2018年天貓雙11全球狂歡節落下帷幕，銷售額數字最終定格在2135億元，比去年多出了453億。

2018天貓雙十一成交量很大，但增長速度緩慢

今年的天貓雙十一和以前有了很大的區別，首先：和往屆天貓“雙十一倚重天貓、淘寶兩個主要的電商平臺不同，今年天貓的主場成員更多元、規模更宏大、組織更先進：天貓、淘寶外，還包括閑魚、飛豬、優酷、蝦米音樂、UC等線上應用，以及盒馬、口碑、餓了么線下消費場景，并聚結了銀泰、居然之家、大潤發等線下賣場，線上線下全場景消費放開后能激發更多人的消費欲望;其次，阿里這些年一直在精心布局消費渠道下沉。比如說，今年雙十一期間，布局在2線以下城市的零售通業務中的100多萬小店中，就有超過20萬小店參與到今年的天貓雙十一活動中來，更廣闊的消費市場打開后，直接推動今年天貓雙十一銷售額的增長;最后今年的天貓雙十一，除天貓國際外，天貓海外、速賣通，Lazada等跨境電商平臺也將同步亮相，讓海外200多個國家共同進入雙十一時間，天貓雙十一的海外成交量也得到了進一步的提升。

從2009創立開始，天貓“雙十一向前走的每一步都在創造歷史，每年的成交量都在刷新以往的成績，今年的天貓雙十一在以上列舉的這些新玩法的推動下也同樣取得了矚目的成績，以2135億元創造了雙十一史上最高的成交量。

今年天貓雙十一2135億元的成交量比去年多出了453億，毋庸置疑的是天貓雙十一的成交量每年都是在遞增的。和成交量逐年遞增的現象不一樣的是，雄墨觀察發現今年雙十一的同比增長率不僅沒有增長反而還呈現出了下滑的狀態：2017年的同比增長率為39.4%，而今年的同比增長率只有27%，同比增長率下滑甚至可以說成了天貓雙十一的一種常態，據資料顯示， 2010至2018這9年中，僅有 2017年的同比增長率沒有下滑，在2016年32%的基礎上增長了7.4%，而其余年份的同比增長率都呈現出了下滑狀態。

天貓推動的新零售正在侵蝕傳統便利店的生存空間

2017年的雙十一是馬云提出新零售過后的第一個雙十一狂歡節，此次雙十一被看做是天貓在新零售領域上的一次試水。期間，海內外超100萬個商家實現線上線下打通，近10萬家智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬個村淘點為消費者提供服務。不僅如此，在北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈，會在“雙11”期間涌現出一批自帶炫酷科技的品牌快閃店;天貓還聯合了品牌商，向全球線上線下消費者發放百億元的購物津貼。今年的雙十一更在2017年的基礎上是引入了阿里巴巴的全生態業務，并且賦能了更所的線下實體店面。可以說天貓在今年的雙十一上向新零售發起了全面的進攻。

同時，天貓新零售的發展也改變了很多人購物習慣，以前的雙十一消費者購買的大多是一些服飾以及電子產品等，隨著天貓新零售的發展，越來越多的線下實體店也走向了雙十一，而天貓覆蓋的消費場景也越來越多，比如此前被阿里收編的一些傳統社區便利店和夫妻小店。在天貓新零售的推動之下消費者的選擇不再只局限于傳統的服飾和家電等產品，米、油、面等一些日常生活用品也成為了現在消費者選擇的方向之一。

顯然在天貓新零售沒有全面覆蓋生活消費場景之前，米、油、面等一些日常生活用品是傳統便利店的業務，然而在天貓新零售的推動之下消費者選擇了傳統便利店以外的途徑去購買這些生活必需品，從而切斷了傳統便利店的主要業務，根據雄墨觀察查詢了多家第三方機構的研究報告，報告顯示國內目前零售小店數量超過600萬家，也就是說這些零售小店都將面臨著天貓新零售的威脅。

天貓必須改變自己

2018年天貓雙11當晚，在接受來自全球的300多家國際媒體群訪時，阿里巴巴CEO張勇表示：“在2018天貓雙十一2135億(成交額)的基礎上，天貓雙十一只有變得越來越不一樣，才會走向3000億，5000億，1萬億。在雄墨觀察看來天貓的確需要做出改變，變得越來越不一樣才有能力能實現張勇對天貓未來雙十一的期許。

首先，近年來的雙十一，聽得最多的就是：天貓變得越來復雜，套路越來越多這樣的話語，天貓應該減少簡化購買流程，少一些購物套路。比如近年來天貓雙十一推出的預售模式，一些商家新推出的“預售模式”，因公示的規則不明示、不退不換等內容，引發消費者集體吐糟，還有不少“剁手族”犯蒙吐槽：數學學不好、腦洞不夠大，今年“雙十一”真不知怎么玩了。有網友發帖稱，光是“購物津貼”就有疊加順序：大促價(促銷價)→單品級優惠→店鋪級優惠→優惠券→購物津貼→紅包等，這些看著相似實則大有不同的名詞，就能把人繞昏了頭。面對動輒需要一個 PPT 才能解釋清楚的活動規則，我們心里自然產生了疑問：這些活動值得參加嗎?如何作出取舍?

其次，天貓在購物方式上缺乏創新。在拼多多引領之下，京東、唯品會、網易嚴選、每日優鮮紛紛布局拼購模式。天貓的老對手京東，甚至拿出了傭金低至1%的資源傾斜力度，爭取更多商家入駐京東拼購。就連淘寶自身也開始與支付寶合作上線了“拼團”功能，試水新的發展樣式。拼多多的壯大除了本身拼購的模式之外也得益于微信小程序這樣巨大的流量入口，微信除了流量充足之外還具有掃碼即用、用完即走、無需用戶安裝的優點，是基于這些優點小程序能夠更有效的導流以及分享，并且正在成為80后、90后等的主流消費者主要購物方式。反觀天貓在這方面似乎并沒有太大的動靜。