構建供應鏈、產業帶優勢，打造品質好貨、安全服務，都是塑造下沉市場新基建的關鍵選項。

作者 | 劉珊珊

編輯 | 楊銘

過去幾年，作為最后一塊流量洼地，下沉市場成為最風光的掘金者。從新零售到新茶飲，從短視頻到線上教育，從社區團購到手機汽車，都在拼命下沉，試圖爭奪10億消費者。

如今，當雙循環成為未來提振中國經濟發展的基本立足點，對這個囊括了約200個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮的下沉市場而言，已幾乎無人對它的消費實力、增長態勢表示質疑。

以下沉最深的電商市場為例最新數據顯示，作為全球首款以C2M商品核心供給的購物APP，2020年12月，淘寶特價版（淘特）月度活躍用戶首次破億。去年9月與1688平臺打通后，其穩坐下沉市場電商平臺前三，年度活躍購買用戶超過1億，就印證了下沉市場的巨大需求和爆發潛力。

進入2021年，下沉市場仍然有一些關鍵問題值得追問：作為曾經亂象頻頻的山寨王國，是否已經完全成為過去時？作為最具潛力的沃土，這塊肥肉是否所有企業都那么好吃？又在過去一年里，長出了哪些新的關鍵維度？

隨著各大企業深入和快速跑馬圈地，一些縣城、鄉鎮正處于從無到有到從有到好的過渡期，逐漸形成品牌效應及規模效應，對消費體驗、產品品質的訴求已愈發強烈。一位對下沉市場有長期觀察的互聯網人士對極點商業表示。

不過，整體來看下沉市場還未進入完全成熟期，山寨、貼牌亂象仍未完全消除，想全面做到消費升級，任重道遠。對某些企業或平臺來說，即便有一些先發優勢，一旦低于消費者期待，就可能面臨品牌形象受損、下沉用戶流失的反噬。上述人士表示。

這意味著，要真正兌現下沉市場的巨大潛力，就需要打造一個屬于下沉市場的新基建。這個新基建，不但要滿足整個下沉用戶的消費需求，還要變革從生產端到渠道端的整個產業鏈，甚至成為下一個十年的制造新業態。

對于電商領域的下沉市場來說，到底需要一個怎樣的新基建？

01從野蠻生長到品質需求爆發

從重慶市主城區乘上南下火車，約4小時后抵達其所轄的黔江區一個以土家族、苗族等少數民族聚集為主的縣城。下火車后改乘大巴或出租車，沿蜿蜒山路行駛1個多小時，就能夠抵達小南海鎮。

作為40000個鄉鎮中的一個，小南海和其它小鎮不太一樣的地方是，它有著國內保存最完整的一處古地震遺址所形成的堰塞湖。

29歲的黎強（化名），就常住于此。

外界有人以為，下沉市場概念火熱多年后，這里早已是一個全新天地。作為對各種社交、微信、電商APP熟悉的小鎮青年，黎強對下沉市場一詞有所耳聞，但實際上至少在2020年前去小鎮趕場（趕集）時，他經歷的仍是這樣的世界：可日可樂、士力架、小白牛、大個核桃這樣的山寨產品，仍占據很大市場。

2019年春節前，父親在集市給小孩買了一箱大個核桃，拿回家后我一看，根本不敢給小孩喝，商家也找不到。黎強說。

山寨、盜版、維權無門，出現類似無序、混亂局面的，遠不止小南海鎮。

根據央視1月中旬報道，在昆明新廣豐批發市場，山寨食品、山寨飲料在多輪專項治理后，也隨處可見。仍然是大多銷往城郊和鄉鎮，特別是過年前，一天能賣出上百箱。

根據法制網最新報道，在安徽省宿州市，市場監管局對銷售到農村的山寨產品，年年查處，但總是春風吹又生，尤其是春節這樣的重要節點。

為何會出現屢禁不止尷尬局面？從極點商業實地觀察來看，這是由多種因素所推動導致的結果。

一是目前很多縣城、鄉鎮、農村場景下的下沉市場，很多店鋪是由本土個體戶小商超、夫妻小店承包，加上逢年過節有很多流動商家，其商業環境、品牌認知、規范化管理、合規經營程度相對有限，給山寨產品提供了可乘之機。

二是由于基層人口分布不均、地區差異較大、供應鏈不完善等原因，下沉市場的商品供應、流通網絡、監管力度等方面還有待改善。從消費側角度看，識別山寨產品能力缺乏，以及維權意識不足、維權成本高等原因，使山寨產品至今仍在流入下沉市場。

線下傳統渠道難以信任，線上渠道同樣不能完全相信。實際上，2018年我也在電商平臺買過超低價的產品，但產品質量和山寨產品差不多，甚至本身就是山寨品。黎強說：買了一次，就再也沒買過了。

種種問題，都證明蓬勃生長的下沉市場，下沉需求未被完全滿足，未完全擺脫野蠻生長而產生的無序和混亂狀態盡管過去幾年，也有不少電商平臺通過大額補貼、低價獲客策略大舉進入，博取了大量眼球，但對上述問題未能給出很好解決辦法，最終導致很多時候談到下沉市場，通常意味著是用低價、低質、尾貨甚至山寨商品去收割縣鎮及農村用戶。

下沉用戶不是沒好貨需求，而是此前沒法及時買到低價的正品好貨，其供給數量、需求遠遠未被滿足。黔江當地國土局一位人士就稱，從他走訪情況來看，雖然下沉市場對價格比較敏感，愿意相信熟人推薦，但更重要的是很容易被勸退最典型的，就是像黎強這種，吃了一次虧之后，就不愿再上當。

實際上，從2020年開始，伴隨簡單、粗暴的低價促銷逐漸失去誘惑力，下沉用戶低價、同時品質好物的需求越來越明顯特別是2020年3月，阿里巴巴副總裁、C2M事業部負責人汪海宣布淘寶特價版推出后，導致他們在購物習慣和選擇上逐漸改變。

黎強的改變從2020年4月底開始，他對淘寶網并不陌生，對阿里創業故事也有所耳聞。因此，在淘特推出后，他抱著試一試態度，購買了第一款產品，一支9.9元的曙光電動牙刷。

從體驗來看，只能用真香兩個字評價。黎強后來了解到，生產那支電動牙刷的屠新業牙刷廠，是一家有著40多年歷史的老牌外貿工廠，每年出口牙刷上億支，疫情之后轉向國內，在淘特上推出專門定制的產品。

這讓黎強意識到，低價也同樣有好貨。此后，隨著購物逐漸頻繁，黎強開始習慣于全家很多日常商品都在淘特這樣的APP上購買。有0.9元的LED燈、幾元錢的玻璃杯、給老婆的9.9元無鋼圈內衣，還有給小孩的9.9元玩具

甚至，就連今年的春節年貨很多也是從淘特上購買。其中，就包括一箱38.87元、假一賠十的六個核桃：至少，我再也不用擔心再買到大個核桃了。在黎強看來，這就是屬于自己的消費升級。

02供應鏈 服務，下沉市場為何需要這樣的組合拳？

如今，像黎強這樣的消費升級故事，正發生在中國下沉市場諸多角落：它不僅是用戶消費心理和行為發生新變化的體現，也是下沉消費潛力能否得到有效釋放，甚至讓電商行業避免內卷化的關鍵。否則，下沉市場的巨大潛力，就可能如鏡花水月一般。

毋庸置疑，從消費側來看，無論是五環內用戶，還是下沉用戶，都有著對美好生活、美好產品的追求消費者永遠希望買到的商品越來越好、越來越實惠。

比如，1元產品、1元包郵，這個門檻看上去并不高，甚至只要有資金投入，那么所有電商平臺，都可以大打低價促銷戰。

核心問題是，怎樣的1元產品，對下沉用戶而言，才是真正便宜、且高品質的商品？

核心問題意味著，做好下沉市場生意，不是庫存產品線上銷售那么簡單，也不能以絕對的價格為導向，好貨與否才是最關鍵因素從2019年開始，打掉中間環節，提高供應鏈效率，根據需求設計、采購、生產、發貨C2M反向定制貨品，成為很多電商頭部企業和平臺，回答上述問題的最優解。

C2M反向定制并非新鮮產物，各家企業的C2M定制方法也略有不同，但目前來看，真正做好C2M的平臺并不多。

難點在于供應鏈體系的打造。一位電商觀察人士說，C2M核心是數據驅動，需要電商平臺擁有一套深入各產業帶進行覆蓋式布局，并助力產業帶各環節進行數字化轉型的系統工具，以便讓更多企業的品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、物流供應鏈、制造等11個商業要素數字化。

要達到這一目標，不僅要求去除中間重重環節，還要追本溯源改造供給端。同時，還需要有規模化效應，在消費者和工廠之間形成良性正循環的產銷閉環。

淘寶特價版目前在C2M供應鏈上擁有較大優勢。相關數據顯示，淘寶特價版已吸引超120萬產業帶商家、50萬工廠、超30萬外貿工廠入駐。分布在全國145個產業帶的傳統制造型工廠。

它的經驗是，在阿里組建的高效協同的強大供應鏈體系中，與工廠直接合作，通過大數據挖掘和分析前端，追本溯源洞察消費端的需求，同時反饋到工廠生產端，幫助工廠提質增效，減少工廠前期資金或測款、選款的難度和壓力，實現商品高效流通，以此解決價格低廉和品質保障的二元難題。其核心，是幫助工廠更好理解消費者和市場，做到批零一體跨賽道發展。

這并非簡單的供給側改革，而是不同很多C2M的生產革命，甚至顛覆了亞當斯密200多年前在《國富論》中提出的勞動專業分工的觀點。

比如，黎強購買的9.9元電動牙刷，首先是由阿里提供大數據分析，研究消費者個性化需求，給出了專做三四線城市、農村市場，以此引領六七億消費者消費升級的建議，然后將這些信息發送給生產制造廠家，生成訂單。

工廠只需要專心在如何生產和降低成本上。這個過程中，制造工廠去掉了庫存、物流、總銷、分銷等中間環節，以降低商品成本，價格更實惠。但并不意味質量下降，我們加大了研制力度，以確保質量過硬為前提。曙光牙刷廠總經理屠新業就表示，目前2020年銷售量已經突破100萬支，比2019年多50%左右，年銷售額2000萬元左

另外，除了有足夠工廠貨源的好貨，對需求側而言，服務下沉也同樣重要。

同樣以淘特為例，如果要做好供需匹配和連接，不僅需要阿里數字經濟體下的菜鳥、淘寶村、淘寶鎮打通配送的最后一公里，改善下沉市場流通環境。同時也要求在消費體驗、售后服務等各個環節，有強大的運營能力和履約能力。

對下沉用戶而言，需要的是從線上下單采購低價好貨，到標準化的物流配送，并提供完善售后服務的完整體驗閉環。有觀察人士就稱，簡單來說就是讓下沉用戶安全放心，這是提高復購率的又一關鍵。

作為下沉競爭者新軍，淘特在供應鏈、服務體系打造上脫穎而出的能力和底氣，是在阿里履帶戰略的數字貿易體系生態支撐中，淘特可以少走很多路。又在菜鳥、阿里云、螞蟻金服、釘釘、犀牛智造、口碑餓了么等基礎設施組成的馬其頓方陣中，各方協同為產業帶工廠搭建了一條從原材料到商品銷售的全鏈路數字化體系，淘特才能順利幫助產業帶完成數字化升級。

03新基建助推下沉釋放巨大潛力

淘特能夠彎道超車，還得益于與內貿平臺1688的打通。商務部官網刊登的《中國產業帶數字化轉型生產、流通與消費的高效協同》報告顯示，1688平臺覆蓋了172個一級產業帶，約占全國一級產業帶數量的7成，這進一步為淘特提供了強大的供應鏈保障，讓淘特得以實現低價好貨。

不能忽略的是，對所有電商平臺而言，伴隨下沉消費升級不可逆轉，傳統拼補貼的收割流量紅利模式，在逐漸難以支撐各大平臺對流量洼地的挖掘后，已延伸到供應鏈、服務體系等更深層次的競爭。

商務部研究院就認為，只有更好地將消費端與生產端無縫對接，更好地滿足個性化、品牌化、品質化、體驗式消費需求的電商平臺，才能創造新供給，滿足新需求：面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業生態完備的電商平臺將逐步顯現競爭優勢。

從這個角度來看，如果說產地倉是阿里數字農業的新基建，那么淘特當下的供應鏈 服務體系優勢，就是引領下沉電商市場發展方向的新基建。

新基建是當下熱門概念。簡單而言，凡是服務高質量經濟發展的數字基礎設施，都可以被看作是新基建無論是構建供應鏈、產業帶，還是打造品質好貨、安全服務，都是塑造下沉市場新基建的關鍵選項。

畢竟，在淘特打造的這個新基建中，得到滿足的并不僅是消費側，還有供給端。

過去9個月，C2M勢不可當中，廣東的3C數碼產品、浙江金華的日用百貨、江蘇的家紡、福建的紙品、河北的箱包等等一系列C2M產業帶工廠和部分品牌商，已在淘特帶領下，在傳統制造業數字升級浪潮中搶得先機。

而根據規劃，未來三年，淘特將幫助1000個產業帶工廠升級為產值過億的 超級工廠，為產業帶企業創造100億新訂單，在全國范圍內重點打造10個產值過百億的數字化產業帶集群。

這是一個足以開辟出一條推動中國數字經濟發展新賽道，為下一個十年制造新業態奠定堅實基礎的宏偉目標。

淘特的信心在于，讓天下沒有難做的生意，已是20多年來阿里在供給側深入骨髓的基因，它在供給端和消費側做出的承諾相同：幫你過得更好。

中國社科院工業經濟研究所副研究員趙劍波就認為，特價經濟模式并不一定要補貼企業，但最終一定能夠實現投資有回報、政府有稅收、企業有利潤、員工有收入，共贏是重要目標。

這意味著，新基建不僅應在產銷兩端帶來商業價值，更要在廣袤的下沉市場帶來社會價值。比如，促進精準扶貧、擴大內需以及鄉村振興。

一個案例是，越來越多的蔥姜蒜農，通過淘特原產地直供找到訂單，增產增收。

河南中牟縣五里崗村蒜農郭明林，去年6月通過淘特成為產地直供農戶后，每畝大蒜比上一年多賣了7000多元。而在當地1000多平方米直供產地倉建成后，除開郭明林所在的村子，方圓十幾個村蒜農都受益相比之下，此前僅在五里崗村就有200多個蒜農、4萬噸紫皮蒜難以找到銷路。

與此同時，伴隨C2M生產基地的拓展，返鄉創業、就業正在形成集群效應。已有許多實例證明，返鄉創業商戶以村為單位聚集，依托電商企業賦能建設C2M基地，不僅自己致富，更帶動村民脫貧增收。

這也是阿里未來的一大重點，包括創造就業、服務中小企業，輔助他們從生產、流通到出口過程中進行數字化改造和升級。

這并不是與運營分開的，相反，這跟我們的業務和平臺經濟的生態繁榮高度相關、高度一致。阿里巴巴集團董事局主席、首席執行官張勇認為，承擔更多社會責任有助于平臺繁榮，生態繁榮有助于承擔更多的社會責任。

反過來，承擔更多社會責任也有助于生態和平臺繁榮。無論如何，當下沉市場成為中國經濟增長的一個新引擎，各方對下沉市場的挖掘也才剛剛開始比如對淘特來說，人們在未來就會無數次預測，它什么時候拿下5億甚至10億月活用戶。

10多年前的傳統基建時代，一條條鄉村道路將鄉鎮剩余勞動力與初級產品鏈接，構建了傳統的線下市場經濟。如今，像淘特這樣的下沉領軍者，也正為下沉用戶、下沉商家建設一條條相互連接的毛細血管，以釋放更多新基建潛能，成為推動產業帶工廠升級、消費升級的重要力量。