為了拉動營銷收益，廣告主應當側重于品牌建設還是直接響應營銷（Direct Response Marketing，一種要求受眾立即做出反應的廣告）？

雖然二者缺一不可，不過目前許多廣告主都會傾向于選擇直接響應營銷。這是因為產品需要被快速賣出來滿足KPI考核，方便向決策人展示 ROI。不過，從長期效果來看，打造品牌的作用也不可忽視。

為了進一步分析打造品牌和直接響應營銷這兩種策略之間的區別，Facebook 在近期與 Analytic Partners 和 GroupM 合作，分析了 500 多個在 Facebook 平臺投放的品牌與 21 家企業近三年來的直接響應營銷數據。

在調查報告中，Facebook 將兩種營銷策略分別歸類為漏斗頂層和底層營銷，報告總共分為三個圖表。從第一個圖表可見，直接響應營銷（漏斗底層營銷）能為品牌方帶來更高的轉化率，這也是廣告主一直傾向于這一方案的主要原因。



不過 Facebook 也指出，轉化率并不是廣告主唯一需要考慮的指標，單次曝光成本（CPM）也是一個重要的因素，因為營銷活動的目標群體劃分越精細，直接響應營銷的成本就越高，也會帶來更高的千人曝光成本（CPM）。



相比之下，廣告主在選擇打造品牌時的單次曝光成本會更低，因為品牌活動的受眾目標更為廣泛，這類活動也會讓更多用戶與品牌產生聯系。此外還需要注意的是，在單次轉化成本方面，一些垂類品牌在選擇打造品牌時的營銷效果也會更好。



Facebook 表示：“如果以單次投放支出計算，那么漏斗頂層營銷的 ROI 表現更佳。事實上，在電商和零售等特定行業中，頂層營銷也一種更好的短期銷售策略。”這意味著電商企業需要留意打造品牌，從而與更多用戶建立聯系，拉動營銷收益。不過廣告主也需要注意營銷活動的成本和轉化率。

除此之外，報告也對廣告主的營銷策略做出了指導。Facebook 認為每個廣告活動的結構應該分為三個部分。分別是突出產品的實用性和品牌，抓住用戶的興趣；隨后展示產品的特殊優勢，篩選被吸引來的用戶；最終廣告主還要通過廣告進行再次篩選，尋找對特定產品表現出興趣的用戶。

不過，Facebook 的研究并沒有表明，品牌建設的回報率會強于直接響應營銷。報告依然認為兩種策略都有優勢，廣告主需要通過試驗和成果追蹤，才能尋找到最好的營銷方案。

*本文編譯自 Facebook Shares New Research into the Comparative Performance of Brand vs Direct Response Campaigns。

文章地址：Facebook發布品牌營銷報告：品牌打造vs程序化廣告怎么選？

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