“直播電商”的颶風剛剛拂面而過，“跨境電商”的海嘯又迎面襲來。很多證券公司，和咨詢機構都做了關于“中國跨境電商趨勢來襲”的報告或白皮書，Google和Deloitte還聯合出品了關于針對美國市場的名為《中國時尚跨境電商發展報告》，又是一種山雨欲來風滿樓的造勢。

當然，這些報告和白皮書的數據性、邏輯性還是值得肯定的，但是個人認為，這些報告都有意避開了“逆全球化“這個詞，所以在營銷環境方面，個人有些不同看法，僅一家之言，并非權威觀點，僅供參考，畢竟在企業轉型和投資方面多想一步還是有好處了。還是在《直播電商時代，品牌商或更應注重搭建自營賬號矩陣及運營私域流量 》文章中提到的，證券公司和部分咨詢公司做這些報告或有部分主觀因素在里面的。我們可以充分學習，把握趨勢的同時需要辯證的思考。

中國跨境電商時代的到來

國家政策驅動

中央政治局會議提出“加快形成以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。海外疫情加速消費需求向線上轉移，國內出臺多項支持跨境電商產業政策，成為本輪跨境電商行情催化劑。

跨境電商市場潛力巨大，萬億出海市場風頭正勝

2019年中國跨境電商出口占整體跨境電商比例達78.9%，交易規模為7.1萬億，跨境電商出口依然占主導地位。市場需求的提升，助推我國跨境出口行業快速發展。

3. 中國本土電商市場進入成熟發展期，線上流量紅利正在衰減

國內互聯網行業已經步入成 熟穩定增長期，渠道獲客成本日益提高，時尚電商企業日益感受到增長的瓶頸及成本的攀升，出海拓展更為廣闊的市場空間成為企業謀求發展的另一個重要引擎。

4. 海外電商市場空間廣闊

2019 年全球零售電商市場規模大約在 3.5 萬億美元，中國以外的 海外市場規模超過2.6 萬億，且呈現多元化的發展趨勢，既有美國、英國、韓國和荷蘭的成熟階段;也有沙特阿拉伯、法國、澳大利亞在內的發展階段，還有印尼、印度、意大利等新興階段。

5. 中國擁有強大的制造體系及完整的供應鏈：

中國是輕工業大國，無論是服裝、飾品、還是鞋帽，均擁有設計、布料和成品制造到倉儲物流的制造產業集群，長期的合作共贏使得國內的優秀電商企業紛紛構建了各自的供應鏈體系，并在不斷的競爭中迭代供應鏈管理能力，時至今日為出海構建了強大的供應鏈支撐體系。

建立自主平臺

早期出海的中國企業大多選擇第三方電商平臺，但在發展的過程中日益感受到三方面的挑戰：

○首先，平臺站內的流量費用越來越高;

○其次，難以從平臺方獲得用戶的核心數據，開展消費趨勢洞察或對用戶進行深耕;

○最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌營銷。

時尚類產品需要更豐富多元的產品展示，以及與消費者進行更深入的互動，而平臺站的產品展示方式較為單一化和標準化，在細節和個性化展示方面有一定缺失，與消費者的互動也受限于平臺要求，不利于吸引消費者眼球或提供充分的細節信息來支撐購買決策。

面臨這樣的挑戰，越來越多的中國時尚企業嘗試建立品牌獨立站。對于跨境時尚電商企業而言， 采用DTC 模式主要的優勢體現在：

●一手用戶信息反哺產品設計及運營管理：

通過與消費者互動積累的一手用戶信息，分析消費者需求偏好、購買周期、款式偏好等，通過分析用戶行為，幫助產品設計、改進與創新，加快上新速度，為消費者提供超出預期的購物體驗。同時，對消費偏好的洞察可協助優化產品的選擇和設計，降低庫存，提升財務表現。

●與消費者建立更為直接、持續的聯系，實現消費者的終身價值最大化：

通過把控渠道和構建會員管理體系，品牌與消費者建立直接的聯系，第一時間將品牌價值、產品更新等信息傳遞給客戶;通過各個環節觸點的互動，提升復購，挖掘消費者生命周期價值的最大化。

需要謹慎的因素

逆全球化

全球化雖然推動全球的資源和資本低障礙的流動，同時勞動力的流動并沒有得到很大的改善，大家都喜歡錢和技術，同時通過各種政策吸引資本和技術，從而解決本土的就業壓力，但是在全球化的過程中，很多國家沒有優勢，或沒有占到什么便宜。新冠病毒以來，更加速了“產業回流”的決心。很多國家首先想到的是“內循環”，故而除了我國之外，其他國家可能在政策方面會有阻礙。

美國政府打壓

相比之下，美國還是全球電商第一大市場，從數據方面講，當然是跨境電商的首選市場。但是白宮早在奧巴馬時期，整個精英層已經把我國作為了主要戰略競爭對手，也就是假想敵，而且越來越明目張膽進行“全方位敵對”。科技戰與貿易戰一直在進行，打壓完科技代表“華為”，現在又開始以同樣的理由即“國家完全”，對字節跳動和微信等“信息產業”下手，誰敢保證下一步不是“電商產業平臺”？所以，《中國時尚跨境電商發展報告》有點兒一廂情愿。

民眾民族抵制

每個國家的民眾包括美國在內，大部分人并不了解中國，也不了解世界，美國也只是幾個州的民眾相對開放一些，思想相對理性一點，大部分內陸地區也是井底之蛙，再加上媒體的扭曲報道，很容易產生民族情懷，發起抵制是個小事。

回報周期

上面提到，由于第三方電商平臺對品牌方來講越來越顯示出弊端，而且還存在被打壓的風險，已美國為首，西方部分大國效仿，那市場空間其實也就有限了。即使不責令下架APP，哪怕一個提高關稅，就可能讓品牌難以生存。

如果自行搭建平臺，運營營銷、后期維護等資本投入，那么回報周期就是我們首要考慮的。

強大的國際物流公司

電商的核心除了產品的品質和平臺運營的便利，最主要的是物流的效率。目前有選擇的比較強大的國際物流與快遞企業與系統并不多。外加上面所提到的貿易打壓，海關系統是個問題。因為很少有國家可以接受貿易逆差，必然在政策上進行行政干預。

出手建議

根據自己的資源和企業能力分析之后，如果決定出手，建設需要考慮以下幾方面的要素。

選對國家，差異打法

年齡機構，區域結構，頻次結構

安全貨棧倉儲和物流，競速卡位

作者：佘彥飛

雲煌品牌管理 執行/運營官