元旦結(jié)束后，下一個(gè)假期就是新年了。我們這代人小時(shí)候?qū)^年的印象就是“左手一只雞，右手一只鴨”，拎著東西去別人家做客，吃頓大葷酒席。大人閑嗑瓜子，聊著天兒;小孩在門口放著鞭炮。

現(xiàn)在是沒那么濃的年味了，放鞭炮的人少了，送年禮拎來拎去都是牛奶和零食禮包，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈回到自己手上的東西還是那些。

今年可能會(huì)有點(diǎn)不一樣，社交電商大爆發(fā)，紛紛搶占下沉市場(chǎng)，往三四線城市和農(nóng)村進(jìn)軍。駐守在家鄉(xiāng)的人和返鄉(xiāng)過年的人，會(huì)接受社交電商的深度熏陶，用拼購、禮品卡、生鮮卡等等，來取代從小賣部買的年年相似的節(jié)禮嗎?

拼購時(shí)代到來

今年是拼多多的高光年代，7月26日，3歲的拼多多在上海和紐約兩地敲鐘，登陸納斯達(dá)克。掛牌后的首個(gè)交易日，最終以26.7美元/ADS收盤，漲幅40.53%。盤后拼多多繼續(xù)上漲，以351億美元的市值結(jié)束首個(gè)交易日，相當(dāng)于2/3個(gè)京東。

假貨風(fēng)波緊接而至，童話大王鄭淵潔發(fā)布微博稱，多名讀者向其舉報(bào)拼多多，原因是拼多多平臺(tái)上的專營店銷售盜版皮皮魯圖書。創(chuàng)維電視官方發(fā)布嚴(yán)正聲明稱，在拼多多上，出現(xiàn)大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品銷售。

網(wǎng)上甚至誕生了拼多多的段子：以下中國著名品牌恭祝拼多多成功上市：小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂、必相印紙巾、Abidas、Adidiaos服飾、立日洗衣粉、超熊洗衣液。

假貨的確給品牌和消費(fèi)者帶來了很多傷害，但拋開這些暫且不提，拼多多也有做對(duì)的事——它證明了“拼購”的魔力。正是依賴這一模式，它才能在三年內(nèi)迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模并成功上市。

用戶將購買鏈接轉(zhuǎn)發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)中，增加了小眾品牌的曝光率，在網(wǎng)購的過程中就為品牌商省下了廣告費(fèi)。相對(duì)地，小眾品牌也會(huì)提供優(yōu)惠，易更低的價(jià)格吸引轉(zhuǎn)發(fā)。雙方各取所需，商家相當(dāng)于在用戶朋友圈投放了高轉(zhuǎn)化率的推廣，且只需按照成交情況付費(fèi)，這也是拼購的魅力所在。

除了對(duì)買賣雙方產(chǎn)生的自然吸引力之外，拼購模式還有利于形成單一品類的規(guī)模化訂單，并由工廠針對(duì)性地實(shí)施生產(chǎn)。相對(duì)于所謂“柔性供應(yīng)鏈”，拼購模式將供應(yīng)鏈生產(chǎn)控制進(jìn)一步簡(jiǎn)化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模地多對(duì)多匹配，再利用中國成本低廉的物流網(wǎng)絡(luò)，減少層層中間環(huán)節(jié)，將生產(chǎn)效率拉到最高。

社交拼購的市場(chǎng)還未被完全挖掘，拼多多在專注用戶增長和對(duì)假貨進(jìn)行管控中煎熬著，而京東拼購正想要彎道超車。

年味中的蘇寧拼購

2019年春節(jié)即將到來，對(duì)于蘇寧拼購而言，這是一個(gè)發(fā)展的好時(shí)機(jī)。蘇寧拼購總經(jīng)理張奎在蘇寧易購2019年貨節(jié)上正式宣布，將在2019年春節(jié)前后大力推進(jìn)拼購業(yè)務(wù)，為用戶提供產(chǎn)地直供的年貨。

年貨不外乎是美食和日用品，蘇寧拼購?fù)瞥?ldquo;鄉(xiāng)村代購”模式，向老鄉(xiāng)定制當(dāng)?shù)匦迈r、無污染的農(nóng)產(chǎn)品;同時(shí)推出了“源頭定制”模式，直接向工廠定制“10個(gè)100萬件”直供年貨。

為了備戰(zhàn)年貨節(jié)，蘇寧拼購花了3個(gè)月時(shí)間走遍全國，在專家?guī)ьI(lǐng)下深入鄉(xiāng)村生產(chǎn)第一線，仔細(xì)考察農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。經(jīng)過層層篩選，終于挑選出了10萬噸云南核桃、10萬噸四川丑橘、10萬噸山東冬棗、10萬噸舟山帶魚等，共計(jì)打造“10個(gè)10萬噸品質(zhì)好貨”。據(jù)悉，鄉(xiāng)村代購的生鮮產(chǎn)品均是產(chǎn)地直采，沒有中間商賺差價(jià)，保證消費(fèi)者可以用最優(yōu)惠的價(jià)格買到最新鮮的生鮮。

春節(jié)是新一年的起點(diǎn)，10個(gè)10萬噸當(dāng)然也只是起點(diǎn)，蘇寧拼購在推進(jìn)包山包湖包海計(jì)劃，重慶奉節(jié)臍橙果園、湖北恩施大豆基地等項(xiàng)目都已落地，未來將長期為平臺(tái)供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。

至于“源頭定制”的10款品質(zhì)好貨，則包括保溫杯、牙膏等。蘇寧拼購?fù)瑯訉樯a(chǎn)制造業(yè)提供長期支持，它前不久曾推出“拼品牌”計(jì)劃，將孵化10000家中小品牌，運(yùn)用蘇寧大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，并將從中選取40家明星品牌進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。同時(shí)，蘇寧拼購將推出“賦能包”，為“拼品牌”提供全方位品牌支持。這一計(jì)劃正在落地過程中，蘇寧拼購已與浙江武義泛恩工貿(mào)等企業(yè)達(dá)成協(xié)議，推出蘇寧拼購定制款產(chǎn)品，全方位扶持制造業(yè)主體。

以上商品在1月8日、1月18日的超級(jí)拼購日，以及每日一場(chǎng)的專題拼購日內(nèi)，都能拼團(tuán)購買。

在談及發(fā)起這次鄉(xiāng)村代購活動(dòng)的初衷時(shí)，蘇寧拼購負(fù)責(zé)人表示：“現(xiàn)在生活在城市的人一到過年就會(huì)抱怨‘年味’越來越少了：鞭炮不能放，春晚不好看，城市空蕩蕩，一點(diǎn)不熱鬧。雖然我們失去了很多，但至少可以留下舌尖上的記憶。”

而在選品原則上，蘇寧拼購總經(jīng)理張奎則宣告道，“我們就是要把商品賣出燒鵝的味道、豆腐的價(jià)格”。但他同時(shí)表示不會(huì)無底線地追求低價(jià)，依然堅(jiān)持品質(zhì)為先。拼著買不代表讓體驗(yàn)打折扣，蘇寧拼購的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是七天無理由退換、貴就賠、48小時(shí)發(fā)貨。

為了更好地推進(jìn)渠道下沉，讓品質(zhì)年貨走入鄉(xiāng)村，蘇寧拼購還發(fā)出刷墻文案全民征集令，888元大禮包懸賞農(nóng)村刷墻廣告語，計(jì)劃2019年再下鄉(xiāng)刷墻10萬面。事實(shí)上早在今年10月，蘇寧拼購就在全國145個(gè)地級(jí)市刷墻5萬面，諸如“拼購拼的好，村花隨便找”等神句廣為流傳。刷墻廣告視覺沖擊力大、成本低、時(shí)效長，不少農(nóng)村消費(fèi)者通過這一方式，了解到蘇寧拼購，以便宜的價(jià)格享受拼購好貨。

“蘇寧拼購從今年7月份開始，我們?cè)谌募?jí)市場(chǎng)滲透率在不斷地提升，在守住、穩(wěn)住，繼續(xù)拓展一二級(jí)市場(chǎng)同時(shí)，我們?nèi)募?jí)市場(chǎng)的客戶的占比和滲透率已經(jīng)突破了50%”，張奎認(rèn)為刷墻這一舉措卓有成效。

這個(gè)春節(jié)，社交電商想帶來不一樣的采買年貨方式，人在家中坐，就能買到源頭好貨。對(duì)城里的朋友來說，這可能不稀奇，但蘇寧拼購想做的是讓中國最廣大的群體都能享有這一福利。

蘇寧拼購背后的生態(tài)圈

以2019年春節(jié)結(jié)束后，蘇寧還有更多動(dòng)作來推進(jìn)拼購業(yè)務(wù)。

2019年1月18日蘇寧將同步上線社區(qū)拼團(tuán)微信群和小程序，招募10萬名社區(qū)拼團(tuán)團(tuán)長。雖然與同行相比這一業(yè)務(wù)起步較晚，但蘇寧信心十足。因?yàn)榕c對(duì)手從無到有不同，蘇寧擁有10000多家互聯(lián)網(wǎng)門店、43個(gè)大區(qū)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，25萬員工，都可以參與到拼團(tuán)業(yè)務(wù)的推廣中。

“之所以我們敢提出賦能一萬家中小品牌的‘拼品牌’計(jì)劃，就是基于蘇寧大生態(tài)體系”，張奎曾在采訪中表現(xiàn)出對(duì)蘇寧生態(tài)圈力量的信心，“蘇寧拼購的商品和蘇寧易購的商品、蘇寧小店的商品并不存在天然分割。”這也意味著蘇寧拼購的商品可以在蘇寧易購、蘇寧小店等平臺(tái)售賣。

蘇寧拼購在社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)上的底氣也是出于同樣原因。拼多多目前還沒有直接入場(chǎng)做社區(qū)拼團(tuán)，而是投資了蟲媽鄰里團(tuán)，主要就是由于它線下布局少，很難找到社區(qū)內(nèi)的團(tuán)長。而蘇寧借助線下店扎根極深，能借助社區(qū)門店找到有潛力的“團(tuán)長”，并與其一同發(fā)展，深挖社區(qū)消費(fèi)。

蘇寧小店集團(tuán)商品經(jīng)營中心總經(jīng)理鮑俊偉認(rèn)為，“小店雖在行業(yè)‘后發(fā)’，但憑借社區(qū)場(chǎng)景的布局優(yōu)勢(shì)，必將‘先至’。2萬社區(qū)的點(diǎn)位覆蓋，6000萬用戶的互動(dòng)與自傳播，小店‘社區(qū)拼團(tuán)’將快速擴(kuò)散。”

明年的大動(dòng)作到來之前，蘇寧小店想趁著今年過年先為自己吸一波人氣。它推出了共享廚房和共享冰箱，幫主婦們搞定備菜難題。

“共享廚房”依托APP+店面的雙線運(yùn)營模式，在虛擬貨架與實(shí)體店面同步為用戶提供水果、蔬菜、肉品等，加上3公里配送服務(wù)，用戶30分鐘之內(nèi)即可集齊一頓大餐所需食材。“共享冰箱”則依托前置倉的建設(shè)，提高配送效率，讓冷鏈運(yùn)送的生鮮產(chǎn)品更高效的抵達(dá)用戶家中，成為他們的遠(yuǎn)程冰箱。

拼團(tuán)購也好，共享廚房也好，在這里倪叔只想問一句，新年將至，做好買買買囤年貨的準(zhǔn)備了嗎?