近兩年來，跨境電商這一概念異常火爆。隨著國務院接連發布《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》和《關于加快培育外貿競爭新優勢的若干意見》在跨境電商方面做出了重要部署。

在政策尚未明朗時， 洋碼頭、蜜淘、蜜芽寶貝等一大批中小跨境電商平臺野蠻生長。政策明朗之后，“跨境”也逐漸成為各大電商平臺的標配。今年以來，天貓國際、京東全球購、聚美極速免稅店紛紛提速前行或是初出茅廬，一向低調的網易也殺入跨境電商推出考拉海購。

細數那些跨境電商后來者

按照時間順序來看，洋碼頭上線于2013年年末，蜜淘、蜜芽寶貝上線時間均為2014年上半年。天貓國際上線于2014年年初，不過考慮阿里遭早在2010年就布局跨進電商，所以時間可能還要提前。聚美極速免稅店則是誕生于2014年6月。

不同于野蠻生長的中小跨境電商玩家，以前天貓國際和聚美極速免稅店這種提前布局的電商大拿，京東全球購以及網易考拉海購是真正的后來者。網易考拉海購是今年年初，京東全球購是今年4月份。網易考拉海購和京東全球購這種后起之秀在誕生之初缺乏名氣、缺乏用戶，其中的網易考拉海購甚至缺乏電商基因。但意想不到的是，網易考拉海購反而成為其中成長速度最快的一家。半年增長20倍，在規模最大、發展最為成熟的杭州保稅區，出單量已超天貓國際居首。

且看后來者如何后來居上

網易考拉海購和京東全球購這兩家，目前來看，雖說是跨境電視的后來者，但兩家在這波政策浪潮中發展各具特色，頗有后來居上之勢，對原有的跨境電商市場格局造成了極大的沖擊。

始料未及的是網易考拉海購成最大的黑馬。在商業模式這一塊，網易考拉海購采用了“自營”和“批量直采”模式，甚至在韓國首爾、日本東京、意大利米蘭美國舊金山、德國法蘭克福、澳洲悉尼等地成立了辦事處，與數百家的全球一線品牌和頂級供應商達成戰略合作，吸引了超過25個國家和地區的近1000個海外品牌登陸。

這一模式最大的優勢在于可以通過批量采購的方式壓低采購價，并且從源頭上保證采購商品的品質。相比不少采用買手模式的C2C中小跨境電商而言，更具規模優勢。

京東海外購不同于網易考拉海購，更多還是采用了“自營+平臺”的模式，與京東目前做電商的思路大體相同。不過，其中自營的數量占20%，平臺商家占80%，更多還是傾向于平臺入駐的模式。

自營的優勢在于可以保障正品，平臺的優勢則在于可以做大規模，在SKU數量上反超前者。所以今年4月上線之初，京東全球購第一批上線的進口商品超過15萬種,品牌數量超過1200個,商鋪超過450家。

京東最大的殺手锏在于其所搭建的一體化物流體系，在京東在人力成本高于行業平均水平的情況下，依然能夠依靠一體化物流的高效率，來實現總體成本的可控。

所以我們可以看到，網易考拉海購和京東海外購的壓縮成本的思路上一個是在采購源頭，一個則是在與物流之中。兩條壓縮成本的思路異曲同工，帶來的相同效果則是給消費者帶來了最大的實惠。

海淘雙11各家如何展雄風

雙11來臨之際，貓狗大戰、雞鴨同池的笑料尚未結束，各家跨境電商平臺也開始粉墨登場、短兵相接，展開了一場精彩紛呈的營銷大戲。

9月開始，網易考拉海購就開始籌備雙11備貨行動，包括雀巢惠氏、美贊臣等在內的戰略合作伙伴們給予直采供貨的最大支持，在重點品類上網易考拉海購甚至比以往增加了數倍的采貨量，保證大部分商品做到全網底價。在營銷打法上，持續三周的精品海淘狂歡、推9大國家館、比價專區讓你輕松低價購物，營銷上主推社交+電商的新玩法，百萬人同時在線狂歡、彈幕實時直播，人拉人買完單拿1111元、明星發紅包。

天貓國際則計劃雙11在銀泰西選內開店。西選是銀泰集團打造的跨境電商平臺，是杭州第一家保稅進口商品直營中心。天貓國際結合兩方優勢資源進行線上線下業務的布局，把跨境和O2O雙璧合一。天貓國際還主打“全球最低價”、“全球包郵包稅”等概念，主打韓國、美國、日本、泰國、英國、法國、德國、意大利、新西蘭、澳大利亞、港臺等11個重點國家，覆蓋母嬰、美妝、食品、生鮮、服飾等全進口品類，以及百貨、超市、快消平臺、免稅店等零售全業態。

今年雙11京東同樣有所動作，農村電商和跨境電商稱為其主打的增長點，但跨境電商的相關政策尚不明朗。據目前媒體公開報道，雙11京東海外購將繼續主打“自建物流”的概念，在物流混亂的雙11期間，給消費者帶來最快捷的服務。

三家相比來看，網易考拉海購和天貓國際的雙11營銷策略較為有趣。一個玩起了社交電商，一個則是延展于O2O。網易考拉海購彈幕實時直播，人拉人買完單拿1111元、明星發紅包這種做法與網易云音樂音樂大戰時的種種做法一脈相承，網易在自身產品上玩社交的手法也越來越成熟。天貓國際延展O2O的做法則與當下BAT巨頭紛紛在O2O領域成為主導者的大趨勢相符合。相比在未來阿里的O2O業務拓展中，跨境電商和O2O將會有更多更緊密的結合。

總結：

從今年雙11的整體營銷策略來看，兩個后來者中，京東海外購相對又些保守。網易考拉海購則是輕裝上陣，各種營銷手段讓人眼花繚亂。如果要從后來者中誰表現最好來看，網易考拉海購可能算得上是其中的佼佼者。網易考拉半年增長20倍、在規模最大、發展最為成熟的杭州保稅區，出單量已超天貓國際居首。

當然，天貓國際這樣的巨頭背靠阿里集團，其各種做法視野、格局大開大合，醉翁之意可能不在跨境電商更在O2O，未來形成的商業生態會更為龐大。而且另一個角度來看，在跨境業務方面方面，阿里起步較早，2013年我國跨境電商3億交易額有85%以上是在阿里平臺上實現的，如今仍然保持著一定的優勢。就這點而言，阿里的競爭優勢大于京東全球購、聚美極速免稅店、網易考拉海購等競爭對手。

不管怎么說，新格局已經形成，后發制人的京東全球購、網易考拉海購已經在這場競爭中穩住腳跟并取得了一定的成效。當今跨境電商的這場好戲越來越精彩。年底已至，雙11之后的黑色星期五、雙12等一系列促銷節日都將紛至沓來。想必各個跨境電商平臺之間還有一場惡戰。