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作者 ｜ 九魚 貳手

“Cause you know I love the players, and you love the game.”

這句來自Taylor Swift《Blank Space》的歌詞，看起來只是一句對那些總是喜歡拿她和那些前任說事的媒體和網友的回懟，但熟話說得好：don't hate the players, hate the game.

而我們今天要說的，關于Taylor Swift的“game”，不是愛情的游戲，而是她是怎么一邊改變行業規則，一邊用營銷從歌手變成超級巨星再到文化偶像的“小把戲”。

裂變的“Reputation”

Taylor Swift團隊是如何在當時所有人可以在線上免費收聽專輯《Reputation》的同時，還成功地賣出了40萬張的實體戰績？

問題的答案要從Taylor Swift的“忠誠度計劃”和購買激勵機制說起。

“忠誠度計劃”是Taylor Swift從和票務大戶Ticketmaster合作中誕生的，Ticketmaster可以通過掃描用戶的在線數據來驗證用戶屬性的技能，就是此次計劃名稱的來源，該計劃要求注冊用戶得先通過平臺的身份驗證，才會被允許購買門票。

這一計劃在推出的當時就遭到了多個歐美同行和部分粉絲的實名反對，如果那句“為了抵制黃牛”的宣傳語，讓人無法辯駁，那之后的購買激勵機制就真的是大師手筆了。

在平臺上，注冊人可以通過參加“獎勵活動”來提高他們在等待購買門票隊伍上的位置，這一點，其實在計劃的原始公告中并未作規定。

這些“獎勵活動”的項目包括每天可最多有效觀看五次Taylor Swift的視頻、在賬戶關聯的社交媒體帳戶上發布有關Taylor Swift的內容、購買《Reputation》（最多可有效買13次）以及通過你分享的鏈接/分享碼注冊成功的人越多，你可購票的排位就會越靠前，其中購買專輯獲得的“積分”是最多的。

而這一切，都有一個方便用戶隨時查看，隨時跟進的進度條。

看到這里，是不是覺得有點眼熟了？

只要在國內有過網購經驗的人，都知道這不就是淘寶、拼多多、京東一類的購物軟件的老套路了嗎？多逛幾家店鋪、多在直播間停留幾秒、多拉幾個隊友就能拿到升級的積分，升到一定程度就有機會贏取紅包。

包括“忠誠度”的驗證，也是像航空公司、實體連鎖店等多個行業已經用到泛濫的“積分制”、“特權區分”玩法。

Taylor Swift團隊則將這些玩法，成功地綜合運用到了巡演售票和專輯銷售板塊。

在此期間，團隊不僅與AT&T、NCAA Football和UPS拓展了新的合作伙伴關系，還避開了在早間和深夜電視上露面等傳統的傳統營銷中堅分子，也不依賴Instagram、Twitter和Tumblr等社交媒體。也許他們直覺地把握住了社交媒體從有機媒體向付費媒體的轉變，但如果Taylor Swift想直接接觸她的粉絲，就需要一個新的渠道。

所以在Ticketmaster的后臺，Taylor創建了自己的平臺，在那里她擁有可以在需要時，通過電子郵件向粉絲發送電子郵件的接口，從而可以在不理會各大平臺的feed算法或支付促銷費用的情況下，讓她直達整個受眾群。

在幾乎完全自我摒棄了主流社交媒體的情況下，Taylor Swift不僅沒有將自己孤立起來，還通過轉移陣地和刻意延遲的手法，讓她的露出顯得更加親民。

最終，不僅專輯在2018年就達到了40萬實體銷售戰績（數據還在增長），大膽預估，Taylor Swift在那次巡演中還額外賺到了近5000萬美元，并將巡演的黃牛票從2015年的30％減少到了2018年的5％。

TS品牌的建立：逆風生長的核心

以上案例，之所以能成功的原因，拋開那些玩法的助攻，最主要的，還是因為Taylor Swift——個人音樂品牌的強大號召力，而其源頭毋庸置疑地是她人樂合一的持久和深遠程度。

包括在2018年的“Reputation”案例中，近乎將外界切斷的自主操作，也是為了最大程度地掌握品牌敘述權，在一篇外媒的的稿件里甚至形容Taylor Swift是“當今樂壇最善于掌控個人形象/品牌的藝人，沒有之一。”

在福布斯發布的 2020 年歌手收入排行榜上，Taylor Swift以6350萬美元的收入排在了榜單第七，而她的老“對家”——Kanye West以 1.7 億美元的收入高居榜單第一。

雖然那幾乎是Taylor收入的近三倍多，但Kanye大部分的收入都來源于他的服裝品牌，對于在2020年發行了《folklore》、《evermore》兩張錄音室專輯的Taylor來說，音樂則是她最主要的收入來源。

在與環球簽訂了新的合約之后，Taylor更是掌握了這些歌曲100%的版權。在如今許多歌手“靠副業養家”的年代，Taylor似乎成為了屈指可數地靠著音樂在榜單上占據高位的存在。

Talor Swift首支重錄單曲《Love story》發布后表現不俗。2月12日發布之后，首日流媒體播放量達到580萬，24小時付費下載量超過1萬次，下載量超過2008年初版發行時的成績。《Love story》目前在Spotify上的播放量已超過1151萬。

說到個人音樂品牌這一點，難免就會有人聯想出，至少一個Taylor前任的名字，雖然這不是她的終極目的，但卻可以讓她長期穩居頭條，還將自己的個人生活無縫地連接進了音樂作品里，而如果Taylor Swift止步于此的話，其實也跟大多數原創唱作人沒什么太大差別。

但顯然，她沒有。

無論是最初從民謠歌手轉型到流行歌手的輿論壓制，還是當年與Kanye一家的拉扯，“利用逆境給自己創造優勢”絕對算的上是Taylor個人音樂品牌建立過程中的核心。

好比在Taylor深陷與Kanye West一家長達一年并反轉多次的年度大戲中，讓她一度成為了人們口中“白蓮花”，并在她的社交媒體下面刷滿了“ ”的表情。

但Taylor在社交媒體上隱退了很長一段時間后，清空了自己的網站，以及包括 Instagram、Facebook 和 Twitter在內的一切社交媒體，這種近乎自我毀滅似的操作后，卻讓所有的媒體都聚焦在了Taylor空白的社交媒體上，如饑似渴地等待著她的下一步動作。

兩天后，Taylor的社交媒體上出現了一條蛇的視頻，以此宣布自己新專輯時期的到來。

在《Look What You Made Me Do》 MV 中，Taylor 把新賬舊賬一起算，除了 Kanye West 外，在這份“反擊名單”中還包括了前任 Calvin Harris（歌曲《This Is What You Came For》的創作署名問題）和 Katy Perry（巡演伴舞的糾紛），而這其中最大的受害者卻是“old Taylor”。

在 MV 中可以看到 Taylor 此前不同時期的經典造型，黑化后的 Taylor 把鍵盤俠們攻擊她的酸言酸語變成自己武器，并把被他們唾棄所的自己擦在腳下，并唱道：“The old Taylor is dead!”

無論怎么看，都像極了一部熱血的大女主角動漫，也讓關注她音樂輸出這件事，莫名有了一種追爽劇的快感，而對于她的樂迷來說，每首歌后面都有一個直接跟Taylor Swift本人有關的故事和固粉點。

她曾是鄰家女孩，但也是黑化了的女王，她可以是戀愛達人，但她也是優秀的唱作人，就無論是誰，此刻在暗影中籌劃著怎么再次推翻她，都會發現，她的品牌在一次次重組的過程中，已然越發地接近無懈可擊的程度。

“彩蛋女王”的大師手筆

在Taylor最新專輯《evermore》發行之前，她就在社交媒體上埋下了伏筆，等專輯在 12 月發行后粉絲們才恍然，原來早在一個月前，Taylor就曾在照片中預示過專輯中《willow》和《ivy》兩首歌曲的名字。

說句一點不夸張的話，像這樣的寵粉把戲，Taylor玩的飛起，要不然也不會被外媒冠以“彩蛋女王”的稱號。

2017年10月Taylor就曾親自去英國倫敦的粉絲家中給她送上禮物。當你覺得 Taylor 對自己的粉絲不能再好時，2018年1月，Taylor 得知自己的粉絲因為離婚無家可歸，又懷有身孕，便直接買下了一棟房子送給她。

這種行為已經不是在寵粉，而是“溺粉”了！看到了這些新聞后，有誰不想成為 Taylor Swift 的粉絲呢？

除了寵溺自己的粉絲，Taylor和她的團隊非常懂得如何建立一種與粉絲互動的游戲機制，著重體現在自己的社交媒體中隱藏信息的巧妙度，而粉絲們也樂于從這些線索中找出能夠證明Taylor 新作品的蛛絲馬跡。

2019年2月24日，Taylor在Instagram上發布了一張七棵棕櫚樹的照片，頓時這張照片在網上引起了熱烈的討論，粉絲和媒體們都驚呼：“TS7 要來了！”在專輯發行之后 Taylor 才解釋說，這張照片發行的當天她剛好完成了《Lover》這張專輯的制作。

包括《folklore》和《evermore》兩張專輯之所以被稱為“姊妹專輯”，并不僅是因為在風格和敘事上的連續，而是Taylor在兩張中隱藏的小心思，讓他們產生的互動。

其中最明顯的就是兩張專輯的首單《cardigan》和《willow》MV 畫面的首尾呼應。而最大的彩蛋則隱藏在兩張專輯曲目列表中，有細心的粉絲發現《folklore》中的歌曲《epiphany》是關于 Taylor 的祖父，而《evermore》中的歌曲《marjorie》則是關于她已故的祖母。

即便是在“最不幸“的 2020 年，她依然交出了兩張高質量的專輯，讓我們在 2020 年結束時到了一絲慰藉。

當其他 diva 們都在研究下一季會流行什么樣的眼影色時，Taylor 變得更加專注于音樂的創作，這種堅持也讓她始終保持著在業內的競爭力。

早在 2011 年的一次電視采訪中，當時 21 歲的 Taylor 曾說過：“每一位歌手在電臺播出的歌曲都會影響下一代人，所以我們的行為應該起到帶頭作用。”

如今的 Taylor 已然不僅是那個抱著吉他的流行巨星，而是成為了推動音樂產業發展的人，她懂得如何利用當今互聯網的特點來粉絲的活躍性，與他們產生更多有效的互動。她以自己作為范例，為當下音樂人們提供了很好的營銷案例，這才是使她真正稱得上是“大師”的地方。

-全文完-