近日我讀到一篇關(guān)于美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者變化的文章，很有啟發(fā)，聯(lián)系到我國(guó)的實(shí)際情況，覺得有必要與廣大經(jīng)營(yíng)者交流，目的是讓我們能在新的國(guó)際社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境下早做好準(zhǔn)備。研究消費(fèi)市場(chǎng)，不能不研究消費(fèi)者心理特別是消費(fèi)心理。

　如在美國(guó)通過有關(guān)調(diào)查表明(2009)，在金融危機(jī)背景下，目前美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是減少消費(fèi)。非買不可的才買，如食物、汽油等生活必需品，能少買的就不多買，同時(shí)物品使用和保存的時(shí)間明顯延長(zhǎng)，減少了奢侈品消費(fèi)。二是更加關(guān)心價(jià)格。目前美國(guó)消費(fèi)者更加具有不打折就不輕易掏腰包的特點(diǎn)，金融危機(jī)后，美國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注降價(jià)和打折促銷活動(dòng)，商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高。三是降低檔次。消費(fèi)者普遍自動(dòng)到低一檔次的商店購(gòu)物;放棄原來(lái)對(duì)品牌的喜愛，改用較低檔次的品牌或購(gòu)買更多的商店自有品牌。

　金融危機(jī)過后，人們驚訝的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年輕的這代美國(guó)人徹底打破了“一代比一代富有”的夢(mèng)想，如今美國(guó)這一代是“兒子不如老子掙錢多”，主要表現(xiàn)在男性身上。而越來(lái)越多的女性參加工作且女兒比母親掙錢多。這一現(xiàn)象與目前我國(guó)的情況極為相似。

　美國(guó)的“Y一代”相當(dāng)于我國(guó)的80后、90后，他們的許多消費(fèi)行為較之他們的父母簡(jiǎn)直就是外星人，他們喜愛的東西和購(gòu)物的方式都發(fā)生了本質(zhì)性的變化，而這一切都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網(wǎng)站。他們不再熱衷于逛商店，更對(duì)報(bào)紙這樣落伍的東西不屑一顧。但這群表面看起來(lái)獨(dú)來(lái)獨(dú)往的人其實(shí)更容易受周邊人的影響， 2009年的一個(gè)調(diào)-全球品牌網(wǎng)-查表明，在美國(guó)的“Y世代”大學(xué)生中，97%的人擁有電腦，94%的人擁有手機(jī)，56%的人擁有MP3。如今商家針對(duì)這一代群體的消費(fèi)需求調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告宣傳已經(jīng)出現(xiàn)了革命性的變化。上述的變化也將導(dǎo)致消費(fèi)態(tài)度的變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度變化可以概括為五個(gè)“I”：一機(jī)(手機(jī))在手，便知商家大事(Informed);廢話少說，即興消費(fèi)(Intuitive);參與意識(shí)和話語(yǔ)權(quán)(Involved);互動(dòng)(Interactive);個(gè)性化，表達(dá)自我(Inpidualized)。

　對(duì)照我國(guó)的80后、90后一代雖與美國(guó)同時(shí)代的人有許多不同，但在消費(fèi)行為上與美國(guó)的情況有不少相同之處，如他們都有獨(dú)特的思考方式和自我化或個(gè)性化的價(jià)值觀念，他們崇尚個(gè)性彰顯，特別是敢于標(biāo)榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這是上一代人不敢想象的。記住：作為商家或營(yíng)銷人就要深入研究商品在80后、90后的消費(fèi)心智中代表什么，能滿足他們什么需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新，他們父輩喜歡的兒子不一定喜歡，現(xiàn)在不少企業(yè)還在維持原有品牌理念的做法只能是一廂情愿。80后、90后一你更喜歡跟風(fēng)走，明星對(duì)他們的影響大于廣告。他們生活在信息化時(shí)代，喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物與團(tuán)購(gòu)。這可能是80后，特別是90后區(qū)別于他們上一代消費(fèi)者的一個(gè)明顯特征。可口可樂在美國(guó)設(shè)立了一個(gè)職位，類似“80后、90后的生活總監(jiān)”，這些人整天與80后、90后生活在一起，了解他們的文化，喜好，各種媒體運(yùn)用，然后把可樂要配合、帶領(lǐng)的都做好，有些臥底營(yíng)銷的味道，其營(yíng)銷業(yè)績(jī)肯定比閉門造車好得多。

　我國(guó)的80后、90后這種獨(dú)特的消費(fèi)心理對(duì)廠家和商家們也許有所啟示。如他們買了某個(gè)東西，只要感覺高興就覺得這東西買得值，哪怕它用處不大。80后、90后有時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量上乘并非有所心動(dòng)，只有在合適的機(jī)會(huì)抓住他們的感情才是最重要的。我感動(dòng)了，喜歡了，緊接著也就掏錢了。這也許就是在中國(guó)體驗(yàn)式營(yíng)銷效果有時(shí)比美國(guó)還好的原因吧。在國(guó)內(nèi)做營(yíng)銷一定要學(xué)會(huì)要與80后、90后溝通，要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”。

　與80后相比，90后一代更加以自我為中心，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識(shí)，要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動(dòng)”，而要給他們“激動(dòng)”。90后更注重消費(fèi)時(shí)能夠體驗(yàn)到“非常”“與眾不同”的感覺—讓他們參與，

　80后，特別是90后一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的營(yíng)銷模式，他們對(duì)傳統(tǒng)廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動(dòng)80后、90后現(xiàn)在看來(lái)是不容易的。他們對(duì)傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性的、體驗(yàn)式的、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)更能打他們，激發(fā)他們的購(gòu)買欲。

　針對(duì)80后、90后一代營(yíng)銷方式一定要應(yīng)消費(fèi)者特點(diǎn)而變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也許就是最適合80后90后一代的。因?yàn)榻裉焖麄冞@一代若沒有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)是無(wú)法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的廣告可能已打不中他們。因此商家要學(xué)會(huì)借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲等強(qiáng)化與80后、90后消費(fèi)者的溝通或熱點(diǎn)話題的營(yíng)造。難怪微軟最新的辦公軟件中一定有游戲，因?yàn)橛脩艚^大多數(shù)是80后，特別是90后一代，對(duì)此我們的經(jīng)營(yíng)者又了解多少呢。