一、外銷，困難和危機重重 2005年我國家具出口 137.67億美元，比04年同期增長32.98%，從總量上超過意大利成為世界第一家具出口貿易國。2006年家具行業繼續保持較快的增長速度，2006年第一季度，我國家具出口達40.42億美元，同比增長29.31%。

　人民幣的升值，家具企業將面臨兩種局面，要么價格失去競爭力，要么要維持外銷產品的價格優勢，那利潤將降低。還好，現在的匯率水平在很多家具企業可以承受的范圍之內，但是隨著時間的推進，人民幣繼續升值，意味這家具企業的外銷價格優勢和利潤在進一步下降。與其看著人民幣一步步升值，自己的出口業務一步步收縮，利潤一步步下滑，還不如早做準備，花精力開拓龐大的國內市場，做到內外兼修，提高自己的內外銷競爭能力，使企業立于不敗之地。

4、國家出口退稅幅度下降，利潤降低

二、內銷，凸現最佳時機

現在的市場環境之下，只依靠外銷一條路容易出問題；同樣，把目前穩定的外銷業務撤離掉也是一種不明智的選擇。真正的是，在企業穩固外銷業務的情況下，積極主動地打開內銷渠道的，為企業未來的轉型埋下伏筆。因為，目前的市場環境對中國的家具行業內銷的發展提供了有利的時機，如果抓住開拓內銷的機遇，將給家具企業以及整個家具行業帶來無數好處。

　2006年一季度全國商品房銷售額3192.7億元，同比增長13.4%，增幅比上季度回落13.5個百分點，全國完成購置土地面積6685.12萬平方米……房地產開發投資2792.68億元，同比增長20.2%，增幅回落6.5個百分點。住宅房地產開發投資占67.6%，其中，經濟適用房開發投資占2.2%。東、中、西部地區商品住宅開發完成投資同比增長分別為18.9%、40.6%、29.4%，其中，東部地區商品住宅開發投資增幅明顯低于中、西部地區。

　自1990年創辦以來，外銷的成績斐然，曾經出現的一天交易會賣出20萬元的佳績。雖然也有部分產品內銷，但是內銷的業績一直在很低的營業額上徘徊，甚至在1996年到1999年之后利潤出現嚴重下滑。這種情況下，利郎把重點放在打造的國內市場上，經過營銷咨詢公司的介入，在分析了市場環境、企業自身狀況和消費者的消費習慣之后，提出了“商務休閑服裝“的定位，一舉創造了企業的一片藍海，創新了一個品類——商務服裝，為企業產品帶來了附加價值，并且提升了品牌溢價能力。

　家具企業進入國內市場，也是要像利郎西服一樣，結合市場環境、自身狀況和消費者的特點提出有效的定位，讓自己在競爭中處于有利的地位。

3、招商關

國內市場運作的第一個環節就是招商。沒有經銷商代理和經銷你的產品，你的產品就無法鋪到消費者面前，無法與消費者接觸，自然也就無法銷售。招商，作為一個區域開拓的第一步對于企業來說相當重要，特別是外銷轉內銷，國內市場基本上一片空白，招商就顯得更加重要了。如何選擇經銷商，如何對經銷商進行集中說服，如何對經銷商進行有效的跟進和控制，如何贏得經銷商的青睞，如何讓經銷商覺得你的產品有利可圖，如何規范經銷制度，如何平衡經銷商與廠家的關系，如何在不損害自身利益的前提下，滿足經銷商的利益……這些都是家具企業在國內招商中要考慮的問題。

　3）營銷網點結構布局

　營銷網點是指商品銷售、消費的地點，它不是一個孤立的點，而是和其它銷售點、消費點構成信息互通、物流暢通、風險同擔、利益共享的網絡中的一點。我們一般可從網點的多樣性、銷售市場的占有率、鋪貨率、網點形象、推廣、口碑等方面對網點系統做出評估。

　4）營銷網線結構布局

　營銷網線是營銷網點與網點之間，營銷網點與用戶、消費者之間連成的線，如物流線、信息流線、財流線等，正是這種點與點之間的連線形成了一個無所不在的網絡。

　5）營銷網絡成員結構布局

　營銷網絡成員主要是指在營銷網點、網線與網面的連接中所包含的一系列相互聯系、相互合作的組織及個人。它包括廠家、廠家設立的銷售機構、批發商和代理商、零售商、消費者、用戶、運輸商、廣告商、咨詢商和服務商等。從組織角度來看，生產廠家自設的銷售機構與批發商、代理商和零售商之間共同組成了一個網絡的子系統，即網絡的商業系統；網絡的另一個子系統就是其輔助系統，由包括運輸商、廣告商、銀行、電信、營銷策劃……等輔助機構構成。

　我們一般從網絡成員的選擇標準與規范、各成員間權利義務的界定、相應的激勵與評估體系、成員間沖突的解決機制、網絡成員的撤換及增減機制等五個方面對一個網絡的網員系統做出評估，

　6）網流走勢的合理性

　所謂的營銷網流是指在營銷網點、網線、網員、網面上的實物所有權、促銷、談判、財務、付款、風險、訂貨及信息的不同方向、方式的流動，他們構成了實物流、所有權流、促銷流、談判流、財務流、付款流、風險流、訂貨流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促銷流和財流（資金流）。

　7）ABC法則

　根據經銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業績等要素將經銷商依重要性按A、B、C、D四級劃分。

　8）區域謀略市場

　指對公司來說只有營銷戰略意義的市場，這些市場的規劃一定要仔細、慎重。

　5、品牌關

　和國內很多行業一樣，未來家具行業必將從產品競爭向品牌競爭的角度出發。家具企業的品牌化進程，也跟隨著家具行業的發展而一步步邁向成熟。目前，國內市場的運作好的家具基本上是屬于在品牌建設上有所建樹的企業。大富豪、耀邦、皇朝家私都是這方面的佼佼者。但是，家具行業品牌化建設的成熟程度，給后來者帶來了很大的阻礙和挑戰。新晉轉內銷的外向型企業在品牌建設上，要根據的自身戰略定位和品牌定位來規劃未來的品牌方向，并且根據國內的消費者狀況和媒體狀況的，規劃具體的品牌落地措施和方法。使企業初進入市場時就發揮強大品牌效應，在消費者心智中占領應有的份額。

　6、傳播關

　品牌要從企業規劃階段順利地到達消費者心中，必須依靠傳播來實現。家具行業的品牌傳播，急需導入整合傳播的系統和概念。整合傳播是將與企業市場營銷有關的一切傳播活動進行一元化的整合，一方面把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，從而實現傳播效果最大化。整合傳播也被稱為“Speak with one voice”（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略，使得企業的傳播效果集中聚焦，在目標受眾和消費群體當中形成最深刻的影響。

　家具企業在制定整合傳播規劃時，首先必須根據自身的市場戰略和品牌戰略來確定階段性的傳播目的。同時，根據品牌規劃的目標和階段性的消費者認知狀況以及市場競爭環境，來規劃階段性的傳播核心概念，圍繞著核心概念，運用各種傳播工具，創意不同的傳播活動和手段；同時研究消費者與品牌的接觸點，運用合適的媒體將核心概念有效地傳播出去，做到品牌和銷售提升齊頭并進。

　7、終端關

　終端是企業產品、品牌與消費者直接接觸的場所。目前的家具行業的終端形式主要以大賣場和地攤式終端為主。雖然，地攤式終端的銷售額還占到所有國內家具銷售額的70％，但是根據國外的發展經驗來看，未來的地攤式終端將被專賣店和大賣場所替代。在未來大賣場和專賣店唱主角的終端環境下，終端的單店營業力將起到特別重要的作用，每一個單店的營業力提升就必定會帶動企業銷售額整體的提升。報關員考試

　出口轉內銷的家具企業在國內市場上，要注重打造終端形象，并且通過的對終端單店營業力的打造和提升，達到企業全力營業能力的提升。

　8、組織關

　對于想開拓國內市場的企業，以上的所有規劃和執行都相當重要，但是如果少了有效的組織保障，任何美麗的規劃都只能成為一紙空文。產品研發、生產、品牌規劃、市場運作、傳播、產品銷售都需要不同的部門進行執行和管理，有很多內容是企業外銷時沒有設置的部門，進入國內市場后必須搭建起來，并且明細各個崗位的職責，具體的激勵和考核制度，以及具體的運作規范和相互關系。組織保障圍繞著戰略目標進行組建和管理，建立消費者導向型的組織，所有的崗位和領導都應該接近市場一線和消費者，而不應該是傳統的自下而上層層匯報的官僚體制。