本文來源：996論文網

本文是一篇市場營銷論文，本文認為，相比業務團隊的建設，企業文化的建設工作更加符合企業的長期利益，更加切實可行，更加富有成效；建立起培訓、制度、監督并重的企業文化體系，結合專業營銷素質過硬的團隊業務體系，最大限度地遏制不良業務的產生。長沙元開紡織服飾有限公司完全可以靠制度打造了一支紀律嚴明、作風過硬、業務精通的隊伍，將長沙元開紡織服飾有限公司的發展推上新的臺階。
第 1 章 緒論

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
紡織品服裝工業的發展水平同該國的國民經濟發展水平以及社會文明的進步關系密切，服裝的設計和國民的紡織品服裝消費水平是衡量這個國家文明發展程度和現代化進程的一個重要標志。中國改革開放 30 多年以來，尤其是自 2001 年加入 WTO 以后，紡織服裝行業得到長足發展，而近 5 年以來，作為傳統行業代表的紡織品服裝工業，國際經濟大環境惡化，這對整個行業影響較大，中國紡織品服裝工業在過去的 30 多年內經歷了一段跨越式發展，產能得到了高速擴張，但發展至今，產業的轉型已經成為了不可避免的趨勢。在我國，對外貿易中，紡織品服裝對外貿易占比高達 12.7%。據我國海關出口統計，2014 年我紡織品服裝出口總額達到 2984.9 億美元，增長 5.1%。然而，近年來紡織品服裝產業向國外轉移的情況卻超出之前的預想，尤其是向南亞、東南亞國家和地區的轉移特別出乎意料，從 2016 年上半年數據來看，整個行業的持續增長同樣也還只能是主要依靠東南亞出口貿易來實現。
2013 年以來紡織品服裝行業面臨日益加劇的資源、能源、環境約束，特別是自“次貸危機”和“歐債危機”以來，外部市場需求疲軟，我國出口貿易遭受了比較嚴重的影響，紡織品服裝的出口自然也不例外的受到波及。再加上近 10 年以來，我國沿海發達地區的紡織品服裝產業向中西部地區的產業轉移步伐逐漸放緩，其主要的原因中西部勞動力成本上升，同樣，土地成本優勢下降，當地政府服務水平與發達的沿海地區差距依然較大。這些因素都在直接加速整個行業內的投資向東南亞、印度、巴基斯坦等國家和地區迅速轉移。2017 年，據外貿部推測，我國紡織品服裝產業的對外貿易仍將延續前 5 年以來的微幅增長，但整個行業的規模不再大幅擴張，今后 10 年中國紡織品服裝產業的提升主要依靠更新改造，技術更新和創建自主品牌。
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1.2 理論基礎與文獻綜述
1.2.1 理論基礎
本文主要以波特五力模型分析、PEST 分析、SWOT 分析法、STP 戰略理論、4P 營銷理論和 4C 營銷理論等作為研究的理論基礎。
1，PEST 分析法
PEST 分析法是基礎的分析外部戰略環境的工具，它通過四個方面分析宏觀環境，政治環境（Politics）、經濟環境（Economic）、社會環境（Society）和技術環境（Technology）。要分析一個企業所面臨的環境和當前所處背景時，通常是需要通過這四個方面來進行企業所面臨的狀況分析。政治方面：一個國家的政府政策、政治制度、產業政策以及相關的法律法規，經濟方面：國家的經濟發展水平、行業發展規模、行業增長率、通貨膨脹率、政府收支等。社會方面：國家人口數量、消費價值觀以及文化道德水平等。技術方面：工藝技術、高新科技和基礎研究的突破性進展等方面。企業戰略目標以及戰略目標的制定需要從這四大的方面做詳細的宏觀環境分析。
2，波特五力模型分析
20 世紀 80 年代初，邁克爾.波特（Michael Porter）提出波特五力分析模型，波特認為不管是哪種行業，其行業內的競爭程度和規模都是由五種力量來決定的，綜合起來，這五種力量將直接影響任何企業的競爭戰略決策，也直接影響一個產業吸引力，同時還對企業全球化產生極其深遠的影響。
一個行業的最為基本的競爭態勢主要都是采用此模型來進行分析，不論是國際的還是國內的，提供服務的還是生產產品的，行業的競爭規律都是一致的，這五種競爭的作用力都將能體現出來，因此，當一個企業需要制定其自身的競爭戰略時，波特五力模型分析經常被認為是最好的戰略分析工具。
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第 2 章 長沙元開紡織服飾有限公司的營銷環境分析

2.1 長沙元開紡織服飾有限公司概況
長沙元開紡織服飾有限公司成立于 2002 年，注冊資本 500 萬人民幣，公司成立之初主要是以出口麻類面料和服裝為主，經過 15 年多的發展，現已是一家主要經營男、女式休閑類服飾以及兒童服飾出口的中小型工貿一體企業。公司現擁有自營進出口權，在湖南省紡織品服裝外貿的企業中享有比較高的聲譽，呈現出良好的發展勢頭。
近五年以來，長沙元開公司的服裝外貿無論從營銷策略、管理水平、服務質量方面都有較大幅度的提高，但是，目前在國際經濟動蕩不安的形式之下，紡織服裝外貿行業整體將面臨節能環保政策、勞動力成本不斷上升、國際經濟總體疲軟、出口訂單向東南亞轉移等諸多因素的影響，這使得長沙元開公司面臨新的機遇和挑戰。從另一角度來看，整個紡織服裝產業鏈比較完善，勞動力素質好、供給充分，同時又占世界 30%的原料資源，良好的投資環境及穩定的社會環境，各項配套改革不斷完善是長沙元開公司能夠取得長期穩定發展的先決條件。長沙元開公司積極打造擁有國際競爭力的 OEM 品牌，以創新為主導，積極轉變增長模式，促進產業升級。
長沙元開公司在長沙市中心擁有一個 500 多平方米的辦公區域，在長沙市望城區，有一個大型的生產加工工廠，總占地面積 60 余畝，各種現代化加工及生產設備 300 余臺，地理位置非常優越，交通也十分的便捷。同時，公司還與省內及周邊省市多家比較成熟的服裝加工生產企業保持著良好的加工服務外包合作，服裝年生產能力達到 200 余萬件。

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2.2 宏觀環境分析
2008 年全球營銷危機后，國際經濟形式整體下滑，紡織品服裝企業的出口業務也同樣遇到嚴峻的考驗，隨后美國的“次貸危機”以及歐盟發生的“歐債危機”更使得中國紡織品服裝出口行業雪上加霜。長沙元開公司正面臨著同行業更加激烈競爭和國際國內經濟環境不斷變化的挑戰，如何在夾縫中謀求發展已經是目前急需解決的問題。
2.2.1 政治環境分析
政治與法律環境是企業在國際市場營銷中面臨的一個重要而復雜的問題，企業對此必須保持高度的政治敏感度與法律敏銳度，對政治法律環境中的各種因素給予足夠的重視。
我國自加入 WTO 之后，關稅壁壘作用大大降低，而非關稅壁壘卻依然大量存在且其作用正呈上升趨勢，各國為了保護其本土企業的長期利益，經常會在WTO 的框架下采用相應的關稅壁壘。近些年來，我國政府也多次與貿易國進行拉鋸式的談判，政府之間的談判在一定程度上會緩和貿易爭端，但自由貿易環境大范圍改善還將有比較長的一段路要走。
所以我們必須充分認識到想要改變紡織品服裝貿易政策的希望非常渺茫，而且，國際形式和各種環境也在不斷變化，各種新型的貿易壁壘必將會隨著形勢的變化而被進口國隨時設置和采用。目前來看，我國紡織品服裝業出口貿易中遭到的主要貿易壁壘如下：
技術性壁壘。它主要是以技術為支撐條件，在實施貿易進口管制時建立一系列的標準，最終達到保障國家安全、保護本國消費者利益和保持貿易平衡的目的。從名義上來講，技術性壁壘是合法的，實施起來也有一定的隱蔽性和有效性，這也是為什么其能成為我國紡織品服裝出口的主要障礙。美國、歐盟和日本是世界上服裝產品進口量最大的國家和地區，他們的技術法規和標準比較健全和完善，同時他們也對紡織服裝產品制定了各種嚴格的法律條例。
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第 3 章 長沙元開紡織服飾有限公司市場細分與定位
3.1 市場分析

3.1.1 市場占有結構分析

3.1.2 投資分析

第 4 章 長沙元開紡織服飾有限公司營銷策略的制定
4.1 產品策略
4.1.1 以棉麻類服裝產品為主
4.1.2 產品功能化和綠色化

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第 5 章 長沙元開紡織服飾有限公司營銷策略實施的具體保障措施

5.1 完善營銷人力資源的結構和管理制度
5.1.1 引進外銷人才，構建優秀的營銷團隊
在人才培養方面，引進外銷人才，構建優秀的營銷團隊是重中之重。員工除了自己的工作做好之外，同時需要了解自己的工作會對公司其他員工帶來什么樣的幫助，會給公司流程起到什么樣的影響，培養起團隊意識。
對長沙元開公司來說，經過 15 年的不斷發展，目前已經擁有一定海外市場份額，多國中心戰略將成為公司在一些特色業務上的主要策略，公司要努力挖掘國際化戰略的人力資源，就可以為多國中心戰略加強人才儲備，方法上可以是內部挖掘培養，也可以是外部人才招聘。長沙元開公司必須花大力氣招募和培育跨國經營方面的人才，具體包括：長沙元開公司可以向沿海城市的行業內招募具有豐富服裝外貿經驗的人才，為公司的國際化戰略所用。也可以利用當地人力資本，用國際人才來降低跨國管理人才缺乏的程度。此外，我國留學生隊伍龐大，如果企業能提供寬松的工作環境和適當的人文關懷，留學生可以在歸屬感的感懷下成為公司多國中心戰略的后備軍。

5.1.2 加強營銷人員的培訓以提高營銷執行力
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結論
紡織業作為一個傳統行業，其發展在新的經濟形勢下呈現出很多新的特點，其生存和發展遇到了一些瓶頸，要想突破瓶頸，需要對現有的戰略進行變革。本文針對面臨諸多國際國內不利環境的紡織品服裝外貿企業的代表——長沙元開公司的生存與發展策略進行思考。首先，運用 PEST 分析法對整個紡織服裝行業的宏觀環境進行分析，自次貸危機、歐債危機以來，我國出口貿易遭受了嚴重的影響，紡織品服裝出口貿易也不例外的受到波及，同時國內原材料、勞動力成本也在不斷上升。其次，對行業環境及其發展趨勢進行分析，通過波特五力模型，分析了行業內部競爭和潛在競爭者的情況，闡述行業競爭狀況及國際市場需求變化，同時也對長沙元開公司的內部環境進行了詳細的分析，通過 SWOT 分析總結出公司的優勢與劣勢以及存在的機遇與挑戰，并認真梳理、整合現有的資源，運用 STP戰略理論作出正確的市場細分與定位。再次；綜合 4P 以及 4C 營銷組合理論，通過公司自身的經營狀況認真仔細的分析制定了相關營銷策略。主要在三個方面：（1）完善營銷人力資源的結構和管理制度。（2）完善物力保障體系，提高營銷創造力。（3）增加資金投入，夯實企業競爭力。對于處于瓶頸期的企業的發展問題而言，企業的營銷大致的戰略的確定并不是一勞永逸，從具體的執行上看對于長沙元開公司的決策層而言，需要考慮的因素包括成本分析、中間商選擇、銷售渠道發展、以及公司的發展方向等，還是任重而道遠。
第一，從成本分析的角度看。長沙元開公司的產品能做到“薄利多銷”的主要源泉是中西部豐富的勞動力資源，隨著勞動力成本的增加，企業利潤被不斷擠壓，因而需要對成本進行嚴格控制。
第二，從中間商選擇的角度看。紡織服裝產業轉移的情況卻超出預想，從目前的形勢看，中間商的交流和溝通以及銷售渠道或網絡的建立也變得困難，因此，長沙元開公司的外加工市場可以向南亞、東南亞適當轉移。
第三，從發展方向的角度看。長沙元開公在做目標市場選擇時，必須充分考慮其自身的生產優勢，而不是盲目的進行訂單生產。認真分析細分市場的規模和潛力，充分認識在該市場的競爭能力。
參考文獻（略）