近日，京東宣布今年將開出萬家加盟性質的線下店，以店內下單京東物流配送的方式，來推動家電類目商品在縣城和鄉鎮的銷售。這是近年來電商較大的渠道下沉動作，其對手蘇寧也有過相近的政策，不過它的方法是在三線城市開實體店。而阿里的農村淘寶實質也是在推行渠道下沉，其做法甚至可以追溯到早年的“淘1店”加盟計劃。

可見，在現有區域市場面臨增長瓶頸時，電商企業無一例外地都想到了渠道下沉的策略。那么，電商企業為何紛紛進行渠道下沉，而渠道下沉又能給電商和廠家帶來哪些什么好處呢?

電商企業為何要紛紛實施渠道下沉?

1、一級市場飽和之后，業務擴張的必然結果

大家都知道，電商是從一級市場開始起步。無論是物流設施，還是消費理念，一二線城市都更利于電商發展。經過20多年的發展，電商在一級市場的占有率接近于飽和。為了繼續保持增長勢頭，電商就必然向外擴張，甚至把戰略重點從一級市場轉向一級市場以外的三四線及以下城市。

2、收入增加、消費升級，三四線及以下城市市場價值提升

由于人們可支配收入增加，以及消費升級等因素，三四線及以下城市消費者的購買力提高了不少，整體價值提升。根據麥肯錫《2016中國數字消費者調查報告》，低線城市的電商零售額首次趕超一二線城市，整體消費力水平不容小覷。三四線及以下城市市場不再是企業的次要市場，或一線市場的補充，而是非常重要的組成部分，甚至是強勁的新增長點。

3、手機支付和移動互聯網的普及奠定了良好基礎

在PC電商時代，由于普通家庭購買家用電腦的積極性不高，網民主要集中在一二線市場。但隨著近年來手機支付和移動互聯網的普及，三四線及以下城市的網民數量快速增長，移動下單的比例也從原來的少數變成了如今的8成甚至更高。這就為三四線及以下城市的電商發展奠定了良好的用戶基礎。據相關報告，三線及以下城市仍有1.6 億網民尚未曾嘗試網購，人數幾乎相當于一線市場現有網購用戶的總和。雖然收入水平和消費能力暫時無法與一線市場相比，但龐大人口基數的市場潛力依然非常可觀。

物流當先——傳統電商渠道下沉方法論

眾所周知，電商是基于現代物流體系建立的商業模式。因此，我們看到傳統電商渠道下沉的做法，幾乎都是物流當先，推廣、服務等其他工作后續接上。

京東作為自營電商，其核心競爭優勢就是高效快捷的物流。京東的渠道下沉做法很自然地就是跟著物流體系在走，京東自有物流的網絡通到了哪里，平臺的商品也隨之下沉到哪里。然后京東再通過其縣級服務中心、京東幫服務店和鄉村推廣員下沉到更廣闊的市場，甚至是村里。

阿里的玩法表面上看貌似與京東有些區別，但其實本質也是建立在物流當先的基礎上，只不過被其他功能給掩蓋了。其農村淘寶計劃中設立的農村淘寶服務站點，除了幫助消費者下單、推廣APP、代購等外，同時還需要承擔一個被忽視的重要任務：負責從物流站點到用戶的物流配送，以打通制約農村網購的關鍵最后一公里。此外，阿里旗下的菜鳥網絡也不斷把物流網絡向下延伸，客觀上也起了渠道下沉的幫助作用。

傳統電商渠道下沉的目的，就是為了實現銷售增長。對于阿里和京東這樣的流量平臺而言，做到這一步基本就夠了，剩下就是等用戶上網選購。對于有影響力的大品牌，由于享有較高的關注度，只要銷售渠道鋪設到位，自然就會產生銷售。

如今，移動互聯網和第三方物流網絡已經逐漸成為類似水、電、煤氣等基礎性公共服務，普及程度越來越高，已經下沉到中國城鎮甚至一些大的鄉村，為電商平臺和企業提供了生存和發展的普惠條件。同時也為整個電商行業的渠道下沉創造了非常有利的前提條件。

大希地如何實現渠道下沉并從中受益?

電商已經成為國內大多數廠商的標配或重要銷售渠道，面對市場競爭，它們同樣也希望能通過渠道下沉的方式來獲取更多的用戶和市場。因此，目前各大電商紛紛著手進行渠道下沉，這對于廠商來說是件好事。

事實上，不少廠商已經從中受益。根據京東研究院公布的數據，2016年1月至7月，農村網購智能手機排名中，蘋果位列第一，其次是華為和小米。不過請注意，它們都是知名品牌，在消費者市場中有著廣泛的認知，可以帶來龐大的自然流量。

而對于中小品牌來說，它們并沒有這樣的品牌優勢，因此必須要解決流量問題。除了購買站內推廣，或投放品牌廣告外，傳統電商平臺上引流的辦法不是很多，而且成本越來越高。中小品牌如何才能從電商渠道下沉中獲益?大希地的成功案例或許能給其他廠商帶來一些啟示。

大希地是一家新型的食品公司，擁有較高標準的生產能力，原來一直從事食品加工出口和為肯德基、必勝客供應食材。后來轉型面向消費市場推出了一系列的半成品食材，主要通過電商渠道進行銷售，包括淘寶、天貓、京東、1號店、亞馬遜、蘇寧等，后來也成為云集微店的合作伙伴。

令他們吃驚的是，大希地原有的電商渠道能夠觸達的縣區約為1960個，加入云集微店后，銷售數據顯示，訂單覆蓋縣區達到驚人的2860個，占到全國縣級行政區劃的95%以上。據了解，大希地于2016年11月入駐云集微店，其產品在短短時間內迅速爆紅，其中菲力牛排更是創造了5分鐘賣出225000片的紀錄，銷售額突破千萬，實實在在地獲得良好的經濟效益。

社交電商實現渠道下沉獨具優勢

事實上，云集微店并沒有刻意重點發展哪些地區，而是實行無差異化的地區經營策略，反而更好地實現了渠道下沉的目標。據云集物流負責人駱其良透露，云集20%的包裹是發到縣級以下單位(鄉、鎮、溝、屯、旗)，而前五名的省市分別是湖南、廣東、新疆、江蘇和陜西，其中3個屬于中西部地區。

為什么看似相對弱小的社交電商，其渠道覆蓋程度，不輸于甚至在某些時候還可能大過傳統電商呢?社交電商最大的活力因素就是人，只要充分發揮人的作用就能事半功倍。與傳統電商相比，社交電商在推進渠道下沉時具有一些獨特的優勢：

1、移動互聯網和社交網絡可突破地域的限制，理論上覆蓋任意角落。通過微信等即時通信應用，我們可以和天南地北的親友聯系，分享占據朋友圈。在去中心化的移動社交網絡中，成千上萬微店店主的傳播效應比傳統電商的單點中心傳播更加有效和精準。

2、在三線及以下城市市場，基本還是以熟人社會為主，口碑效應大。而這恰恰是社交電商的強項，通過現實和網絡社交建立起朋友間的信任，從而完成商品的銷售和服務。

3、受到利益激勵的驅動，微店店主既是售前的推廣員，又是售中、售后的客服。在某些地區，甚至還是打通最后一公里的快遞員，一人多職，補足了推廣和服務的短板。

4、成本低，效率高。傳統電商渠道下沉需要投入大量的資金和人力成本。而社交電商的微店店主為自主創業，通過銷售獲得相應傭金，有銷售才有產生費用，云集微店并不需要增加固定支出，不會對其他方面的發展帶來資金壓力。

借力社交電商云集微店賦能中小品牌

對于大希地來說，通過云集微店實現渠道下沉得到的不僅僅是銷售提升，而且還有寶貴的消費者意見反饋和更密切的用戶關系。

由于從廠商到消費者之間的價值傳遞鏈更簡短和直接，加上微店店主愛社交分享的特性，而且很多店主本身也自購消費，大希地不斷地收到來自云集店主的反饋意見。微店店主是自主經營，因此會把大希地的商品作為自己的商品來看待，如實地反饋自己的體會和用戶的意見。這些反饋的意見，大部分都是涵蓋售后服務提升、產品烹飪教學、產品包裝完善、生產工藝改良等一系列正向的建議。

大希地負責人李興認為，這些反饋接收到的信息更加全面、直接、未經修飾，非常具有價值。有利于今后有針對性地改進不足，生產出更加符合消費者喜好和需求的產品。這種及時響應用戶反饋的姿態也贏得了消費者的認可，從而步入了良性循環。廠商與用戶之間的關系更加緊密，同時也提升了用戶忠誠度和品牌價值。

這表明，只要產品質量過硬、符合用戶需求，社交電商通過社交網絡實現渠道下沉的效率更高。中小品牌暫時沒有能力和大品牌去正面對抗，但可以選擇不同的電商平臺來突圍，找到更適合自己的路子。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲(miniant-cn)】