“給我一個支點，我可以撬起整個地球”

盒馬鮮生似乎具有十足的自信成為了阿里新零售的支點，對于這個不是超市、不是電商、不是外賣、不是餐飲的“四不像”物種，已經“打磨成熟，接下來要舍命狂奔”。

日前，盒馬鮮生第10家店首次落地北京，阿里動物園里的這只“河馬”再次成為輿論的聚焦點。盒馬鮮生從出生就打上阿里的烙印，其一舉一動自然備受關注，平添幾分自帶流量之奇效。在為期兩天的阿里投資者大會上，張勇提到盒馬鮮生重新定義了超市，顯而易見，盒馬鮮生是走在阿里新零售路上的一張名牌。

經過一年多的發展，盒馬鮮生賺足了眼球和口碑，但這樣的神話還能持續多久?

IP神話

提起盒馬鮮生，第一時間會聯想到什么?

想象這樣一個場景：在偌大的購物場所，黑色貨架、大玻璃框架里，整齊劃一地擺放高度標準化、獨立包裝的商品。賣場包含水產肉、米面油糧、蔬果、冷藏冷凍、烘焙、日料刺身等區域。門店頂部設置自動化傳輸裝置，配合前店后艙的配送服務，餐廳嵌入到超市中，既有生鮮體驗功能的即時廚房，又有不帶生鮮體驗的中央廚房。

這是盒馬鮮生的線下門店格局。自從盒馬鮮生首家“支付寶會員店”問世，便貼上各種特色標簽：產地直采、品質上乘、新鮮到家、價格親民、無現金支付......

猶如潘多拉魔盒，種種標簽讓盒馬鮮生顯得足夠神秘。

實際上，盒馬鮮生從“生鮮”這一高頻消費為切入口，通過“線上電商+線下門店”的方式實現到店和到家雙模式服務。目標群體定位80、90后白領階層，價格定位中高端，主打高效、品質和服務。盒馬鮮生2.0版本的盒馬集市，在門店層面，提升了餐飲經營的比重，餐飲占到門店比重的50%。

地歌網了解到，盒馬生鮮在“吃”這個高頻品類高達80%，其中生鮮產品占20%，有來自103個國家，超過3000種SKU。其餐飲外賣和生鮮配送5公里內，半小時送達。

正如盒馬鮮生負責人所說，盒馬集市是真正意義上的超市和餐飲，超市和百貨服裝、休閑娛樂，線上線下完全融合的商店。

移動互聯網進入下半場，流量紅利消盡，除了產品和服務外，用戶成為極其重要的資源。因此，各大電商平臺“覬覦”地網流量，對線下寄予厚望。阿里的新零售概念在這樣的時代命題下也應運而生，試圖聯動線上線下對“人貨場”進行重構。

盒馬鮮生“產品+服務+O2O”的商業思路與阿里的新零售概念高度吻合。阿里迅速入局，把盒馬鮮生作為其新零售最好的落地樣板間，用以布局生鮮、彌補物流短板、完善支付鏈條等。

自此，盒馬鮮生成為阿里新零售光環里的一大新物種，它也不遺余力地順勢打造自我大IP的概念。

如某O2O公司快銷負責人張智勇分析，盒馬的策略是，前期打造IP的概念，從更大的服務半徑內篩選和吸引需要自己服務的中高端消費者，繼而縮小開店的半徑，離篩選出來的消費者更近。

簡言之，盒馬鮮生主要在打造IP，先做大覆蓋，再增加密度。

首先，它創造一個高品質的用戶體驗，不管是到店還是到家服務，實現線上線下協同;其次，針對目標客群提供一系列的極致產品，如波士頓龍蝦、帝王蟹、法國生蠔等，進行標準化加工的成品或半成品;第三是提供一整套增值服務，開辟海鮮加工區域、提供線下堂食、體驗廚房，3D互動區等;第四，通過APP建立一個高粘性的用戶圈層，特別是年輕白領階層。

品質、全鏈路自營、自建物流、價格都是盒馬鮮生塑造的IP的包裝點，不過，堪稱盒馬鮮生IP爆點的要數其限量營銷的手段和無現金支付概念。其無現金支付一次次把盒馬鮮生推到輿論的風口，品牌得到不斷地放大，品質、高效的口碑也漸漸被外人道，盒馬鮮生這一新物種開始普遍被業界看好，稱其“重構生鮮電商格局”、“場景殺手”、“超市變革者”......

盒馬O2O是1+1>2 ，盒馬鮮生創始人侯毅如是說。不難發現，盒馬鮮生建構的是“IP+四大場景化入口(盒馬餐飲/盒馬鮮生/盒馬集市/盒馬便利店)+APP”的模式以追求1+1>2的效果。

在IP的強化下，盒馬鮮生線上線下聯動的門店價值小有成效。盒馬鮮生每天線上4000單，客單價70元，毛利率25%(自營生鮮為主)，也就是每天線上銷售額28萬元，毛利7萬元。據相關分析，精品超市每天毛利是3-4萬。盒馬鮮生線上業務，每天毛利增加7萬元，帶來的毛利率提升將維持在三位數以內。

盒馬鮮生締造了行業內的IP神話，如今正加速奔跑。

欲速則不達

目前，盒馬上海的配送范圍覆蓋中環內80%以上的地區，SKU也在不斷地提升，其隊伍還在不斷地壯大，也從剛開始的6人發展到近5000人，盒馬鮮生開店的步伐也在加速，今年預計在上海開10家店，北京首家店落成后，然后繼續往深圳、寧波開辟據點。

先謀而后動，按照盒馬的發展策略，在做足IP后，再追求規模和體量才能在業內立足。那么反觀現在盒馬鮮生的行業壁壘是否足夠高?

“餐飲+生鮮”兩大板塊是盒馬鮮生先鋒板塊，這方面行業高手林立，“超市+餐飲”的門店服務有永輝超級物種的模式與之比肩，外賣方面有餓了么、美團點評這樣的超級玩家立足于市場，商超、生鮮領域領域更是有新達達的輕運營模式與之相抗衡。

顯然，盒馬鮮生在行業內的護城河并沒有建立起來。

據相關分析，盒馬鮮生在毛利率超過25%的前提下，單獨的電商模塊才能盈虧平衡。據相關估算盒馬鮮生蔬菜毛利率15-20%之間，水果毛利率20-25%之間，水產冰凍品30%，鮮活產品15%，綜合毛利率15-21%，此毛利率和大眾市場差不多，定價并不高，談盒馬鮮生盈利還為時尚早。

從目前來看，盒馬鮮生唯有靠IP取勢，但它似乎已經偏離了做足IP這一步，開始奔跑追求規模和體量了。

從盒馬的品質和高效上看，其外賣采取中央廚房的模式生產，劣勢明顯。由于C端需求的不確定性，一方面無法掌控訂單量，容易造成浪費，增加成本，另一方面流水線的生產方式無法保證產品的品質。不少用戶向地歌網反映，盒馬外賣主打的品質和高效的服務(即半小時送達)，在實際的執行過程中，低于預期。其并沒有逾越外賣行業時間和空間限制帶來的痛點。

盒馬鮮生宣傳全鏈路自營模式，反而帶來成本的增加。當線下訂單出現缺貨時，倉補以及物流配送成本將會提高，更為重要的是，配送效率無法得到滿足。

行業成本普遍偏高，據介紹在生鮮電商維度，物流成本常態化超30元/單，若客單價不超過200元，盈利將成為難題。據盒馬相關數據，盒馬鮮生平均客單價為70元/單。此外，盒馬鮮生所有商品標準化的銷售方式，耗損比較大，人力成本也比較高。

在這樣的情況下，盒馬鮮生切忌妄動，工作的重中之重應該放在做大IP不斷導流，在規模化之前夯實基本盤。然而，在北京首店落戶當天，盒馬鮮生已經開辟了收取現金的通道，這是其淡化IP的信號。

此外，盒馬鮮生還可以從“生鮮+海產品+加工+堂食/餐飲”這一場景進行IP概念的強化，特別是在海產品的維度，這個品類的客單價較高，對冷鏈和技術的有一定的要求，進入有一定的門檻。品類決定客群的定位，海產品契合盒馬鮮生的用戶定位。

盒馬鮮生在品質和效率上打造大IP,也開創了一個“APP+場景”的商業神話。然而，欲速則不達，這一神話似乎已經出現了斷點，難再續。

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