去年帶團隊負責過網紅的項目，還是有所收獲，貼出總結文檔的一部分，再放一些自己的思考，圖多預警。

1：電商運營的困境

做電商運營的，估計都面臨著下圖中的兩大困境：

根據互聯網基本公式：轉化=流量X轉化率，流量貴，轉化率低，那么電商運營人的日子就很難過了。而且，大多數電商用戶對于產品和品牌的忠誠度很差，其他品牌或店家打個折，就都跑了。

2：傳統硬廣的效果極差

傳統的以奪取注意力為主要手段的硬廣效果越來越差，姑且不談有多少年輕用戶還在看電視，就算在網上主題類社區，banner類電商廣告的實際效果也是差得要命。

傳統的marketing的做法是少量媒體精品廣告+高強度在傳統媒體重復播放，marketing解決mental availability的問題，而銷售團隊解決physical availability的問題，這種割裂的方式， 在今天越來越不行。

根據Display advertising clickthrough rates - Smart Insights Digital Marketing Advice 提供的數據，我國平均banner類硬廣告的CTR只有0.12%，這只是CTR，最終成單率會更低。

我在多個主題類社區做過一些硬廣嘗試，最終成單轉化率通常是萬分之五的水平。

為什么在主題類社區，推廣目標用戶應該感興趣的產品，轉化率會這么低？

3：用戶使用互聯網產品的初衷在很大程度上決定了轉化率

在使用某個互聯網產品時，類似于行為經濟學的心理賬戶，是有心理預期的，比如：

• 來微博是看八卦段子的
• 我來論壇是與人撕逼的
• 我來知乎是聽人扯淡的
• 我到淘寶是比價購物的

傳統硬廣通常會阻礙我們在當前場景下本來想做的事情，當用戶受到干擾時，會產生負面情緒，輕者視而不見聽而不聞，重者憤而離去。

前段時間有位開高檔美發的朋友，夢想著利用自己能接觸到的高消費客戶資源，代銷一些奢侈品，結果用戶抱怨猛增，就是這個道理。

因此，用戶確實花費大量的時間在內容社區或應用上，但是因為初衷是消費內容，而不是購買商品，商家盲目地推銷產品，電商轉化率一定不樂觀。

熟悉電商運營的朋友應該有經驗，電商轉化率最高的，通常有兩類：搜索引擎和電商平臺，原因很簡單，因為它和用戶的初衷完全吻合。

除了與用戶初衷不符以外，電商轉化率低的另一個原因，是因為一個用戶從關注到最終下單，根據AIDA理論，需要多級轉換，層層遞減，到最后轉化率就低得慘不忍睹。

4：內容營銷是提升轉化率的一個解決方案

網絡用戶絕大多數的上網時間并不是在下單或者搜索，而是瀏覽消費內容，這一點在移動時代特別明顯。

如何在這些內容性社區，特別是社交媒體上做好內容營銷，成為許多營銷人關注的焦點。內容營銷的最終目的當然也是為了銷售產品或者推廣品牌，但是跟直接銷售產品不同，它更多地是讓內容成為用戶購物決策中必不可少的一個環節。

這種由傳統廣告模式轉變成高頻次地創作符合社交媒體傳播/互動規律的內容營銷模式，它使得：

1）商家獲得與用戶產生更多鏈接的機會；

2）用戶能夠高頻次地參與到內容創作（互動也是一種創作）中來；

3）傳統的marketing解決mental availability，sales解決physical availability的割裂得到解決，內容成為用戶下單決策的一個必要環節；

根據我的理解，內容營銷的本質，是建立話語體系，讓用戶有興趣聽，聽了以后能夠被觸動，還能夠獲得傳播，只有這樣的內容營銷，才能說是成功的營銷。

內容營銷，當然不能簡單地等同于講故事，但是不妨這么去理解內容營銷的工作，是在講故事的同時，讓用戶接受產品或品牌。我作為營銷人是否必須會「講故事」？為什么？營銷人都是怎么「講故事」的？ - 楊彼得的回答 - 知乎中提過：

人類同時擁有三個腦–“爬行動物的腦”、“哺乳動物的腦”和“人的腦”，分別支配著本能、情緒和理智。其中，本能和情緒決定了人類90%的行為模式，換句話說，腦結構，決定了我們更愿意接受生動形象的講故事這種信息傳達和觀念灌輸方式。

5：網紅是內容營銷的高級方式

以企業或品牌作為內容宣傳載體是有一些問題的。

• 首先，用戶對于企業或者品牌提供的內容有天生的戒備，畢竟企業作為商業機構，它創作的內容天生帶有功利色彩；
• 其次，用企業或者品牌來宣講內容，考慮到企業的法律法規風險，在內容上受限制的空間較多。
• 最后，企業很難像人一樣，做出真正的個性化，而且對于用戶而言，品牌就是品牌，不可能成為一個活生生的人。

密歇根大學的Carolyn Yoon曾經發表過一篇文章。

Functional magnetic resonance imaging (fMRI) was used to investigate whether semantic judgments about products and persons are processed similarly. Our results suggest they are not: ... These findings serve to challenge the view that processing of products and brands is akin to that of humans..
核磁共振掃描顯示，人腦評判人和產品品牌采用的是腦部的不同部位。營銷人員常把品牌比喻成有個性的人，這種說法是錯誤的。

換句話說，品牌就是品牌，它不是具有某種性格特征的人，人類也不會把品牌當做一個人。

所以，把人——網紅，作為內容營銷的載體，要自由得多，也更加吸引人。

6：什么是網紅？網紅有哪些不同等級？

網紅必須符合兩個條件：

1）網上成名：網絡為主要出名渠道，基于網絡生產傳播內容

2）自帶粉絲：擁有一定數量的關注者在網上具備一定影響力

其實網紅不是啥新鮮詞，理論上，Web1.0論壇時代的KOL，Web2.0 博客時代的知名博主，微博時代的大V，都可以說是今天的網紅。

理論上，網紅可以開發的商業價值可以分為3層：

其實這和人類需求金字塔可以形成一定的對應關系。

對應的3個等級的網紅，這里也舉出相應的案例吧。

什么樣的人才可以成為真正有商業價值的網紅？下圖給出了一些思考。

其實這跟朋友圈運營規則一樣，一個最優質的朋友圈形象可不就是有情、有才（財）、有趣嗎？

每一個網紅項目運營人員，都該問問自己：

關注、轉發、崇拜你的網紅，給用戶能夠貼上怎樣的標簽？

好吧，今天就扯到這兒吧。

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最后，還是請各位做marketing的同仁要努力啊，我們做marketing的現在基本已經等同于做廣告的，而剛剛出來的調研結果：

在消費者心目中，道德底線最差的3大行業之一：廣告人、銷售員、國會議員...

TNN的...

我在自己的專欄開寫《彼得大叔的12節營銷課》：

第1節課：【彼得大叔的12節營銷課之1】營銷入門

第2節課：【彼得大叔的12節營銷課之2】用戶調研

第3節課：【彼得大叔的12節營銷課之3】清晰思考

第4節課：【彼得大叔的12節營銷課之4】定位

第5節課：【彼得大叔的12節營銷課之5】品牌

第6節課：【彼得大叔的12節營銷課之6】營銷4P

第7節課：【彼得大叔的12節營銷課之7】產品經理

第8節課：【彼得大叔的12節營銷課之8】引起注意