rn①交易對象是為直接消費而購買商品的最終消費者，包括個人消費者和集團消費者。消費者從 零售商處購買商品的目的不是為了用于轉賣或生產所用，而是為了自己消費。

rn②零售貿易的標的物不僅有商品，還有勞務，即還要為顧客提供各種服務，如送貨、安裝、維修等。隨著 市場競爭的激烈加劇，零售提供的售前、售中與售后服務已成為重要的競爭手段或領域。

rn③零售貿易的交易量零星分散，交易次數頻繁， 每次 成交額較小，未成交次數占有較大比重，這是零售應有的定義。正由于零售貿易平均每筆交易量少，交易次數頻繁，因此， 零售商必須嚴格控制庫存量。

rn④零售貿易受 消費者購買行為的影響比較大。零售貿易的對象是最終消費者，大多數消費者在購買商品時表現為無計劃的沖動型或情緒型。面對著這種隨機性購買行為明顯的消費者， 零售商欲達到擴大銷售之目的，特別要注意激發消費者的購買欲望和需求興趣，一定要有自己的經營特色，以吸引顧客， 備貨要充足，品種要豐富，花色、規格應齊全。

rn⑤零售貿易大多在店內進行，網點規模大小不一，分布較廣。由于消費者的廣泛性、分散性、多樣性、復雜性，為了滿足廣大消費者的需要，在一個地區，僅靠少數幾個零售點是根本不夠的。零售網點無論從規模還是布局上都必須以滿足消費者需要為出發點，適應消費者購物、觀光、瀏覽、休閑等多種需要。

rn⑥零售貿易必須依靠周轉速度取勝。相對于批發貿易，零售貿易每次交易額小，因此必須注重提高 成交率，提高貿易 資本的周轉速度，盡可能在同一時間內使貿易 資本周轉更快、更有效率，做到 薄利多銷，快買快賣。

rn對企業來說：（1）企業有自己的經營門店，直接售予城鄉居民生活消費的商品和社會集團用于 公共消費（如辦公用品、小轎車等）的商品。（2）企業無門店，通過網上或電話售予城鄉居民生活消費的商品和社會集團用于 公共消費的商品。（3）企業對醫院、學校等非盈利機構銷售的中西藥品、醫療器械、教學用品及設備等。總之，零售業的銷售對象是城鄉居民和社會集團，銷售的商品是以生活消費或 公共消費品為主。常見的零售業有百貨店、超市、便利店、專賣店、 專業店等以銷售生活消費品為主的企業。

rn與零售業相比較, 批發業主要具有以下特點:

rn①批發業的交易額一般較大。批發業基本屬于 資本密集型行業，對于批發業而言, 資金較勞動更為重要, 資金問題往往是決定批發商經營成敗的關鍵。

rn②批發業的 商圈比較大。中小 批發商業一般集中在地方性的 中小城市, 但經營范圍會輻射到周圍地區；大型 批發商業往往分布于全國性的大城市, 其經營范圍可以涵蓋整個國內市場, 有些還可以開展進出口業務, 其商業圈還可以突破國界。

rn③服務項目相對較少。由于 批發商業其服務對象主要是組織購買者而非個人消費者, 因此相對而言, 批發業的服務項目要較零售業少, 而著重于通信、儲運、信息、融資等方面, 表現為組織對組織的服務，交易往往具有理性化。

rn對企業來說：（1）企業以售給國民經濟各行業用于生產經營、勘察設計、科研試驗等商品為主。（2）企業以售給批發和零售業、餐飲業和其他服務行業用于轉賣或經營的商品為主，包括售給外貿部門出口或加工后出口的商品。（3）企業以直接向國（境）外出口的商品和委托外貿部門 代理出口的商品為主。批發業的銷售對象是另一個生產經營或轉賣（含直接出口商品）的企業，銷售的商品有生產經營用途，也有生活消費用途。

rn我們以男士時尚休閑鞋和服裝行業運營渠道及零售渠道分析來了解這兩個行業的特征。

rn從商業業態的供給情況看，近幾年一二線城市副中心、三四線城市購物中心（shopping mall）業態的興起，商業地產供給大量增加，百貨業態的稀缺性降低。優質服飾品牌商在進駐這些零售業態過程中，議價能力有望逐步增強。

rn北京和上海等大城市男裝品牌集中，一條街道上就有10到20個服裝品牌，消費者選擇空間比較大、做決定就會變慢。定位于中高端的中國男士時尚休閑鞋和服裝，在具有消費能力的二三線城市渠道分布廣，將明顯受益于未來這些城市的消費升級。開拓二三線城市市場，向三四線渠道下沉，成為男士時尚休閑鞋和服裝品牌重要的發展方向，也是中國男裝品牌發展的必要選擇。

rn從消費能力來看，二三四線城市中產階級及富裕消費者（尤其是中產階級消費者）購買能力越來越強、購買熱情較高，更愿意增加消費支出并進行消費升級。

rn從對時尚的敏感度來看，三四線城市消費者越來越注重個人風格，對最前沿時尚的關注度越來越高。越來越多的消費者能緊跟潮流，更多的消費者認為產品的風格比功能更重要。在有些方面，三四線城市的消費者甚至比一二線城市的消費者的反應更強烈。這表明，三四線城市消費者的復雜度與處于中國經濟中心的城市消費者的復雜度增長速度一樣，甚至更快。男士時尚休閑鞋和服裝行業緊跟男裝行業的時尚潮流、對產品風格的設計能力更強，因此在三四線城市更能受到消費者的青睞，具有廣闊的市場空間。

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