引 言

進入21世紀，受全球政治、經濟、科學信息一體化的影響，國際大循環成為任何一個國家和民族都無法回避的潮流。特別是進入信息時代以來，整個國際時裝舞臺逐漸呈現出一種東、西文化相交融的局面，并且這種借鑒與融合正在不斷深化與加強。

隨著國外各大知名服裝品牌向國內市場的“引進”，中國服裝業所面臨的是機遇更是挑戰:如果不能盡快擺正自己的位置，只是一味的追隨外國設計師的作品，在“拿來”之后不去創新，那么中國企業在外國品牌的沖擊下會越來越被動;反之，在認真研究和分析國外先進的服裝工藝與設計思路的基礎上，開拓自己的思路，打造中國人自己的時尚潮流，這才是具有實際意義的“洋為中用”，是中國企業的生存之本。

中國服裝市場分析及營銷策略研究
以下所有討論內容僅代表發言者觀點，不代表本平臺觀點。

參與者

冷蕓時尚圈6群群友
時間：2019年3月31日

莊主：Kyra-北京-設計師

討論提綱

01服裝市場現狀
02服裝服飾行業市場競爭分析
03我國的服裝業常用的服裝渠道形式及其特點
04服飾品牌常用的廣告營銷策略

莊主簡介

Kyra-北京-設計師，現任職于北京服裝公司，也是一名獨立品牌設計師。

一、服裝市場現狀

黃明-廣州-6群副群主
我國服裝行業已經逐漸開始向設計生產(ODM)和品牌生產(OBM)轉變，紗線、面料、輔料等原料和中間產品的品牌價值正逐漸得到市場認可，國內外消費者對我國服裝自主品牌認知度也有所提高。我國的服裝企業目前正進入轉型期，面臨從以產量取勝的外延型發展向以產品質量和創意、品牌美譽度和經營管理模式取勝的重要轉變。大家可以從原材料、供應鏈、品牌、企業多個維度發表看法。

Ellen-上海-買手
自主品牌最近幾年的確是挺受歡迎的。獨立設計師的加入使服裝市場變得更加多元化。服裝市場個性化需求越來越重要。營銷市場不僅僅是品牌、零售、電商。現在新產生的個性化定制服務更是層出不窮。

JoyceWang
雜但同時分類和梯隊清晰。

Kyra-北京-設計師
是這樣的，但是在消費者看來產品質量和價格才是選擇產品的首要。大家還有什么不同的觀點嗎？

黃明-廣州-6群副群主
對，與此同時消費者品牌意識加強。在消費者受教育程度不斷提高、經濟實力不斷增強的大背景下，消費者的消費觀念不斷升級，在選購服飾產品時越來越傾向于選擇體現自身地位、個人風格的品牌服裝。

慕雪-邢臺-買手愛好者
是的，年輕一代消費者顯示出活力。

Ellen-上海-買手
獨特的設計主張，張揚的設計思想符合了現代消費趨勢，人們的需求變得更加多元化。從奢侈品牌到快時尚品牌再到潮牌，消費能力、消費理念、消費意愿帶來的消費結構調整越來越有攻擊性。

凱麗-杭州-五群副群主
性價比高。

Kyra-北京-設計師
而且，最近的幾年內，市場競爭更加激烈，國外品牌將構成巨大沖擊，在此影響下服裝市場也有了先的發展。但是相對于電子以及制造業而言，中國服裝的產業結構長時期徘徊于初級水平。一般來說，服裝發展可分為四個階段:工業化階段、自然品牌階段、品牌階段和多元化階段。

黃明-廣州-6群副群主
還有一個點就是互聯網、智能化滲透。互聯網與智能化技術將在制造、營銷、零售等多個方面對服裝行業產生深刻影響。在制造方面，融合大數據、互聯網遠程監控、互聯網即時數據技術的智能制造技術，將幫助服裝企業用更少的人力和成本制造出更高質量的服裝產品。在營銷方面，通過在線下實體店安裝互聯網智能化設備(如智能導購、3D立體試衣鏡等)，將給消費者帶來更好的消費體驗。

在零售方面便是線上線下渠道結合。線上銷售憑借營銷費用較低、銷售時間、空間不受限制、顧客范圍廣等優勢，在整個服裝營銷渠道中發揮著越來越重要的作用。在線下渠道中，商場、購物中心在購物環境、試衣體驗、聚集人氣等方面則更具有優勢，線上線下渠道將高度融合，為消費者提供更好的購物體驗。

小結：
相比其他行業，中國服裝業還存留有相當濃厚的計劃經濟時代的產業思維特點，很多企業對服裝的認識還停留在遮體御寒的基本功能上，造型簡單、品牌之間的特性無區別，國外專業人士曾多次說中國的服裝“換了商標可以說成任何品牌”。

目前我國絕大多數服裝品牌正是如此，它們一味地追求“價廉物美”，注重服裝的“實用性”、“耐用性”，認識不到由服裝美學意義延伸出的文化價值以及從象征意義延伸的社會價值。服裝缺少個性風格，難以激起消費者的購買欲，消費群體不穩定，容易引起品牌之間的價格競爭。

按照美國經濟學家克魯格曼的觀點，亞洲經濟的飛速發展依靠的是汗水而非靈感。中國的服裝制品以低廉的價格，優良的品質獲得了世界的廣泛認可，但這種繁華的背后卻潛藏著多重的危機。

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二、服裝服飾行業市場競爭分析

Kyra-北京-設計師
首先我們可以從服裝市場的優勢層面分析，中國服裝市場擁有熟練、充足、廉價的勞動力資源。

黃明-廣州-6群副群主
現在也不廉價了吧。

Ellen-上海-買手
是的，現在沒有廉價的。

Kyra-北京-設計師
作為典型的勞動密集型產業，生產成本的要素之一就是勞動力的價格。

丁育欽-武漢-六群副群主
主要是背靠很多供應商。

Kyra-北京-設計師
還有就是完備的紡織服裝工業體系。

丁育欽-武漢-六群副群主
我國大規模的工業化發展。

Kyra-北京-設計師
服裝行業各種織造需求都可以滿足。

黃明-廣州-6群副群主
我覺得服裝服飾行業的市場競爭有以下幾個方面：1.二三線城市的競爭2.電商渠道的競爭。童裝也是競爭熱點。

南京-金融-Luck
如果以后機器取代人工了，價格是會下降還是提高??？

慕雪-邢臺-買手愛好者
運動裝市場也是熱點。

南京-金融-Luck
以后價格上會不會有優勢？

乘風-廣州-服裝電商
短期提高，長期下降。

南京-金融-Luck
那純手工市場價格是不是會更有價值呢？

威廉-上海-四群副群主
現在男裝也是爆發點。男裝越來越多元了。

乘風-廣州-服裝電商
不一定，看潮流趨勢。

南京-金融-Luck
說個案例，我身邊一個在銀行工作的朋友，做服裝是她自己的個人愛好。她手工做的一套裙子竟然賣了3萬多塊。

Emma-廣州-會計
那也要手工質量跟上。

丁育欽-武漢-六群副群主
純手工也許一件會賣得很貴，但很難做規模。

Emma-廣州-會計
那是個別案例，也有自己做服裝的不怎么樣的。

南京-金融-Luck
手工的話一般都不會做規模。

乘風-廣州-服裝電商下午
純手工會是趨勢之一，只是會偏向于時尚奢侈品和高仿兩個方向發展。

威廉-上海-四群副群主
私人作坊。

Emma-廣州-會計
手工規模化不大，但也能成為規模，這可能及可行性大嗎？

Christina-深圳-服裝設計
手工是一個小趨勢吧。

Kyra-北京-設計師
隨著市場經濟的增長，我國的服裝消費數量也在逐年增加。

黃明-廣州-6群副群主
邏輯上感覺跟勞斯萊斯和瑞士手表這類手工銷量是一致的，但是服裝能達到多高的技術含量以及技術門檻呢？

Kyra-北京-設計師
定制行業是一種趨勢，但是零售也是必不可少的。設計師還具有較成熟的開發能力。不同的品牌，不論企業和個人品牌來講，新的產品開發，快時尚的出現，都時刻推進著服裝市場的進程，也是服裝市場發展的必要存在。大家可討論一下各自的觀點。

南京-金融-Luck
定制不屬于零售市場嗎？

Kyra-北京-設計師
屬于零售但是隸屬于批發。定制店不會以單件定制為利潤收入的主要來源。服裝市場存在的劣勢，制造不精良，質量達不到要求。

南京-金融-Luck
我覺得這不算是劣勢。

乘風-廣州-服裝電商下午
經濟發展的必然結果之一就是不斷淘汰低端制造業，近年來廣州已經有大量服裝廠倒閉了。

南京-金融-Luck
因為精良程度與質量是跟售價有關。

黃明-廣州-6群副群主
我國服裝產業發展整體來看是極其不平衡的。主要表現在：廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產的產品占據了全國80%以上的市場份額。而中西部地區的服裝產業則還非常的落后。另一方面，企業與企業之間的競爭也都還停留在比較低層面，主要表現在價格、款式等方面的競爭。絕大多數服裝企業的產品銷售還是以批發市場的大流通為主。

南京-金融-Luck
中國不缺技藝好的工人，但是要給的起價錢。

小結：
從戰略管理角度對我國服裝制品市場進行分析:

優勢(strength)分析
1.1熟練、充足、廉價的勞動力資源
1.2完備的紡織服裝工業體系
1.3成熟的技術開發能力
1.4市場潛力較大
1.5政策優勢

劣勢(weakness)分析
2.1單純依賴低成本為主要競爭手段,產品總體技術含量不高
2.2營銷渠道單一，營銷方式滯后，無知名品牌
2.3我國很多紡織服裝企業規模太小，競爭力不強
2.4企業機制不活，管理水平不高
2.5制造不精良，質量達不到要求

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三、我國的服裝業常用的服裝渠道形式及其特點

Kyra-北京-設計師
說到這里我們就要考慮到我國的服裝業常用的服裝渠道形式及其特點，接下來我們分析一下服裝營銷的集中商業模式。

南京-金融-Luck
說到生產聚集這不是沒有原因的。

Kyra-北京-設計師
大家所認識到的商業模式有哪些呢？

南京-金融-Luck
電商、實體零售、外貿、批發。

Ellen-上海-買手
線上、線下。

黃明-廣州-六群副群主
分公司或代理商。

Kyra-北京-設計師
1、商場經營模式
2、服裝批發市場的經營模式
3、連鎖經營模式(特許經營模式)
4、代理銷售模式
5、網絡營銷模
這些銷售模式大家都有所體會。

黃明-廣州-6群副群主
專賣店或加盟店，商場的柜臺場地。

Kyra-北京-設計師
簡單說一下網絡營銷模式?，F在的服裝行業網絡營銷方式五花八門，包括網紅直播、微商等。

南京-金融-Luck
網紅直播算不算電商的一種？

Kyra-北京-設計師
當然算。

王凱麗-杭州-五群副群主
社交電商。

廣州-Chloe-新媒體時尚編輯
主要分淘寶系和微信系。

Kyra-北京-設計師
據我了解，網紅帶貨每個月要達到千萬以上才算合格。

Ellen-上海-買手
是的，基本都是以千萬為單位。

黃明-廣州-6群副群主
嗯嗯，應該是網絡營銷的具體媒介形式。

Kyra-北京-設計師
是的。

廣州-Chloe-新媒體時尚編輯
按這樣，也不盡每個網紅都能合格吧，比如“如涵”電商。

黃明-廣州-6群副群主
千萬是轉化率嗎？

丁育欽-武漢-六群副群主
退貨率高。

Kyra-北京-設計師
網紅也分等級，達不到帶貨標準，資源也不會自己找上門的。

黃明-廣州-6群副群主
那是自然的。

丁育欽-武漢-六群副群主
現在網紅帶貨退貨率太高，按國際會計準則來看這些銷售其實很多都不能確認為收入，千萬也就有水分。

南京-金融-Luck
前兩天我看到一個新聞，抖音網紅4小時帶貨21萬件，3000萬銷售額。

黃明-廣州-6群副群主
這數據不知道有沒有水分。

Kyra-北京-設計師
服裝產品是一種非功能性價值含量高的產品(如社會價值、文化價值、美學價值、象征價值等)，且流行周期短，款式變化快，市場定位比較嚴格和細致,其感知手段主要靠視覺、觸覺。現在除了網絡銷售，銷售的手法也出現了很多的變化。

黃明-廣州-6群副群主
比如說快閃店、買手店。

小結：
1、商場經營模式
2、服裝批發市場的經營模式
3、連鎖經營模式(特許經營模式)
4、代理銷售模式
5、網絡營銷模式

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四、服飾品牌常用的廣告營銷策略

黃明-廣州-6群副群主
靠投放。投放雜志媒體（平面），投放電視，投放網絡（各大平臺），投放電影網?。óa品植入）。然后就是明星代言，KOL帶貨。

南京-金融-Luck
軟文推廣。我怎么感覺“廣告”一個詞可以涵蓋所有。

Kyra-北京-設計師
是這樣的。

南京-金融-Luck
我覺得狗仔隊的偷拍其實也是一種帶貨。

黃明-廣州-6群副群主
服裝應該沒有投大型廣告牌吧？

Kyra-北京-設計師
現在已經很少見了。

黃明-廣州-6群副群主
電梯廣告好像也是互聯網企業居多。

poirot-寧波-設計師
火車站有很多廣告牌。

Kyra-北京-設計師
對。

poirot-寧波-設計師
一般偏商務品牌都喜歡在火車站。

南京-金融-Luck
大型廣告牌已經幾乎沒有投放服裝的了。

Lynn-北京-面料設計師
跟明星合作，提供他們走紅毯或者上雜志，機場街拍等的服裝。

Evie-廣州-2群副群主
LILY在深圳地鐵站有大投放。

poirot-寧波-設計師
可能是很多出行人士都是商旅為主，所以都是商務品牌。

JoyceWang-上海-創業
不同企業的預算和媒體投放組合也不同。

黃明-廣州-6群副群主
對，時裝周電影節等重大場合亮相也是。

Evie-廣州-2群副群主
但那些場合又有品類限制。

JoyceWang-上海-創業
與企業對自有定位和架構也有關。

廣州-Chloe-新媒體時尚編輯
挺多新設計師品牌會考慮和博主合作，讓她們在公眾號的搭配里用上自己的衣服，這一種算是預算比較低的一種投放吧。

黃明-廣州-6群副群主
博主不便宜。

JoyceWang-上海-創業
不一定的。

廣州-Chloe-新媒體時尚編輯
也是和直播網紅一樣，分層次。

JoyceWang-上海-創業
預算之外還有關系的連接和話語權高低，合作配合度等。報價權衡的因素很多。

黃明-廣州-6群副群主
說的也是。砍價是一種心理博弈。展銷會也是一種方式？

Kyra-北京-設計師
是的。

小結：
1、廣告投放
1.1時尚雜志的選擇
1.2代言人
1.3 POS廣告(購買點現場廣告)
2、營銷推廣
3、公共關系
4、人員推銷
5、時裝展示會

莊主總結

感謝大家的積極參與，在討論過程中，大家提出的很多觀點都值得深入探討。以下是我根據大家的討論整理總結所得:

一、服裝市場現狀

相比其他行業，中國服裝業還存留有相當濃厚的計劃經濟時代的產業思維特點，很多企業對服裝的認識還停留在遮體御寒的基本功能上，造型簡單、品牌之間的特性無區別，國外專業人士曾多次說中國的服裝“換了商標可以說成任何品牌”。

目前我國絕大多數服裝品牌正是如此，它們一味地追求“價廉物美”，注重服裝的“實用性”、“耐用性”，認識不到由服裝美學意義延伸出的文化價值以及從象征意義延伸的社會價值。服裝缺少個性風格，難以激起消費者的購買欲，消費群體不穩定，容易引起品牌之間的價格競爭。

按照美國經濟學家克魯格曼的觀點，亞洲經濟的飛速發展依靠的是汗水而非靈感。中國的服裝制品以低廉的價格，優良的品質獲得了世界的廣泛認可，但這種繁華的背后卻潛藏著多重的危機。

二、服裝服飾行業市場競爭分析

從戰略管理角度對我國服裝制品市場進行分析:

優勢(strength)分析
1.1熟練充足廉價的勞動力資源
1.2完備的紡織服裝工業體系
1.3成熟的技術開發能力
1.4市場潛力較大
1.5政策優勢

劣勢(weakness)分析
2.1單純依賴低成本為主要競爭手段,產品總體技術含量不高
2.2營銷渠道單一，營銷方式滯后，無知名品牌
2.3我國很多紡織服裝企業規模太小，競爭力不強
2.4企業機制不活，管理水平不高
2.5制造不精良，質量達不到要求

三、我國的服裝業常用的服裝渠道形式及其特點:
1、商場經營模式
2、服裝批發市場的經營模式
3、連鎖經營模式(特許經營模式)
4、代理銷售模式
5、網絡營銷模式

四、服飾品牌常用的廣告營銷策略:
1、廣告投放
1.1時尚雜志的選擇
1.2代言人
1.3 POS廣告(購買點現場廣告)
2、營銷推廣
3、公共關系
4、人員推銷
5、時裝展示會

莊主二維碼：


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跟莊副群主：
丁育欽-武漢-6群副群主，目前就讀于中南財經政法大學，大二國際商務專業，學習ACCA，希望能和時尚行業深度接觸。

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黃明-廣州-6群副群主，目前任職于由中國保護消費者基金會主辦的《商品與質量·奢侈品》雜志，法學專業，期待能夠結識更多的奢侈品行業從業人員。

總結整理：Kyra-北京-設計師
編輯：Fu Di

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