是將瀏覽者轉化為興趣用戶，甚至是詢盤客戶的重要路徑。

如何才能讓訪問者點擊這個按鈕并且進行更進一步的操作？歸根到底，還是依托于上面的步驟，也就是：符合客戶需求的有價值的內容、包含情感基調的分享故事、真實用戶/客戶反饋的評論等等。

在Facebook品牌頁面設置CTA按鈕

5、免費內容，促進客戶信息留存

還記得我們在“改造網站聯系我們頁面”中提到的使用免費的內容吸引頁面瀏覽者留下聯系方式的套路嗎？沒錯，同樣的內容在Facebook上面也能發揮作用。

發布一篇帖子，只要在帖子下方留下郵箱，就可以獲得免費的禮物/資源；開展一個調查問卷，最后抽出幸運觀眾，而抽取的前提，就是留下郵箱，都是可以在上面的原則上靈活組合應用的方法。

6、使用廣告，精準鎖定

如果你的品牌頁面是一個全新的頁面，那么上面應該是沒有任何粉絲的。這種情況下，即便發布了內容，也沒有人會看到。這時就可以考慮使用Facebook的廣告。

關于如何開通廣告、如何設置廣告的教程有很多，這里我們僅僅強調一下廣告在B2B營銷中，重要性不容低估。

最主要的原因是，Facebook內置了多達幾十種對人群的定位參數，包括但不限于：性別、年齡、區域、興趣愛好、教育程度、收入水平、使用的APP、手機/電腦設備類型、讀過某本書、看過某個電影、曾經訪問過你的網站（需要事先設置跟蹤代碼以才數據）、和某一組人有共同特征（Look Alike）的更廣泛的人群，等等。

有了這樣強大的定位系統，再結合合理的廣告策略，可以用很小的代價，將你的內容投放到目標人群面前，最大化點擊率和轉化率。

如果推廣的內容是之前提到的“郵箱換電子書”的方式，則毫無疑問會收獲一大批高度精準的目標人群聯系方式。

Facebook廣告可以精確鎖定目標客戶

所有的努力，都是圍繞建立信任和促使客戶留下聯系方式而展開的。方法不多，但組合方式卻是靈活多樣的，結合自己的行業和客戶需求，深度思考之后，制定可行的計劃。在執行的過程中，不斷觀察數據，監控ROI，讓行動效果最大化。

應用更先進的ABM策略

ABM，全稱是Account-Based Marketing，維基百科原版定義為：Account-based marketing (ABM), also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing based on account awareness in which an organization considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one.

通俗一點講，可以說ABM是將某個目標客戶公司/集團內的多個聯系人視為一個整體進行戰略營銷。

目前我們大部分外貿企業將客戶結構定義為：Company（公司）和Contact（聯系人），傳統的銷售和市場部們在進行市場推廣時，都是以聯系人為單位，而幾乎忽略了同一公司中不同崗位和職責的聯系人。

通常一個公司在做采購決定時，往往會涉及到公司內不同職能、部門、層級人員，而這些人員行為的綜合分析才是能刻畫客戶需求的信息來源，帶來更好的效果：更多的詢盤，更高的成交率。

實際上，ABM的概念并不新鮮，之前一直沒有大規模被提及和應用，更多的是因為技術方面的限制。隨著進來互聯網、大數據、個性化細分等技術的飛速發展，使得我們有可能獲取單獨聯系人的各種信息和行為特征，用于描繪分析目標公司的真正需求，使得ABM變為B2B行業炙手可熱的趨勢。

說了這么多，可能有些小伙伴還是一頭霧水，那么我們從業務流程的角度，梳理一下應用ABM之后的情景：

1、銷售和市場互相配合

B2B marketing面對一個比較大的問題，就是通過內容營銷等方法獲得潛在客戶線索，有很多并不是真正的銷售對象或者是很難轉化的，這就出現了營銷和銷售團隊工作之間的斷層。

在很多團隊里，雖然銷售和營銷都是同一個/一組人負責，但是在思考銷售與營銷之間的關系的時候，還是一種分離式的思考模式。舉例來說，從事市場活動的時候，僅僅負責群發信息出去，而不考慮是不是應該區分對待不同的受眾，一年呈現有差異化的內容。

在AMB策略中，就要求將前期的營銷活動和后期的銷售活動，作為一個整體來考慮。

2、關注最有價值的客戶

在傳統的外貿模式中，都是先大批量鎖定目標群體，然后派發內容一樣的制式推廣信息，在開始階段，很少甚至完全不對客戶的團隊進行深度調研和甄別。

但在ABM策略中，則會把理想客戶的特征定位以及聯系方式等信息的獲取放在整個流程的首位，之后再使用內容營銷等手段來與這些更精準的潛在客戶進行互動。

所以Jon Miller對ABM的目標有個生動的比喻就是“ Fishing with Spears, not Net”，翻譯過來就是：用魚叉來捕魚，而不是撒網。體現精準。

這也是ABM理論和常規直覺不符的地方所在。但根據數據，在一個企業中，往往是20%的優質客戶貢獻了80%的銷售額，所以鎖定最有價值客戶能夠得到更高的回報。

3、最大程度完善目標公司的各個崗位聯系人信息

傳統的模式下，銷售團隊主要關注目標客戶的采購人員，市場部門則將主要鎖定信息收集者和決策者。而ABM模式下，在鎖定了重要客戶群體之后，需要做的就是收集盡可能多、盡量完善的目標客戶人員信息，包括：決策者（老板、采購），參與者（產品經理、設計、財務），執行者（采購、跟進、售賣人員）等。

根據ITSMA的統計數據，將定制化的營銷信息推送至目標客戶的多個層級，每增加一個層級，成交率會上升3%-7%，復合成功率比起沒有使用ABM策略的情景，最高可以高出225%，令人驚艷。

4、精準化信息投遞和呈現

說到營銷內容，我們第一印象就是開發信、報價單這些。傳統模式下，這樣做無可厚非，但確立了ABM策略之后，就要重新思考整個流程，增加更多形式的營銷內容。從到達途徑上來說，除了電子郵件，還要在社交媒體、傳統媒體、口碑營銷、甚至是APP內置營銷中多方布局。

列舉一個成功應用ABM策略的案例：

O2作為一家知名的B2B業務為主的企業，在2015年開始將ABM策略應用到銷售和營銷流程中。

在深度調研的前提下，結合市場透視數據，他們為每個重要客戶打造高度個性化、量身定制的內容，不僅提高了客戶的活躍度，且有效地提高了訂單轉化率，帶來更多的銷售。

在2015年，他們只對1個重點客戶使用了ABM策略，2016年增加了10個重點客戶，2017年則又增加了40個，整個2018年，O2公司預計將所有采用ABM策略進行營銷的客戶增加到150個。

最終的數據也十分可觀：

325% ：業務增長率相比未采用ABM策略之前的增長值；

118:1：投資轉化率。每花1美金，就可以換來118美金，WOW！

313% ：傳遞廣度比之前增加了將近3倍，因為將一個公司的不同人員都納入考慮，可以深入更多途徑進行傳播；

39：在之前基礎上，新增的c-level決策者，說明有效決策者數據庫在增長。

原始數據來自：https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/b2b-case-studies/awards-case-study-o2s-abm-campaign-perfects-sales-and-marketing-alignment

5、注意事項

ABM雖然不是新生事物，但其有效執行將高度依賴于：前期的調研深度，中期的高質量定制化內容，后期的有效送達途徑，每個階段都有一定的挑戰。可以先嘗試最重要的客戶，逐步拓展到其他客戶。

總結

本文提到的幾個思路，雖然都不是100%新鮮的方向，但確實是外貿企業在過去的銷售和營銷實踐中，缺乏關注和應用的幾個點。

除了思路本身，支撐這些思路的背后趨勢更加值得注意，例如：價值驅動銷售（而不是價格驅動）、技術和大數據帶來的個性化需求、將轉化應用到銷售和營銷的多個細節（而不僅僅是靠業務員談判來進行成交轉化），等等。

結合企業實際情況，一定能發掘出更多途徑，獲得更多的客戶，提高轉化率。

原作者：小邦

原出處：邦閱知識服務平臺