「中國品牌的創新開發能力、研發速度，已經是世界第一了，但是在中國品牌不管國內的知名度再高，在海外的知名度跟好感度還是需要很多的加強和努力。」這是 Twitter 大中華區總經理 Alan Lan （藍偉綸）在金投賞期間接受 SocialBeta 采訪時，提到多數中國品牌出海遇到的營銷痛點之一。而在此次訪談中，Alan 也向 SocialBeta 詳細介紹了 Twitter 在如何幫助品牌講好中國故事。

「Look at this」 的 Twitter

大部分國人對 Twitter 的了解是海外的社交平臺，但 Twitter 的平臺屬性卻并不只是社交，Alan 告訴 SocialBeta：「在國內，我們會把這類平臺都稱為社交平臺，但在海外，Twitter 的 APP 標簽是新聞類，而非社交。我們認為 Twitter 能夠匯集世界上正在發生的大小事情，不管是時事、科技、音樂、流行，而用戶正圍繞這些新鮮話題進行對話、討論的。」

具有強新聞性的 Twitter 上聚集了 80% 的 全球 500 強企業 CEO，以及知名政經人物，科技新貴。據第三方調查，作為新鮮資訊與權威信息的發布平臺，Twitter 的用戶信息接受度高出其他平臺 50% 以上，讓 Twitter 是當下最有影響力的平臺之一，同時這一特點也極大地影響了用戶的使用行為和心態。和大部分以「look at me」（來看我）為主要社交心態的社交平臺不同的是，Twitter 用戶的使用心理是 look at this。「他們想要知道最新的事情，想要看世界上發生什么最酷最新的信息，這對國內的 3C 科技類品牌來說，就是一個利好。」

比如，去羅馬都會去的羅馬競技場，大部分人都想拍下一個氣勢磅礴的全景圖，但一般手機很難拍出。有用戶在 Twitter 上 po 出用大疆智能自拍棒手持云臺相 OSMO 拍的全景照片，類似這樣來自用戶的自發分享和推薦，更能影響身邊的朋友。

出海升級：從效果導向到品牌導向

在所有出海品牌中，四個垂直品類在 Twitter 出海營銷中占據了較大比重：手游 App，電商以及其他非手游類 App，科技垂直品類以及旅行品牌。作為 Twitter 開展中國業務的第一個員工，Alan 近年來在各個場合呼吁品牌出海要重視講好中國故事，在他看來，這背后有多方面原因：早期品牌在海外渠道做數字營銷，都是注重做轉化，但除了最后留下的這個轉化數字，品牌在海外沒有沉淀下來任何品牌資產，甚至對于那些轉化效果并不如意的品牌來說，這其中也錯過了不少能講述品牌故事的機會。

事實上，效果營銷也并非適應于每個品牌。轉化的前提建立在品牌知名度以及一定的消費者偏好上，對于那些在海外從來未聽過的品牌，或是僅限于聽過但不了解的品牌，轉化的效果自然不令人如意。「國內知名品牌不等于國際知名」，在 Alan 看來，讓海外用戶對中國品牌買單，這其中還有很多工作要做，不止要講一個品牌故事。

據 Twitter 的內部調研，80% 的 Twitter 用戶每天在平臺上搜索有哪些最新的科技、產品、音樂、流行、電商、游戲，其中還有超過 65% 的用戶愿意成為第一個使用最新的手機的人，對中國品牌而言，這些用戶行為都為品牌在 Twitter 上去介紹品牌故事、產品特色打下了良好土壤。

中國品牌，如何在 Twitter 講好中國故事？

如何講好品牌故事，對品牌來說，結合時事熱點進行事件營銷是最常用的營銷手段，而具有強時效性和權威性特點的 Twitter 本身也是一個適合做事件營銷的平臺。在幫助品牌真正融入到當地市場過程中，Twitter 也總結出了 3 種常用有效的講故事視角：

與海外節日活動結合

仍是以大疆為例，除了來自用戶的自發分享，DJI 大疆創新本身在開拓海外市場上一直不遺余力，從圣誕節、情人節等，大疆在這些熱點節日期間在 Twitter 上不斷造勢，讓它的產品成為父母送給孩子，丈夫送妻子，男友送女友的禮物之選。特別是在今年 3.8 婦女節，針對女性市場為大疆無人機做了一系列推廣，讓女性用戶了解到無人機的簡易操作，從而提升了大疆在女性群體的滲透力。

與熱點營銷事件結合

今年世界杯期間，Twitter 成為不少海外用戶觀看和討論賽事的重要渠道，華為就在印度尼西亞市場與 Twitter 合作，買下世界杯賽事的前后貼片廣告，提升品牌在當地市場的知名度與好感度。另一方面，品牌也可以自造營銷話題。從蘋果發布會開始，新品發布會也成了手機品牌每年最重要的的營銷事件之一。三星在今年發布新品機型 Galaxy Note 9，與 Twitter 一起打通了從預熱、直播互動到轉化的營銷鏈路。

與本土文化特色結合

針對出海品牌的本土化營銷，Twitter 給出的建議，是要結合本土的市場特征，特別是當地文化特色。據 Alan 介紹，Twitter 在幫助美圖手機擴大在日本市場的知名度時，就借勢了日本每年的夏日盛會煙花大會，在 Twitter 上告訴用戶用美圖手機可以拍出更好的煙花以及自己。而在幫助品牌了解當地本土用戶的消費特點時，Alan 的團隊也會進行深入的調研，一個有趣的小洞察是：「手游品牌在日本市場做會員增長時，我們會建議品牌在每月的 25 號之后開始營銷活動，因為日本的發薪日全國各地都是 25 號，25 號之后進行推廣效果更好。」

此外，Alan 認為：作為國內品牌出海營銷必經的社交平臺，Twitter 也是一個最適合傳遞品牌價值觀的平臺。他以佳得樂（Gatorade）為例。作為知名網球運動員，小威廉姆斯在 Twitter 上擁有 900 多萬粉絲，今年 7 月她在發布的一條遺憾錯過女兒第一次走路的 Tweets 很快收到了大量回復，得到了不少用戶的寬慰。

看中小威廉姆斯在女性群體中的影響力，運動飲料品牌佳得樂與她在 Twitter 上發起一場了「like a mother」社交戰役，一支由網球運動員小威廉姆斯演繹的廣告片，講述她對女兒的寄語：「我不介意你選擇不拿起球拍，但我請求你，在人生的這場比賽中，不管發生什么都堅持打下去。」這支廣告以及「Like a mother」三個詞引發了 Twitter 上不少女性用戶的共鳴，也讓以男性為主要消費群體的佳得樂，在短期內獲得了大量女性市場的占有率。

但 Alan 也坦言中國品牌在講述品牌故事上仍有不少提升空間，品牌意識到好故事對于提升品牌知名度與美譽度的重要性，但還缺少一些優質創意。在今年戛納國際創意節中，他發現 75% 的獲獎作品都使用了 Twitter 作為社交傳播平臺，「Twitter 是一個可供品牌施展創意的平臺，也期待可以幫更多中國品牌講好中國故事。」