6月21日中國新零售之城研討會上，北大光華管理學院發布的《新零售城市創新指數報告》顯示，有36個新零售城市給中國GDP貢獻了四成以上，其中，上海再次超過北京成為新零售之城榜首，北京位居第二，深圳、杭州位列三四，廣州僅排行第五。從資料中可以看出，國內的一線城市幾乎已經被新零售覆蓋，且這種熱度還在蔓延。相比于國內的狂熱，國外的新零售火苗似乎并不高。

要了解新零售在歐美市場發展遇阻的原因，首先要清楚什么是新零售。

新零售“新”在哪里？

從另一個層面上來說，新零售其實是電商遭遇瓶頸后的商業投機行為。為什么會出現這種推論，這要從新零售出現的背景來說起。

近些年來，隨著智能手機和互聯網的不斷覆蓋，網民的增長速度從一開始的高速下降到緩慢增長甚至是幾近凝滯的狀態，這個現象在中國更為突出。根據第40次的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，目前，我國的網民規模已達7.51億，半年共計新增的網民為1992萬人，新增率為2.7%。與過去的增速相比，互聯網的流量似乎正在逐漸朝天花板靠近。

流量告急對依賴于互聯網生存發展的行業將會產生非常大的影響，這些行業之中必不可少電商的身影。電商行業也被稱為電子商務，顧名思義，電商行業是由電子和商務二者結合下誕生的新型商業形態，而這種形態的出現與時代特征相吻合。新時代最大的特征無疑就是互聯網，從邏輯上推論，互聯網可以說是電商行業的母體。這也意味著，互聯網流量紅利消褪對電商行業將會是一個嚴重的甚至是毀滅性的危機。

事實上，零售行業出現波動的時期一般都是由渠道的變化而產生的，從線下到線上，再從線上到線下，這是一個循環的過程。這一過程的形成可以用一個公式進行解讀，即利潤=營收—成本。資本逐利，對于資本家來說，一切的投資都是為了獲得更大的回報。這個公式中，利潤可以說是資本能夠獲得的回報額。

要使這個回報額實現最大值只有兩個方法：

1、 增加營收。

2、 減少成本。

零售行業渠道的變化在一定程度上與這個公式的運行軌跡是相似的。互聯網剛興起時期，線上獲客相較于線下來說成本更低，所以資本會更樂意助推零售行業從線下走到線上。直到互聯網發展進入成熟期，線上獲客成本升高，逐漸與線下的獲客成本相持平甚至是超過線下，為保證資本的回報額實現最大值，以阿里為首的電商巨頭開始提出新零售，計劃通過兩個渠道的融合，找到將獲客成本縮小至最小值，利潤實現最大值的模式。

那么，新零售的“新”體現在哪些方面？可以用一形態，二價值，三特征來概括。一形態就是以消費者為中心，用數字化作為驅動的泛零售。二價值即提高零售行業的流通運轉效率。提高社會各行各業的流通運轉效率。三特征包括以用戶為本，圍繞消費者進行人、貨、場的重構。實現完全數據化，重塑價值鏈。服務形態朝多元化、一站式方向發展。

不可否認，新零售的“新”的確讓我們的生活更加方便快捷，也正是因為成效就擺在了眼前，才會引得無數的人涌進這個新的市場，而新零售這股浪潮也沖刷了國內大部分地區。

國內一路高歌猛進，國外裹足不前

與國內的狂熱相比，新零售在國外的發展似乎頗為不順。雖然亞馬遜、沃爾瑪等零售巨頭都開始打通兩個渠道，進行新零售領域方面的布局，但效果似乎并不是很好。舉個例子，前谷歌的員工在早期就開始進行了新零售的嘗試，在美國創立了無人智能售貨機Bodege，但是由于美國的民眾認為該售貨機的侵略性過強，容易導致弱勢群體失業，于是對其進行了諸多的批評和抵抗。導致新零售在國外和國內出現冰火兩重天情況的原因與當地的市場環境相關。

零售行業的發展程度不同。新零售產生的背景是基于電商行業，對于電商平臺來說，流量紅利的消褪意味著瓶頸期的到來，當一個市場飽和期跡象開始出現，想要不落入發展停滯的旋渦就要開擴另一個增長點，新零售對于電商平臺而言，就是新的增長點。然而，觸發這個增長點有一個前提條件，基于市場搶奪這一原理，想要實現新零售需要線上電商平臺的實力強于線下實體零售，否則線上零售沖擊線下實體零售市場只會以失敗告終。新零售在國內國外市場待遇不同很大一部分是受到這一點的影響。

近幾年，隨著人民生活水平的不斷提高，國內的實體零售行業得到快速的發展，中國報告大廳公布的數據顯示，2016年商品零售總額的增速同比增長10.2%。雖然實體零售正處于增長狀態，但由于先天不足等因素，國內的實體零售總體經營規模仍舊不大。與實體零售相反，盡管出現的時間較晚，但線上零售發展的勢頭非常猛。同一份報告中的數據顯示，2015年電商的銷售總額增長了56.2%。電商行業的快速增長使得實體零售的實力落后于線上零售。

電商行業的發展并不繁榮，比起國內激烈的競爭，國外的亞馬遜可謂是真正的一家獨大，線上市場基本掌握在亞馬遜手中，能與之抗衡的電商企業至今還沒有出現。然而，一枝獨秀也難敵百花齊放。相比于線上的市場，國外的線下零售競爭要更為激烈，沃爾瑪、家樂福等零售企業實力強悍。

從資本的力量上來看，國外的電商企業根本壓不倒線下零售實體企業，再加上國外零售體系較為完善，覆蓋面齊全，且中間流通環節成本較低。線上向轉移到線下就不是一件簡單的事，更別說出現國內這種電商企業引領線下實體走向改革的發展。

消費習慣不同。無論是線上還是線下，零售行業的出現大多都是基于消費者的需求。新零售更是將消費者的需求進行放大化。在新零售的概念中，強調以消費者思維進行行業的變革，非常注重消費者體驗。這意味著，新零售的發展與消費者的需求息息相關，而不同消費者的消費需求體現在消費習慣上。從另一個角度來說，新零售與消費者的消費習慣二者之間存在一定的從屬關系。正是基于國內外不同的消費習慣，新零售在兩個市場中才會呈現出兩種截然不同的景象。

一直以來，國內的民眾消費大多以個人或者是家庭為單位，零星、繁雜是國內消費市場的特征。因為便利性等問題，消費者可以隨時購買到自己需要的商品，所以，國內的消費市場很少會出現囤貨這一現象，這個現象通常集中在過年過節這個時間段，日常消費還是會以頻繁、少量為主。

如果你家樓下就有一個超市，能夠滿足你日常采購的需求，你還會囤一大堆東西放在家里嗎？畢竟購買的商品太多用不完會很占空間。而這種消費市場適用于新零售。此外，國內發達的移動支付體系也是促進新零售快速發展的因素。

國外的消費習慣與國內的恰好相反，大批量采購是國外消費市場的特征。因為地廣人稀的問題，國外的零售店分布的地點通常比較散，點與點之間的距離相隔較遠，這也導致國外批價零售的購物方式受到廣大消費者的喜愛。國外的消費者喜歡一次性把商品運回家再慢慢吃，由此催生出麥德龍等零售批發巨頭。不過，這種消費方式顯然并不適用于新零售。除此之外，國外不發達的移動支付體系也是阻礙新零售發展的重要原因。

國內新零售們不可輕敵，以美國為首的新零售們或將反超

在這些問題之下，新零售在國外真的無法發展起來？答案顯然是否定的，要知道，國外現在非常推崇新零售。美國的《財富》雜志的執行主編Adam Lashinsky經過實地考察，用了長篇幅的文章詳細闡述了其所理解的新零售和阿里的戰略布局，并肯定了新零售對人、對行業甚至是對世界的意義。其實，這早已不是國外主流媒體第一次用阿里新零售來警示國民了，《巴倫周刊》、道瓊斯旗下的財經媒體《市場觀察》都曾贊賞過阿里新零售。那么，新零售應該如何發展才能在國外掀起這股浪潮？

技術驅動。新零售的發展離不開技術的支撐，無論是上游的生產還是下游的銷售，甚至是C端的消費者，都需要應用到數據、人工智能、云計算等技術。要推動新零售的發展，技術無疑是最好的利器。而國外云計算、AI等技術不可否認是國內還無法企及的，這也就是說，國外完全可以通過對技術的應用將消費者和商家進行有效連接。以美國為例，谷歌正在通過利用自身技術等方面的優勢，進行新零售布局。亞馬遜在發展新零售時，加大了對科技的投入。

零售改革，業態融合。不得不說，國外的零售店不僅規模大，而且零售體系非常健全，與國內的行業環境相比，國外零售市場的條件可以說是獨一無二。對于國內新零售市場來說，國外的零售體系非常值得借鑒。而國外的新零售可以打通線上渠道，將渠道進行整合，因為平臺與供應端最為接近，通過渠道整合之后可以壓縮流通環節，使自身的供應鏈優勢發揮到最大化。此外，線下零售還可以進行業態融合，利用自身的場景化優勢，為消費者提供更多的服務。

總的來說，盡管前面我們說到新零售是電商的投機行為，但不可否認的是，新零售的出現的確改變了我們的生活，它讓我們的生活變得更加方便、快捷、高效，而這些改變無疑是遵循著時代的發展軌跡，與時代相契合。與互聯網一樣，新零售擁有改變世界的力量，在這股力量釋放完全之前，不妨先讓其冷卻一下，畢竟一直加熱狀態下催生的，也可能是巨大的經濟泡沫。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110