作者：聚美麗言午

所有的品牌都想做好內容營銷，但問題是怎么做。本文為你介紹行業內外的10+成功案例，干貨走起！

Kylie Jenner在短短18個月內建立了一個4.2億美元的美妝品牌，當你知道她主要是通過在社交媒體上利用內容營銷時，你就可以知道內容營銷對美妝行業的助推作用有多強大。

回觀國內，在超級品牌和互聯網創業的DTC品牌的雙重夾擊之下，國內腰部的品牌企業正面臨著巨大的沖擊和壓力，這些品牌走的是“寶潔模式”，著重于概念和品類的打造，以明星代言加傳統媒體、綜藝冠名造勢的廣告方式，配合招商代理、渠道滲透的模式來發展。

但隨著零售模式的變革，社群經濟的崛起，過去的品牌打造模式已經不再一招通，傳統品牌需要重新審視自身的定位、與用戶之間的溝通方式。

在聚美麗之前的報道中，我們介紹了“KOL品牌”、“價值觀品牌”、“成分黨品牌”、“獨立品牌”等全新的酷品牌類別，它們在誕生初期就與消費者進行全面溝通，在品牌內容生成方面有著天然的優勢。國內也有一批初創品牌，如完美日記、943、HEDONE等，它們以DTC(直接面向消費者銷售)模式和內容營銷的策略快速到達用戶，不斷的顛覆著國內化妝品市場的模式和玩法，這驗證了內容+社交的新營銷模式才是下個十年的玩法。

品牌要怎么做才能好玩內容營銷?有什么不一樣的新玩法?和KOL一起還有哪些合作方法?我們總結了8個小技巧。

1

講好故事

“人們不上網，他們在網上生活”。那么品牌該如何接觸在線消費者呢?我們必須把好故事融入到消費者購物過程的每一個接觸點。Sephora創新實驗室副總裁布里奇特(Bridget Dolan)表示，每個品牌都有一個故事，無論是關于品牌創始人，還是告知品牌代表什么，還是和使用產品的人相關，品牌應積極分享這些信息，在整個客戶購買旅程中注入內容，以便使這一過程更生動有目的。

雖然許多品牌能夠在一天中吸引消費者，但他們的注意力仍然很容易轉移。這意味著品牌必須在移動設備上傳達一個引人注目的相關故事——將信息、創意和媒體結合起來，而且你永遠都不知道哪一段引人入勝的內容將完美地計劃在一次無計劃的沖動購買中。

巴黎歐萊雅就很擅長利用視頻講述簡短而引人入勝的故事，當推出Root Cover Up噴霧時，該團隊制作了一則YouTube廣告，展示了該產品在前六秒內的主要價值和有效性。

舉個其他行業的例子，美國體育運動裝備品牌安德瑪(Under Armour)之前在社交媒體上推出的#IWillWhatIWant(做我所想)活動就是講故事的一個好例子。該品牌使用講故事的方法來回應文化對品牌的看法，同時解決其女裝部門的已知挑戰。

安德瑪被認為是一個非常男性化的服裝品牌，但它一直努力以賦予權力、時尚和吸引力的方式設計和營銷女性服裝。他們制定了專注于女性力量和耐力的內容策略，展示了芭蕾舞演員Misty Copeland、奧運滑雪運動員Lindsey Vonn、超模Gisele Bundchen等人的故事，講了他們如何克服逆境，成為各自領域最成功的女運動員。


△品牌官網

內容營銷的脫穎而出是因為它高度關注到了客戶需求，而不是把產品或解決方案的功能和優勢作為品牌故事，解決問題可以成為品牌故事的核心支柱，品牌可以關注客戶的問題以及如何幫助或激勵他們克服挑戰。

2

即時滿足

喜愛網購的消費者對信息流通的速度十分在意，許多零售商錯過了在線與消費者聯系的機會，他們要么根本不共享這些信息，要么不實時共享。零售商必須首先考慮移動設備以獲得客戶的關注，并找到通過在線內容增加價值的方法。

⒈虛擬試色APP的出現

虛擬試色彌補了線上銷售的弱點，不管是試妝還是試發色，各大美妝集團都紛紛投身其中大展拳腳。比如嬌蘭(Guerlain)與數字美妝科技公司 Voir Inc 合作，推出了一款用于口紅和彩妝試色的應用程序，歐萊雅集團聯手Modiface推出AR虛擬染發體驗 APP Style My Hair，絲芙蘭推出了一項新功能Virtual Artist，允許消費者在手機上嘗試不同色號的口紅。通過搖動手機消費者還可以獲得四種照片的新色調，把照片拼圖后可以上傳到社交網站。該應用不僅有趣，內容豐富，而且還具有社交傳播屬性。

去年11月，資生堂集團也買下一家美國人工智能創業公司 Giaran，這家公司目前有的技術包括虛擬試妝、教程、顏色匹配、個性化推薦、虛擬卸妝、面部追蹤、膚色檢測等。


△虛擬卸妝(圖片來自資生堂)

⒉社交媒體加入購買鏈接

消費者在瀏覽社交媒體時，被KOL或是明星種草某樣產品，如果有直接鏈接可以跳轉購買就大大滿足了消費者及時滿足的特點。像國內的抖音、小紅書，國外的Ins等社交媒體就加入了“立即購買”功能，從內容社區向電商平臺的方向轉型。

但是，在美妝品牌們前仆后繼、“不擇手段”要和消費者加大聯系的此刻，在社交媒體被視為關鍵營銷策略的此刻，不走尋常路的Lush曝出了一個重磅消息：要關閉大部分社交媒體賬號，只留下該品牌的標簽#LushCommunity在Instagram上發布和分享內容。

要知道Lush在Instagram上可是有569,000名粉絲，在Facebook上有超過420,000名粉絲，這就意味著幾十萬粉絲很難知道Lush發布的官方消息，為了看到Lush發布的任何內容，他們必須積極關注Instagram上的#LushCommunity主題標簽，但他們就會看到包含標簽的所有帖子，因此他們將可能看到其他用戶發布的試用浴鹽球等不感興趣的帖子。雖然Lush表示消費者將可以通過品牌官網、電子郵件或是電話來與他們溝通，不得不說這是內容營銷的一次大倒退。

3

“寓教于樂”或“皮膚娛樂”

美妝消費者想要實時了解品牌和產品的故事和信息，但他們也渴望娛樂。Instagram研究中最有趣的一點是，57%的用戶希望看到來自品牌的“有趣”或“娛樂”內容，這個數字遠遠高于希望看到精美制作內容的用戶(36%)。從這一點來看，很明顯消費者正在尋找Instagram上的品牌個性，這也讓完美修圖的刻板印象成為過去。

來自絲芙蘭的布里奇特 多蘭稱這點為“寓教于樂”，美國的韓妝電商Glow Recipe的聯合創始人莎拉 李(Sarah Lee)稱其為“skintertainment”(皮膚娛樂)。

作為韓妝產品在美國的電子商務分銷平臺，Glow Recipe的目的是將最有效、最天然的韓國護膚產品帶給北美的愛美人士。Glow Recipe有自己的博客，創始人會用一種輕松有趣的方式來解釋每種產品的好處和成分。因為大多數美國人從來沒有見過或聽說過平臺上銷售的韓國美妝產品，

創始人莎拉談到，內容是她業務的核心，每個團隊成員都是內容創造者。在她的團隊招聘新人時，她首先會問兩個問題:你能寫嗎? 你會照相嗎?在更新內容時她使用多種內容格式，在Instagram上發照片，每隔幾天更新博客上的指南、DIY和流行話題。她談到了內容的速度因素和保質期，說必須實時制作所有內容。

美容就是一種嘗試，基本上消費者想要接受不一樣的美妝教育，并在嘗試的過程中獲得樂趣，品牌必須能夠通過博客文章、GIF、視頻、游戲等等來教育你的消費者。

許多品牌在發布內容時會以教程的方式為中心。來自MAC Cosmetics on Pinterest的這個教程是一個簡潔的例子，哪怕不使用MAC的產品也可以創造這樣的妝容，展示了美妝品牌為客戶提供的值得分享的內容。

迷你美容課程也在Instagram上風靡一時。無論是通過短片還是Instagram的故事功能(講述某個故事的順序上傳一系列照片，圖片將以幻燈片形式播放。24小時后會消失)，品牌都有機會讓他們的消費者充當他們的創意畫布。

深入研究具體細節，消費者心中想到的那種有趣的內容是特別新穎、俏皮或新鮮的東西。Instagram要舉的一個例子是餅干品牌奧利奧(Oreo)，該品牌通常使用游戲化元素來使故事具有互動性和吸引力。在國家餅干日，奧利奧發布了一個有趣的視頻以慶祝這天。


△視頻截圖

4

長期的KOL營銷合作

在早期，KOL營銷通常被認為是推動銷售的有效方式。由于活動通常是一次性的，并且以產品為重點(例如推銷特定口紅的單個Instagram帖子)。

有趣的是，情況已經不再如此，因為“建立品牌意識”現在被認為是美妝品牌爭取KOL支持的最重要原因， 品牌專注于后續銷售是有意義的。

因此，隨著KOL營銷已經成熟，品牌也意識到它不是一個快速解決方案，而是一個長期和更廣泛戰略的一部分。因此，許多人也開始與KOL進行更長期的合作，而不是一次性或短期交易，以及他們開始合作更具創意的項目，如創造時尚產品線和化妝品。

美寶蓮是最早一批關注到網紅經濟價值的品牌，也較早便借勢直播進行營銷推廣。從博客時代與美妝達人做彩妝試色、錄制化妝視頻，到邀請明星直播售賣口紅，美寶蓮積累了豐富的網紅營銷經驗，并從中獲得銷量、口碑等多重收益。

在2016年舉辦的2017春夏紐約時裝周上，作為贊助方的美寶蓮邀請了全球18位頂級網紅前往紐約，其中中國代表是網紅張大奕。網紅代表們不僅參加了時裝發布會，還乘坐了直升機、快艇上天下海，參加了Cocktall Party、Pool Party、Dinner Party等各種聚會。

在行程中張大奕只需要在社交媒體上一直更新內容，為品牌造勢即可。其中張大奕有發過一張帶妝自拍，配文未提到美寶蓮品牌名，但點贊數量最高的評論中有好幾條都在討論妝容中的“眼線”，而一款眼線筆正是當時美寶蓮力推的產品。


△張大奕微博圖片

從那之后，兩者一直保持緊密的合作關系。去年10月，美寶蓮和張大奕合作推出了聯名款小燈管定制系列3色。色號是張大奕在微博上和粉絲一起討論出來的，據張大奕表示，從想法到落地有兩年的時間。

除了邀請其去party、出聯名款外，還有像邀請KOL參與化妝課程等方式。KOL在使用品牌彩妝時會有一種積極的感受，更像是產品融進了他們的化妝過程，這樣他們就會持續性的發布一些相關的內容。

還是拿美寶蓮舉例，在2017年第一季度，為了一款睫毛膏Colossal Big Shot Mascara，美寶蓮邀請了一些Ins博主去阿斯彭參加一個特定活動，其中就有一節專業化妝課。當時，有270萬粉絲的博主Shayla發布了60條和美寶蓮相關的帖子，而擁有510萬粉絲的男性美妝博主Manny發布了103條和美寶蓮相關的帖子，有睫毛膏露出的這個視頻的播放量達到130萬(如下圖)。


△Manny在Ins上發布的帖子

(更多和KOL合作的套路請閱讀聚美麗往期文章《品牌如何在社交媒體刷屏?我們總結了幾個"套路" 西行東漸④》)

5

社群營銷更勝一籌

Celebrity Intelligence的報告表明，雖然許多人認為KOL在五年內仍然對品牌至關重要， 但權力也可能轉移到具有影響力的匿名消費者身上。換句話說，消費者主導的社區將超越知名人士，品牌能夠利用集體的力量。

Instagram的調查也得到了相同的結論，29%的受訪者表示，他們希望能夠看到圍繞主題和他們喜愛的興趣將社區聚集在一起的內容。從根本上說，這意味著品牌應該通過回復評論、建立社區等方式加大和消費者的聯系。

Glossier是一個經常被引用的例子：Glossier的創始人Emily Weiss在2010年開設了自己的個人美妝博客“Into the Gloss”，除了推薦自己喜歡的化妝品之外，她還先后采訪了社交名媛 Kim Kardashian、彩妝大師 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等眾多名流，重點突出她們的私家推薦美妝產品。

“Into The Gloss”很快受到大量粉絲的追捧，成為頗具影響力的專業美妝網站，數百位不同膚質的女性在“Gloss”博客上分享、交流自己的護膚、彩妝產品使用經驗，這為2014年創立Glossier品牌前積累了大量的粉絲基礎。

這批粉絲在Glossier的創建和發展中扮演了重要的角色。一方面，她們為品牌推出何種產品提供了重要參考。另一方面，她們也是Glossier 的天然宣傳渠道。此外，Glossier十分重視在社交媒體上和粉絲互動，特別是Instagram。通過種種方式Glossier建立了“社區”感，讓用戶感到有價值和重要。社群營銷是Glossier發展并擁有今天如此規模的重要基礎。

國內美妝行業發展社群營銷起家的新銳品牌，其中一個例子是美則。之前美則的產品主要圍繞女性護理，包括無添加衛生巾、紅糖花茶等，最近推出了HBN原液護膚系列。

相比起一些傳統的公司，更多的是購買一些數據，或者說通過看一些平臺的數據，美則在推出產品前，讓用戶參與到產品研發的各個環節，第一時間獲得用戶的真實需求。

在一場銷售活動中，美則微信商城賣掉了6000瓶高純原液，從中邀請了大概700多名購買者，加入到社群中，然后經過一輪輪的篩選，匯總到了一個500人的社群。在社群里邀請消費者針對產品提出自己的意見和建議。這個社群即成為了美則的種子用戶，又扮演了美則的產品經理，也扮演了美則最初給產品定位的代言人。所以在美則在各類平臺進行內容營銷時，這個群體都會特別主動的幫助美則去做擴散和推廣。

在美則的官網，還有一個達人頻道，這些達人里有紋身師、有星座占卜師、珠寶設計師、創業者等等不同職業，但是他們有一個共同的標簽就是美則的忠實用戶。美則達人頻道的本質就是拎出一部分有代表性的人，告訴其他用戶，跟你們同樣在使用美則的人是一些怎么樣的人，讓消費者找到一種社群的歸屬感。

除了建立一個個獨立社群，使用Instagram等媒體進行社區建設也同樣是好方法。據報道，體育巨頭耐克每年在200個不同的社交媒體賬戶上處理超過1,000,000次對話。為了創造一致的用戶體驗，耐克對平臺上的客戶服務非常謹慎，教育員工如何以符合品牌價值和語調(同時仍然是人類)的方式做出回應。

除了與用戶的直接對話外，耐克還創造了將人們聚集在一起的內容—— 在比喻意義上，即通過使用賦權和團結的主題。比如通過要求觀眾分享他們的運動旅程和體驗來更直接地做到這一點，這經常被耐克重新發布為用戶原創內容。

社群營銷并沒有完全脫離專業的KOL營銷，但其以社區為主導的方法鞏固了品牌真實的聲譽，并證明消費者擁有真正的力量。

6

鼓勵消費者自發分享內容

優秀的用戶生成內容是每個品牌在社交媒體上的金礦。與雅詩蘭黛公司品牌相關的內容中，超過40%來自分享故事的消費者。“消費者自然會在社交上分享他們的美容技巧、提示、評論和痛點。它每天都在發生。我們試圖激勵他們進一步做到這一點。”雅詩蘭黛全球內容營銷執行董事蘭德說道。

雅詩蘭黛旗下品牌為鼓勵消費者參與互動會圍繞特定的痛點提出問題，比如像柯契拉音樂節(Coachella)或國際婦女節這樣的文化時刻會進行對話或提出挑戰，例如“創造最好的萬圣節妝容，并與我們分享。“

充分利用用戶生成的內容是一種明智而有效的方式，有利于建立品牌知名度和忠誠度。雖然品牌可能沒有預算聘請知名KOL，但共享UGC幾乎是免費的。Glossier 的產品包裝適合在社交媒體上分享，瀏覽品牌頁面會發現他們的很多的帖子是UGC，小微型KOL展示她們玫瑰色的臉頰和光澤的嘴唇。


△Glossier轉發的小微型KOL的圖片

對比國內外美妝品牌時會發現一個有趣的現象，本土大品牌官網主題基本都是社會責任、地震捐款、明星、東方文化。其實從美感上，沒有大毛病，但就是缺真實的感覺。但在Glossier的官網你會看到有很多真實消費者故事，只有這些有價值的專業性的內容，才是可以讓消費者關注甚至是他們希望可以給自己營造人設加分的內容。

再舉一個其他行業的例子——為了讓人們考慮退休，信安金融集團(principal)邀請人們描繪他們的退休生活，超過5400人使用標簽#SeeYourRetirement分享他們的目標，并且在藝術家團隊的幫助下，大約三分之一的想法用圖片的方式被描繪出來。

雖然大多數以人為本的廣告系列都將重點放在其他人身上，但此廣告系列找到了一種方法，可以將那些與品牌互動的人納入其中，與傳統營銷活動相比，整體成本更低，參與度更高。

7

突出品牌背后的真實人物

Instagram的調查還發現，32%的受訪者希望品牌在內容中展示自己的個性。這通常意味著突出品牌背后的真實人——設計師、創造者和創造業務的員工。

這不是品牌最常見的策略，尤其對于那些規模更大、更成熟的公司來說。但對于初創企業或小型品牌來說，展示幕后內容更為典型，通常是因為這類內容預算低且易于創造。

然而，有一些大公司做到了(并出于不同的原因)。L'Oréal就是這樣一個例子：該品牌積極鼓勵員工使用#lifeatloreal(在歐萊雅的生活)標簽分享他們自己的經歷。

化妝品品牌經常轉發這些內容，從標準的美容活動和專業的拍攝照片中創造出令人耳目一新的節奏變化。這也使得歐萊雅能夠在職業生涯中進行自我宣傳，鼓勵觀眾將其視為潛在的雇主以及最喜歡的品牌。

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從情感上觸達消費者

此化妝和護膚是一種情感話題，品牌在做內容營銷時從情感上觸達到消費者是打造品牌形象的重要方法。為了確保內容產生共鳴，雅詩蘭黛公司旗下品牌在發布內容之前會先問這四個問題：“這個內容會對我不利嗎?會帶來獎勵和好處嗎?它對我來說容易嗎?它和我的定位一致嗎?”

有效的情感內容通過創造引發同理心的情緒反應，幫助消費者與品牌產生聯系。當消費者對品牌產生共鳴時，他們會與品牌建立社交聯系，并認同品牌價值。

2015年，Target Style與時尚網站The Every Girl合作發布了一篇關于春季泳裝的文章，文章以3位博主為模特介紹了泳衣風格(模特由讀者投票選出)。即使美國有超過1億的大碼女性，時尚品牌也很少會把注意力放在“大碼”上。


△美國博主Rachel Richardson

The Every Girl的編輯團隊鼓勵美國博主Rachel Richardson幫助女性認識到“這不是為了掩飾，而是為了展示最好的東西”。這條消息引起了觀眾的極大反響，該文章在Pinterest上被分享了超過4000次。

美妝界也有類似“擁抱真實的自己”這樣的活動。聯合利華旗下多芬之前推出的“真實的美”活動成功地幫助建立消費者與品牌的聯系。該活動的目的是“教育和激勵女孩更廣泛的美麗定義，并讓她們對自己更有信心。”這與觀眾對其外表和自信心的深切關注有關，并解決了不安全感和年輕女性的自我尊重問題。客戶可以理解這一點，并在其中與品牌故事聯系起來。鼓勵客戶對自己的外表感到滿意，這將使他們與他人分享故事。

品牌的內容營銷五花八門，萬變不離其宗就是吸引消費者，讓消費者與品牌產生共鳴，在潛移默化中構建消費者對品牌形象與價值的認知。各位想做或已經做內容營銷的品牌大大們，看完以上這些新技能，是否已經按捺不住自己想大展拳腳、躁動不安的內心了?如果你對內容營銷有更好的見解或者是實操方面的案例，歡迎留言~(吐槽也可喔)

消息來源| 聚美麗往期文章、insights.newscred、sproutsocial、criteo、brand24、launchmetrics、econsultancy圖片來源| 同上責任編輯：木頭