想要在空前激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須步步為營、做好充分準備。出色的廣告創意能夠打造優質的受眾體驗，提高互動率；還能降低單次廣告回想費用和單次操作費用等成本，大幅提升競拍效率，可謂事半功倍。

在這一期，Facebook 便會和大家分享如何設計并開展簡單的創意測試，將系統化的成效衡量與創意方面的專業知識相結合，通過科學的測試分析，了解哪些素材要素能夠引起受眾共鳴、取得目標成效，從而助您高效打造成功的廣告素材，制勝旺季營銷。

創意測試方法及基本步驟

任何優秀的測試都要以科學的方法為基礎，創意測試也不例外。擁有科學的方法不僅可以將偏好或偏見等因素的影響降至最低，還可以通過標準化方式開展試驗，進而提高測試結果的客觀性和科學性。

在營銷科學領域，科學的測試方法應包括如下四個步驟：

1.明確創意目標：首先要明確創意要實現的業務目標或廣告目標，比如，哪種創意可以提升安裝量、玩家玩游戲的次數或 CGI。

2.確定測試假設：即確定要測試的假設，比如就單次安裝費用而言，游戲試玩創意比實景展示創意更出色。

3.設計測試細節：結合可證實或推翻假設的指標來設計測試，例如開展 A/B 測試，以確定哪種創意能夠提升安裝量和購買次數等。

4.規劃后續步驟：根據可能的測試結果規劃后續步驟，比如如果試玩游戲的創意勝出，便在主要廣告系列中采用這個創意。

設計測試

在測試的設計階段，廣告主的目標通常是以低本高效的方式模擬正常環境，因此必須在測試范圍和執行方面做出決斷取舍，究竟是要提升測試結果的可靠性，還是要減少測試所需的成本或時間，并找到您認為最為合適的一個平衡點，詳情可參考下圖。

要特別注意與您在設計階段所作決策相關的成本和優勢，因為這兩個因素可能會影響測試結果的有效性和可擴展性。

兩大基本創意測試入門指南

在廣義上，測試可以分為標準測試或長期測試（例如A/B 測試）以及進階測試。通常情況下，標準測試具有“周期短、易開展”的特點，能夠助您快速了解不同素材的成效；而進階測試則需要更復雜的設置和設計，但往往能夠提供更為詳細準確的洞察分析。這次我們就會介紹兩種適合入門者使用的標準創意測試以及簡單的設置要點，供大家參考。

1）標準的 A/B 測試

Facebook的廣告主可以借助 A/B 測試更改變量（例如廣告創意、受眾或版位），從而快速比較兩種策略取得的成效，確定哪種策略效果最佳，并以此對未來的廣告系列進行優化。如果您希望開展 A/B 測試，我們強烈建議您使用廣告管理工具“廣告實驗室”版塊中的 Facebook A/B 測試工具。

標準的 A/B 測試看似簡單易行，但要確保測試結果科學可靠、取得成功，在進行測試時請遵循以下準則：

• 使用 A/B 測試工具可以設計一項包含 2 到 5 個測試組的測試。
  
  
• 每個測試組可以包含單獨的創意、廣告組、廣告系列或廣告系列組。
  
  
• 在設置此類測試時，您需要為測試選擇最具相關性的成效指標（例如單次成效費用），以及與您營銷目標最為相關的成效指標（例如安裝量、購物次數、點擊率等）。
  
  

借助 Facebook A/B 測試工具，您可確保每個分組均勻地花費廣告預算，并且能夠利用廣告管理工具中的“帳戶統計時間窗”，基于單次選定指標費用選出勝出的分組，也就是費用最低的測試組。

適用場景：測試不同的創意版本、視頻與靜態圖片、視頻時長、含音頻與靜音視頻、對相同受眾應用不同的概念等。

優勢：簡單快捷，可納入更廣泛的測試框架中。

2）廣告排名

Facebook 競拍算法會針對表現最佳的創意優化廣告投放，因此一些廣告主也可以根據這一點來測試創意的成效，并選出表現最佳的創意素材。廣告主可以將所有創意添加到一個廣告組中，在廣告管理工具中了解取得的成效——投放次數最多也就是表現最佳的創意即為勝出者。

值得注意的是，廣告競拍在很大程度上會受到先前表現的影響，而且與測試不同的是，這種方式不會對所有創意都進行同等的分析解讀。因此，廣告排名并不能被視為測試創意的可靠方法。不過，在無法針對每個創意素材都開展標準測試的情況下（比如當成本有限時），不妨考慮采用這種方式。盡管如此，廣告主也不應將廣告排名作為測試創意的唯一方法，而是可以作為一種補充方案。

適用場景：如果因成本過于高昂而無法在各個階段開展標準測試，則可以將廣告排名作為測試框架的一部分。

優勢：快速方便，有利于節省測試時間及成本。

事不宜遲，立即根據本期分享的實操指南，設計并開展簡單的創意測試，了解不同創意素材取得的成效，助您在旺季營銷作出更為明智的決策，輕松獲取更多目標玩家，推動業務發展更上一層樓。

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