場景+社交是零售的未來










在杭州從事互聯網工作的盧先生裝修好小家后，經常會接待一些陌生人來家看家具，除了介紹精挑細選來的家具，也少不了與客人交流裝修經驗。如果來訪者買下同款家具，盧先生可以獲得5%的提成。

買完家具還能賺錢——這樣的好事發生在國內首家互聯網家具分享直購平臺“我在家”。因為省去了昂貴的租金和人工成本，盧先生以遠低于商場同類產品的價格買下家具，同時注冊成為“我在家”的“生活家”，開放自己家給新客戶預約參觀，從中賺取傭金。

用互聯網平臺替代線下家居大賣場，解決渠道昂貴的痛點；用老客戶的家替代門店，讓老客戶充當臨時導購，解決中高端家具互聯網化的體驗難點。“我在家”打法新穎，不僅縮減了成本，還提升了效率。

盡管資本寒冬的呼聲一浪高過一浪，“我在家”成立兩年來卻不停地受到資本青睞，其中不乏蔡文勝、徐新等投資界大牛的身影。













△我在家創始人：趙啟明

01

自我顛覆

一身筆挺的西服，一副細框眼鏡，皮膚白皙，“我在家”創始人趙啟明斯文儒雅，有著不同于一般互聯網創業者的氣質。

今年33歲的趙啟明曾是一名律師，整天與刑事案件打交道。八年前，一個機緣巧合，他離開律師行當去廈門紅星美凱龍做招商工作，原本只想干一年，沒想到后來卻與朋友做起了家具經銷生意。到2014年底，他們已經開了十多家門店，年銷售額達到三千多萬元，成了廈門最大的家具經銷商之一。

“其實這個生意是做不大的，天花板很明顯?！辟u了三年家具后，趙啟明發現，決定產品好不好賣的很多因素都是不可復制的，比如所在賣場位置好不好，門店位置好不好，銷售員強不強，而這三者都是稀缺資源。此外，家具行業的問題也很明顯，效率低下，信息不透明，整個鏈條上最賺錢的不是生產者和銷售者，而是地產商，因為渠道加價過高，消費者要付出遠高于產品成本價的支出。

“一旦有人顛覆這種模式，我們做得越大就越危險。”2014年底，趙啟明開始主動尋求改變，“我們要做一些屬于未來的事”。

什么是屬于未來的事？他的目光投向互聯網，互聯網的一大優勢就是信息對稱。趙啟明開始嘗試在京東開店，做眾籌，賣一些家具單品。然而，新的問題又來了，電商引流成本居高不下，脫離了體驗場景，中高端家具在網上賣不動。盡管電商在國內發展得如火如荼，但中高端家具的互聯網滲透率是極低的，只有2%。

“中高端家具的購買需要體驗，但不能開店，一旦開店，成本就居高不下，怎樣讓消費者獲得好的真實的體驗，又讓體驗沒有附加成本？”干了五年實體店、一年電商后，趙啟明思考，應該把體驗場景放在哪里。最終，他想到了——“就在老客戶家里”。













△實時預約 實景體驗

讓意向客戶去老客戶家中體驗，這個大膽的構想從來沒有人落地成一種商業模式。后來今日資本向“我在家”拋來橄欖枝，今日資本執行董事馬駿問趙啟明，是誰啟發了他做這個項目，因為在此之前聞所未聞。趙啟明說，他當時正在讀《零邊際成本社會》，是這本書給了他很大啟發。

共享經濟的時代已經來臨，家庭空間可以用來短租，為何不能用來展示家具？相比之下，后者是安全系數更高的共享行為。

02

砍掉渠道成本，價格直降一半

比起去大賣場，去老客戶家體驗有幾大好處：

第一，體驗場景非常真實，沒有商場的層高和燈光渲染；第二，買家可以和真實的使用者交流，而不用聽銷售員吹噓；第三，買家可以看到產品在真實場景中使用了一段時間后的樣子，這對于高客單價的家具來說是很實在的。實打實的真實體驗，倒逼著他們必須選擇好的產品，做一個中高端家具平臺。

在上游，工廠直接與“我在家”合作，不用開店，省去了供應商環節，做到了B 2 C。在下游，用老客戶分散化的體驗，滿足客戶對家具的真實場景和使用的交流。趙啟明相信這個商業模式一定有前途，因為它利用了線上的高效率，既解決了家具的體驗難題，又不占用成本。

客戶只要在平臺上購買1.5萬元及以上的商品，或購買含沙發在內的1萬元以上的家具商品，就能申請成為“生活家”，將自己家的照片展示在平臺上，并接受新用戶預約體驗。新用戶一旦下單，生活家能獲得5%的提成。

2015年底，趙啟明和合伙人停下了所有生意，專心打造這個全新的平臺。

離開了大賣場的背書，去哪里找第一批客戶？

趕上廈門有個精裝樓盤要交付，趙啟明團隊趕緊租了一個底層商鋪，擺上向廠商借來的家具，向來來往往的新業主賣力推銷，同樣品質的家具在商場要貴一倍，甚至更多。為了打消業主顧慮，他們干脆實行貨到付款，無理由退款。就這樣，他們征集到頭6戶生活家，一傳十，十傳百，更多客戶找上門來。













△生活家

“當時我們就覺得這事絕對沒問題。”趙啟明說。沒有App，僅僅是一個簡陋的微信公眾號，客服用最原始的方法對接客戶和商品，居然也能賣貨。

趙啟明坦言，他前幾年積累的行業資源，是非常重要的。中高端家具廠商離互聯網較遠，一般不會和純互聯網公司合作。廠商看中的，不是“我在家”的模式，而是趙啟明本人，他是懂行的業內人士。

2016年春節后，趙啟明開始豐富供應鏈。趙啟明選擇年產能在5000萬以上的工廠合作，這樣可以保證產品質量、出貨周期的穩定性和環保。

與家居大賣場相比，“我在家”的價格優勢顯而易見，價格至少要低一半，有的低至1/3，甚至1/4。毫無疑問，趙啟明動了線下經銷商的奶酪。前同行給他發來微信：“兄弟，不能這么搞，我都沒飯吃了。”有一回，他去廈門紅星美凱龍辦事，車胎還被人扎了。













△生活家

觸犯了一部分人的利益，他并不擔心，“中國產能是過剩的，你不跟我合作，會有其他人跟我合作”。

趙啟明告訴新零售100人，原來做代工或外貿的家具工廠要建立自己的渠道是非常難的，但和“我在家”合作，就不需要花費渠道和團隊成本；原來有銷售渠道的廠商，每年維護一個經銷商的成本需要十幾萬，但如果和平臺合作，就不存在這筆開支了?？橙グ嘿F的渠道成本，家具生產企業才能在產品設計和生產上投入更多。

03

“生活家”轉化率高達70%

創業半年后，“我在家”在廈門基本站穩了腳跟，也吸引了著名天使投資人蔡文勝的目光。去洽談那天，趙啟明還帶上了兩名“生活家”，不到一個小時，蔡文勝就拍板，1500萬元天使輪投資就此達成。

獲得這筆融資后，趙啟明開始向北京等其他城市拓展。截至目前，廈門生活家有100多戶，全國生活家有200多戶。













生活家的轉化率高得驚人，超出70%。趙啟明解釋說，客戶不會把生活家當作門店去逛，出發前購物車里已經放好產品了，去生活家只是做最后的確認，當他體驗到實物的時候，沖擊力是非常大的，“真的這么便宜就能買”，所以轉化率非常高。

趙啟明透露，平臺的成本只有賣場的30～40%，但他并不希望再多賺點，因為“沒有必要”。

“賺錢有兩種，一種是賺利潤，一種是賺規模，如果你鐵了心做平臺，寧可降低毛利，但是要規模，我寧可一年做兩百億，毛利只有5%，我也不做一年十億，毛利有50%，這是平臺和品牌不同的選擇。”他說，“我要盡可能保證我的低毛利，讓想進入這個行業的競爭對手付出慘痛代價。”

趙啟明的信心不僅來自獨到的商業模式，也來自背后雄厚的資本。

今年1月，“我在家”獲得今日資本、金沙江創投、隆領投資和天使投資人王剛的5400萬元A輪投資，短短半年之后又獲得云九資本領投，今日資本跟投的500萬美元A+輪融資。













△生活家 實拍

“我在家”項目令“投資女王”徐新驚艷。與趙啟明談了40多分鐘后，她便決定投資，還主動抬了估值。為了早日達成這筆投資，今日資本臨時取消了公司上下去香港的機票，推遲了年會，徐新親自帶團隊到廈門盡調。在“生活家”家中，幾個投資人看到了跟自己家一樣的家具，一問價格，才是他們買的一半，更重要的是，這不是補貼的結果，平臺是有正常毛利的，這令投資人喜出望外。

04

“我的競爭對手是互聯網巨頭”

公司業務越做越大，團隊逐漸跟不上了。今年4月，“我在家”整個公司搬到了“電商之都”杭州，看中的正是當地的互聯網人才儲備。90多人的團隊，跟隨北遷的只有20多人，直到五個月后，元氣才逐漸恢復。

2016年，“我在家”完成3000多萬元的銷售額，客單價超過2萬元。說到平臺成立兩年來的發展速度，趙啟明用“緩慢”來形容，其中不排除搬家帶來的影響。

“我不是互聯網人出身，我是生意人出身，如果用砸錢來擴大流量，不提升客單價和轉化率的話，每年業績是會飛漲，但三五年后，這個公司是沒有積累的，因為你的內功沒有修煉好?！壁w啟明說。

他要做的是“從長遠來看還是正確的事”，把基礎建設做好，到了某個拐點，增長自然會很快。

在他看來，供應鏈、“最后一公里”的服務、App的客戶體驗、商品運營能力等都很重要，只有把這些基礎工作做好了，再去加大流量投入，這樣實現的增長才是健康的。

對于網購中高端家具而言，“最后一公里”的客戶體驗往往是最重要的。今年，趙啟明嘗試在杭州自建“最后一公里”服務團隊，明年向其他城市推廣。

今年9月，“我在家”開始向商業空間拓展，如咖啡廳、酒店、書店、民宿、機場登機口等。平臺幫助這些商業場所對接優質供應鏈，以低價高質換取長期合作，讓它們成為平臺的體驗店。相比家庭空間，商業空間常年對外開放，無需預約，體驗門檻低不少。













△蕓臺書舍

趙啟明相信，場景+社交是零售的未來。他口中的競爭對手，不是紅星美凱龍等家具大賣場，而是阿里、網易、京東……

“未來的競爭對手就是這些巨頭，我們現在還小，人家看不到，未來我們是否有能力挑戰巨頭，成為新的商業體，這對我們是一個巨大的挑戰?！?br>
“目前我們解決的只是渠道問題，但這不是核心問題?！壁w啟明看得很遠，“如果十年以后我們還是用更好的方式賣家具，這家公司也無所謂存在的價值了，因為還有比我們賣得更好的。”

他希望，若干年后“我在家”擁有更大的能力，依靠技術進步和模式創新，去解決家具的生產問題、物流問題、環保問題等?！澳Ｊ絼撔率怯猩芷诘?，原來可能有50年，到現在只有10年了，如果你沒有在這個過程中向更深層次轉型，這個公司是沒有價值的，賣家具嗎？誰來賣不行！”




文 | Aimee

人物顧問 | 姚碧波

圖 | 我在家&新零售100人

視頻 | 新零售密碼

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