常有正在Media/Advertising Industry面試的同學來問我們，“我最近面這個職位，它的Job description上說，要對這幾個平臺的數據有所了解，可我去哪里了解這些平臺的數據呢？”


定睛一看，“這幾個平臺”就是：Sizmek，DoubleClick、Google Ads、Moat、Prisma等等，全都是一些廣告投放和管理常用的平臺，而這些平臺是用來的干嘛的、它們提供的變量和數據結構，往往是還沒工作的同學們看不到的，因為學校不教...

但對于和廣告打交道的崗位來說，基本上天天要用到這些平臺，因此廣告公司需要候選人們對它們的數據結構、變量含義有所了解，就成為了Job Description上的要求。

接下來我們就分別講講常見的幾種線上廣告數據類型和他們來自的數據源（data source）。

1Search Ads Data 搜索廣告數據

搜索引擎廣告數據包括了廣告點擊、廣告曝光、關鍵詞、關鍵詞類型、廣告花費、廣告URL、廣告tactic等等。這些數據可以用來做搜素引擎管理（SEM）和搜索引擎優化（SEO）。

Search data 常見的data source為Google AdWords （Google Ads）和DoubleClick Search（Search Ads 360）。


Google AdWords（Google Ads）

Google AdWords是一個谷歌開發的線上廣告服務平臺。廣告主付錢在谷歌的ad network中向網頁用戶展示廣告、服務、產品、視頻內容等。Google AdWords系統一方面基于用戶的cookies，另一方面也基于廣告主選定的關鍵詞。谷歌利用這些特征將廣告放到相關的地方。當用戶點擊了廣告后，廣告主就需要付費。那些Google Ad network中的合作網站會從谷歌獲得廣告費中得到一部分傭金。


DoubleClick Search（Search Ads 360）

Search Ads 360是一個管理搜索的平臺，它幫助agency和營銷人有效地在多個搜索引擎和媒介渠道上管理復雜的search marketing campaign。Reporting功能強大。營銷人們還可以通過Search Ads 360來run campaign、自動化競價、跟蹤 campaign。

以下是Google AdWords和DoubleClick Search的對比：


2Display Ads Data 展示廣告數據

展示廣告就是在網站、app或社交媒體上用橫幅或其他廣告形式，通常是文字、圖片、flash、視頻和音頻。展示廣告通常出現在第三方網站或是publisher、社交網絡上。展示廣告的主要目的是提高brand awareness，也有利于提高用戶的購買意愿。

展示廣告的數據往往來源于各種各樣的Ad Server，Advertisier和Publisher都將Ad Server Data視為source of truth。

DoubleClick Campaign Manager (DCM)

DCM是最廣泛應用的買方ad server。用戶可以在DCM上執行、管理、測量不同的campaign，實時檢測廣告表現，集中化地管理campaign。DCM在各種規模的廣告代理商和品牌方都非常受歡迎。DCM提供的metric包括：Impressions, Clicks, Click Through Conversions, Cost Per Activity, Rich Media Average Display Time等等將近100多個變量。

Sizmek

Sizmek是世界最大的第三方ad server。用戶可以在Sizmek系統里快速簡歷廣告計劃，從管理廣告到激活數據、測量數據。Sizmek涉足digital、video、富媒體，在Sizmek里甚至可以制作HTML5.而且在廣告被投放后，還可以對campaign進行修改（在很多其他平臺上，廣告一旦投放，就不能進行修改了）。Sizmek深受大型廣告主喜愛。Sizmek提供的報告和數據都非常豐富，包括以下metric：Placement, Sitename, Impressions, Clicks, Media Cost等等。


3Social Media Ads Data 社交廣告數據

社交網絡的數據就很豐富啦！畢竟每個社交平臺都有自己獨特的metric。常見的Social Media Ads有Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, Pinterest Ads, Snapchat Ads等。這里我們主要講一下Facebook Ads和Twitter Ads這兩大平臺的廣告數據。注意：很多公司并不把YouTube Data列入Social Media Data的范疇中哦！


Facebook Ads

Facebook Ads是基于競價系統來工作的，受到廣告主的競價策略（優化click、reach還是objective等）和目標人群的影響。Facebook Ads Manager提供Reach, Clicks, Video Views, Impressions, Cost, Click-through Rate Links等等多達200多個變量。除了Facebook平臺本身，也提供了Instagram的廣告數據。


Twitter Ads

當你在Twitter上follow、tweet、search、view或者是和其他的tweets或賬戶互動的時候，Twitter就會用這些行為來為你推送個性化的廣告。比如，如果你搜索了某個話題，twitter就會給你推送和這個話題相關的廣告。Twitter也會用其他信息（比如你的個人信息、手機設備定位、IP地址，甚至是你手機上下載的apps）來決定給你推送怎樣的廣告。Twitter提供了多達100多個變量，包括：Engagements, Impressions, Retweets, Replies, Likes, Clicks, App_clicks等。

本文首發于微信公眾號MarTechCareer（ID：gomarketing）