目前在營銷實踐中簡單地劃分與分析80后消費特點有點過于籠統(tǒng)，由于社會與經(jīng)濟環(huán)境的迅速變化，85后這一概念正在興起(2001)并越來越引起營銷界的關(guān)注。這一群體在獨立性、自主性、自我張揚等表現(xiàn)方面比80后前期有了較大的變化，同時一部分85后由于已經(jīng)工作幾年在經(jīng)濟上比起90后又有較為充實的基礎(chǔ)。他們中一批人正在進(jìn)入各行業(yè)的中層管理或開始顯現(xiàn)出一定的成就傾向，正成為時代的領(lǐng)跑者之一。

　從營銷與心理學(xué)角度來看，目前對85后最受廣泛認(rèn)同的描述是“流行與時尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”。最廣泛認(rèn)同不等于最精確描述。自85后的概念提出后，經(jīng)過近10年變遷，目前正引起人們的重視，而造成85后消費觀念變化的最根本因素是他們成長環(huán)境迅速變化。

　消費者行為學(xué)認(rèn)為個體的成長環(huán)境變化對消費行為影響明顯，進(jìn)而導(dǎo)致消費者自我、、生活方式、品牌心理、消費習(xí)慣等發(fā)生變化。在2000年前后，當(dāng)品牌1.0到2.0占據(jù)絕對主導(dǎo)地位時，85后所處營銷環(huán)境顯得浮躁單調(diào)，那時品牌個性與消費者自我等無從談起，此時的品牌競爭更多集中于價格側(cè)面。然而正是喧囂的大環(huán)境點燃85后群體的激情，2005年后對于20左右的年輕人需要的是釋放激情的渠道，因此離經(jīng)叛道的M-zone廣受推崇，周杰倫的“我的地盤，我做主”成為85后的宣言。然而僅過一年，到了2006年品牌營銷更注重個性塑造以及與消費者細(xì)致溝通，風(fēng)光一時的湖南衛(wèi)視的超女選秀也悄無聲息，而“奧運向前沖”之類以活力、健康、參與為特色的節(jié)目卻備受好評，此時周杰倫的“青花瓷”已成為85后的最愛。在這10年間，成長環(huán)境的變化是85后特點產(chǎn)生的“新”的根本因素，個性化、自我意識形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本。這兩者相互影響共同決定著85后的成長與觀念。

　85后自我以及個性化促成對品牌個性的認(rèn)同。如同幾年前提出85后概念可能并不會引起營銷界的重視一樣，然而隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，85后消費正逐步走向社會舞臺的中央，特別是85后的品牌消費心理表現(xiàn)為：對健康理念的追求，如宣稱懂節(jié)儉、重環(huán)保、有追求的“NONO族”的出現(xiàn)。如今這群85后秉承這樣宗旨：簡約而理性的都市新風(fēng)尚，注意環(huán)保，讓生活呈現(xiàn)出簡單的輕松的、原汁原味的快樂;期望理念與功能并重，在“科技以人為本”的品牌管理核心理念指導(dǎo)下的Nokia在品牌推廣、產(chǎn)品功能設(shè)計等方面都蘊含了對青少年和年輕從業(yè)者的人文關(guān)懷與理性支持，反觀Moto抓住V3，換了一個又一個顏色與外殼，可惜失去內(nèi)涵支撐的華麗外表始終未能俘獲85后的芳心。

　85后自我意識的逐漸成熟也就據(jù)此引發(fā)品牌消費觀念的變化，如果說個性化中的80后顯得是被動的接受規(guī)范，那么85后對自己看法的改變而產(chǎn)生的效果更主動、更深遠(yuǎn)。社會角色、經(jīng)濟能力的劇變讓85后對自己重新定位，此時他們對品牌觀念的變化主要表現(xiàn)為：對于沒有明顯個性品牌反應(yīng)的鈍化，不因時而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對象，過去一系列的市場調(diào)查表明80后對品牌遷移極快，品牌忠誠無從談起。但今天越來越多的85后正在發(fā)生變化，對品牌忠誠度大大提高，特別是對國產(chǎn)品牌開始產(chǎn)生好感，這一點從近三年的體育用品營銷業(yè)績就可以看出。同時李寧、聯(lián)想、愛國者等一批國產(chǎn)品牌正在成為85后的首選。



[1] [2]