文 | 手游那點事 | Jagger

近日Facebook公布了2015年第四季度的財報，各項數據都相當漂亮，單季營收為創紀錄的58億美元，這也使得股票持續走高。不過手游那點事更關注兩個數據，第一是Facebook 97%的收入來自廣告，第二是其中80%收入來自移動廣告。

Facebook作為社交媒體對網站的引流作用無可比擬，且能夠輕松捕獲用戶群體性讓廣告投放更具指向性。另一方面，Facebook也在廣告技術上不斷創新，從信息流廣告（Feed Ads）到360全景視頻，Facebook盡量不破壞用戶體驗的情況下，嘗試新的廣告形式，幫助廣告主提高轉化率。

對于國內的手游出海游戲公司來說，Facebook更是內容輸出的重要通道。那么Facebook宣傳和營銷有什么需要注意的地方？有哪些細節是容易被忽略的？今天手游那點事從Facebook主頁和Facebook廣告來談談如何更好通過該平臺進行手游營銷。

一、Facebook主頁

1.為Facebook主頁內容定位，避免盲目運營

幾乎所有的海外注冊企業都會在Facebook上建立自己的主頁進行營銷活動，當能夠獲得可觀粉絲并保持期望活躍度的主頁不到1%。而根本原因在于許多企業主頁內容定位不清晰，導致盲目運營。

定位是使用戶心中對公司形成一個恰當的概念，甚至造成一種思維定式，來獲得用戶的認同。簡單來說，完成定位是圍繞著解決一系列的問題來展開的：游戲的目標用戶群是誰？這個領域的用戶有多少？計劃要覆蓋到多少人？目標用戶一般處于什么狀態？目標用戶有哪些生活訴求和心理訴求？如何將滿足用戶訴求的內容和游戲巧妙結合？最后，誰來負責生產內容？

游戲的多樣性也造成了內容定位的復雜性，需要運營人員認真調研。在內容形式方面，手游那點事認為，以下兩種值得參考：能夠滿足目標用戶心理訴求的內容+游戲推薦、根據時事熱點植入游戲。前者能夠直接帶來用戶，后者的效果更多是建立在游戲品牌意識的建立上。

2.保持游戲主頁更新和投放廣告一樣重要

很多游戲運營人員都會走入一個誤區，頻繁在Facebook上投放廣告卻不注重Facebook主頁內容的更新。實際上，純粹的Facebook主頁不僅能夠帶來一定的轉化量也是和用戶互動的窗口。內容的持續推送能夠讓主頁訪問量保持在比較穩定有增的態勢，如果能夠及時為用戶解決問題或回復用戶更能贏取用戶好感。如上文推薦的“內容+游戲推送”模式，主頁上完全可以在為用戶生產滿足其訴求的同時堵上優惠活動和更新信息，挖掘那些可能會喜歡游戲的用戶。再搭配廣告投放的情況下，主頁能更直觀地與用戶進行更具針對性的交流，增強用戶粘性。

此外在主頁內容運營上有幾點需要注意：1.內容圖片打上游戲或公司LOGO，建立用戶品牌意識。2.社交用戶絕大多數排斥硬廣，需要把握好內容輸出和游戲導量之間的平衡。3.推送時間最好固定，具體選擇什么時候推送要根據目標用戶習慣。也有運營人員為了覆蓋全球最多的用戶選擇北京時間早上6點推送（東京時間22:00、紐約17:00）。4.為了避免用戶對廣告厭煩，廣告主也應該更加重視廣告的創意和內容，無論Facebook廣告形式怎么創新，對于廣告主來說，廣告營銷終究要進入比拼創意的層面。

二、Facebook廣告

1.游戲廣告素材設計的兩個原則和一個細節

廣告素材設計有兩個原則必須遵守：找出賣點/核心玩法，表達簡單粗暴。

找出賣點不僅是吸引用戶這么簡單，盲目強調素材的吸引能力，會帶來大量流量用戶，安裝體驗完就刪除。故圖片和文字要傳遞明確的信息，方便過濾掉非預期用戶。

設計者要明確誰是“目標用戶”。初次投放的廣告主，可以通過主頁粉絲的共同屬性來摸索“目標用戶”。而已經投放過的廣告主，則可以從以往廣告中的二次或多次參與游戲用戶的身上著手，深入調查該群體的核心屬性。Facebook報表功能強大，要善于從眾多數據中，挖掘出目標用戶的共同屬性。

信息流廣告很容易在快速瀏覽的過程中被忽略，一個讓人“秒懂”的文案才能抓住用戶。需要大量文字進行補充和說明的廣告圖片都是失敗的。

此外有個細節需要留意，Facebook以藍色為主調，圖片素材顏色上應盡量和藍色保持相稱。可以用與同類色搭配制造和諧感，也可以使用橙色、紅色等互補色制造沖突感。

2.通過測試看來確認最終素材

制作好素材以后就到了測試階段。手游那點事建議最好準備5份素材進行分析比較。觀察每份素材的安裝量、CTR（廣告點擊率）和CVR(廣告轉換率）。通過這種方式來確定選用最終的廣告素材。Facebook為A/B實驗性廣告活動提供了諸多支持，大家可以好好利用這一優勢。

3.注重精準定位玩家的技巧性

精準定位也是Facebook廣告投放的一個重要優勢。但是廣告主經常忽視了其中的技巧性，比如僅靠用戶檔案上的地理信息來定位本地用戶，但并不是所有的用戶都會列上所在城市。但是從教育背景、喜歡地點傳遞出的地理信息著手卻可以獲得更多本地用戶。此外還有些廣告主會通過其他用戶信息獲得意想不到的效果。比如生日定位，有游戲在用戶生日之前制作好圖文素材，在用戶生日時將連接發送給用戶，用戶點開鏈接就能獲得優惠禮包。《糖果粉碎傳奇》還利用過精準定位給用戶推送通關攻略來減少用戶流失。可見利用Facebook的精準定位還能做更多事情，幫助建立玩家對游戲或品牌的情感紐帶。這需要投放人員不斷挖掘優化。

4.以期望效果為前提選擇定價模式

對于投放定價，投放人員應該比手游那點事更熟悉，在此不再贅述只提一些注意點。在Facebook的廣告投放介紹里，寫道CPM模式適合為了擴大知名度的企業，也就是意在刷臉，提高品牌存在感。而對于游戲來說，更多在意的是參與度，所以CPC模式更好。投放模式各有千秋，選擇哪一種根本在于廣告想達到何種結果。

5.更換廣告避免玩家產生審美疲勞

社交網絡上一則廣告的壽命是很短的。根據Web Trends的調查研究，用戶對一則社交網絡廣告的興趣在三到五天后就將消退。所以，注意更換投放的Facebook廣告以免玩家產生“審美疲勞”。

6.一個重要建議：注重Facebook廣告產品功能的更新

所有新的廣告形式的關注度和熱度都會隨著它的常態化降低，廣告所獲得的媒體關注和用戶二次分享的附加效應也會隨之減弱。最簡單的佐證就是國內微信廣告的二度降價。

以Facebook2015年末推出的360全景視頻為例，剛推出時首先引起了媒體和大眾的廣泛關注，而最早一批嘗試全景營銷的雀巢、三星、迪士尼等廣告主表示效果非常好，且獲得了大量的媒體和用戶二次傳播。而全景營銷的模式進入常態化以后，用戶對其的關注度就大大減弱。

提醒廣告主，不僅要重視上述的重要廣告形式更新，也要留意Facebook不定期推出的廣告功能小變化，不要放過哪怕對廣告效果的轉化率的微弱提升。