雙11還未到來，各大電商平臺已經開始積極備戰。傳統的“貓狗大戰”依舊上演，蘇寧“平京戰役”則是愈演愈烈……“火藥味”幾乎成為了幾大電商平臺混戰中的關鍵詞。

傳統電商如此，這兩年來新興的跨境電商同樣花樣百出。去年10月30日，天貓宣布雙11購物狂歡節打通跨境電商數據拓展至全球范圍。跨境電商的雙11自此拉開了序幕。如果說去年雙11因為初次上演，各家表現還不夠激進的話。今年雙11則成為天貓國際、京東全球購、網易考拉海購以及一系列中小跨境電商八仙過海、各顯神通的大舞臺。

貓、狗、考拉分別是天貓國際、京東全球購、網易考拉海購的代表動物。在跨境電商的模式選擇上，貓、狗、考拉本身就有所不同。帶有淘寶基因的天貓國際采取平臺制引進第三方商戶，京東自營正品發家，因為發力較晚，采取了“自營+平臺”的模式。網易考拉海購脫胎于“有態度”的網易，學習京東起家的方式，采用了“全自營”模式。在雙11的打法上，貓、狗、考拉更是體現出了各自的差異。

貓的“整合”：融入阿里大局

早在2010年，阿里巴巴便成立速賣通布局出口跨境電商，起步可謂是國內最早。但阿里的跨境電商不像純跨境電商平臺那樣打法激進，步伐較大。天貓國際的關鍵詞是“合”。“合”值得便是將跨境電商整合進整個阿里的電商業務之中。由阿里的全球化步伐推進跨境電商業務的增長。

這種整合的思路頗有馬云太極的風格，藏勢于身，無為而治。當然，這也與天貓國際生在阿里巴巴大集團之下，相比其他兩家少了幾分輕快，更多還是服從“大阿里”的通盤戰略的因素有關。

不同于去年的試水，今年雙11為例天貓變身“國際貓”，全面啟動“全球買”與“全球賣”。“全球買、全球賣”的概念放在阿里巴巴集團的全球化戰略之下，服從于整個阿里雙11的全盤布局。按照阿里巴巴總裁邁克·埃文斯的說法，“如今天貓的全球化戰略正在促進全球范圍內的自由買賣” 。

今年雙11，“全球買”主打全球最低價、全球包郵包稅，有5000多個海外商家。 “全球賣”則以俄羅斯、西班牙、英國、法國、以色列等重點國家和地區為主，商品數量將達到5000萬，有近5000家國內商家參與。

天貓的這一選擇在阿里去年赴美上市之后更為清晰，買和賣成為了天貓國際的兩個維度。如今的阿里作為BAT巨頭和跨國公司，在跨境電商戰略的選擇上同樣還是通盤考慮，放眼全球。自然，雙11和跨境電商會成為大布局下的一個小棋子。天貓國際的目的也是順勢而為，加速整個阿里電商體系國際、國內兩個大局的融合。

狗的“追隨”：緊跟國家戰略

實際上，京東創始人劉強東與阿里的這一思路不謀而合，按照劉強東接受媒體采訪時的說法，終有一天，全球購會從京東大平臺上消失，兩者融為一體，前提是用戶體驗能保持一致。

雖說大方向如此，但在當下階段，京東的步子相對較緩。因為世界商店的模式是一個終極的轉變，但是需要時間。今年4月15日，京東的跨境電商業務才“全球購”正式上線。因為起步較晚，雖采取了“自營+平臺”的模式平臺，平臺商家占仍然據80%以上，自營規模還是相對較小。

此次雙11，京東一條腿下鄉，一條腿出海，農村電商和跨境電商被視為兩大增長點。目前來看，京東全球購更多是“追隨”國家政策來走。京東甚至制定了和“一帶一路”類似的戰略：從俄羅斯北上，從東南亞南下，此后匯聚歐洲，并延伸到北美和南美。今年8月，京東便順著“一帶一路”的步伐，與黑龍江省對外經貿集團宣布簽訂戰略合作框架協議，共同布局遠東地區跨境電商業務。

據了解，目前京東南沙全球購自營倉在售商品超過120萬，品牌數量超過3000個，店鋪數量超過1000家，日均出貨4萬單。相比于天貓國際，京東全球購雖說起步晚，但基于京東一直以來的自營正品、自建物流的口碑，京東全球購也積累了一大批擁躉。

考拉的“精品”：重資產做電商

相比于天貓國際和京東海外購更加側重于平臺商家的模式，網易考拉海購選擇了重資產做電商的道路——海外直采、全自營模式。

網易考拉海購采用的自營直采模式在選擇合作方時，首先考慮的是對于產品質量的把控能力，直接連接工廠和消費者，從源頭上杜絕假貨。網易考拉海購還深入國外原產地和工廠直接采購并第一時間發往保稅倉，完善其在歐洲、日韓、歐洲等地的業務板塊布局。網易考拉海購甚至在杭州、寧波、鄭州、重慶4個試點城市保稅區設有大規模倉儲，分別達到5.6萬平米、2.6萬平米、鄭州4萬平米及重慶3萬平方米，保稅倉儲面積位列全行業首位。

這種重模式的做法有兩大優勢，一是保證品質。喜歡海淘的用戶相對而言更加注重生活品質，正品、優質恰恰是這部分用戶最關心的點。網易考拉海購的精品戰略恰恰戳中了一部分用戶的需求。二是能夠減少渠道成本，當采購達到一定規模時還能壓低成本價，最大程度上給消費者帶來物美價廉的國外商品。

雖說采用了重資產模式，單因為網易此前電商領域積淀較少，網易考拉海購相對其它電商出身的對手而言，少了幾分顧慮，打法更加靈活多樣。

今年雙11，網易跟貼文化帶來的社交基因延續到了電商這里。雙11紅包分享裂變，老用戶成交分享朋友圈后，新用戶領禮包的做法效果頗佳。國家館的做法讓國外政要、企業為考拉站臺，增強用戶對平臺的信任。

雙11前夕，杭州下沙保稅區單日出貨量網易考拉海購居首，不僅占到當地半數以上，而且已經超過天貓國際。網易考拉海購10月銷售額也迎來爆發式增長，相比半年前增長超過20倍。可見重資產的思路做跨境電商同樣可以迅速擴張，取得成績。

模式無高低，“商通天下”才是核心

今年雙11的跨境電商，各家不同風格的背后似乎指明了各家未來的發展方向。如果要從一個詞來形容各家跨境電商風格打發的話，天貓國際是“合”，京東全球購是“隨”，網易考拉海購則是“重”。各家的跨境電商模式或是業務非要分出個高低上下實際上并無意義。

隨著中國在國際貿易市場中越來越開放，跨境電商這個市場的體量實際上正在逐漸增大。按照商務部數據預測，2016年中國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進出口貿易比例將會提高到20%。

這個市場增長速度較快，容得下各個平臺以差異化的思路尋找自身的發展方向。越來越多的電商巨頭或是非電商企業涉足跨境電商，這將不斷培養用戶意識，做大國內跨境電商市場這塊蛋糕。網易考拉海購以及京東海外購這樣的后起之秀在市場中也將各自尋找到獨特的定位，更好地充實、豐富整個市場。

網易CEO丁磊面對媒體時曾公開表示，電商的核心是“商”不是“電”。“商”的基因非常重要，幫助用戶找到適合的產品就是“商”的基因。

丁磊的這一思路在如今這個全球化的市場恰恰契合了整個全球化的商業趨勢——正如“一帶一路”的核心思想那樣，跨境電商不僅僅只是改造國內消費者生活品質的工具，更是推動商業全球化的一條通道。跨境電商的核心正是在于“商通天下”。

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