引言

“網紅”，網絡紅人的簡稱（下文簡稱“網紅”）似乎不知不覺間已經滲透進我們生活的日常點滴，各類網紅產品走入大眾視野，似乎只要是“網紅”加持后就等于銷量的保證，中國的“網紅”發展史是怎樣的呢？網紅營銷成為新一代營銷利器，它的背后又有怎樣的機構在運營？在如今技術革新和消費升級的背景下，網紅營銷又能完成怎樣的迭代呢？

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參與者

冷蕓時尚圈3群群友
時間：2019.3.9
主題：網紅營銷簡史與MCN布局策略

莊主簡介：
Yihan-上海-3群副群主
熱愛時尚、設計、生活方式領域，由服裝設計轉做買手，目前在上海從事服裝買手工作。

跟莊副群主：
Karla-上海-3群副群主
大家好，我是3群的karla，服裝設計與工程專業。對服裝版型、面料、工藝很感興趣。喜歡藝術，音樂，時尚等一切美好的事物！

若有意聯絡莊主及副群主，請務必注明“冷蕓時尚圈+姓名”。非誠勿擾。否則拉黑。

討論大綱

一、中國網紅發展史
1.1文字時代
1.2圖像時代
1.3“大V”時代
1.4電商時代
1.5視頻直播時代

二、網紅與營銷
2.1中國網紅營銷變現方式
2.2各類社交軟件的營銷優勢
2.3網紅營銷成功細分市場的案例

三、MCN機構的出現
3.1什么是MCN？
3.2美國和中國MCN的模式特點
3.3國內MCN如何凸顯機構力

一、中國網紅的發展

1.1文字時代

Yihan-上海-3群副群主
開始之前想問大家一個問題：各位都是哪個年代出生的呢？大家對于互聯網剛興起的90年代時期的網紅有了解嗎？他/她們是怎么紅起來的呢？

Moxie-廣州-買手
我出生于90年代。90年代就有網紅了嗎？我只記得在我初中時期的非主流時代。那個時候好像網紅就是通過一些文字走紅。

子陸-南寧-1群副群主
我也是90年代出生。

冷蕓-上海-群主
這里沒有70～80后嗎？

雨果-重慶-1群副群主
我也是90后，那個時候的平臺基本還停留在QQ空間。

球球-上海-Si終端連鎖系統規范
我是80后。

Karla-上海-3群副群主
最近幾年我才開始了解網紅。

Yihan-上海-3群副群主
90年代，中國互聯網飛速發展的開端，由于當時技術所限，網民只能通過文字來表達自我。他們活躍于各種文學網站和論壇，文字成了主要的信息載體，由此誕生了像痞子蔡、安妮寶貝、寧財神等一批的網絡作家。當時變現方式單一，主要通過小說版費和改編。痞子蔡和安妮寶貝的書大家看過嗎？

雨果-重慶-1群副群主
寧財神倒是知道，他編的武林外傳是我們小時候一大家人坐在一起看的情景劇。

Cathy-杭州-總助
安妮寶貝我看過。

Moxie-廣州-買手
原來網紅是這么來的。

Yihan-上海-3群副群主
他們是第一代的網紅，文字時代的網紅。

雪漫-陜西-淘寶
安妮寶貝好像比較受那個年代文藝青年的歡迎。

Hogen-無錫-零售
韓寒和郭敬明他們也算嗎？

康康-齊齊哈爾-服裝學生
我是99年出生的，在我小學初中的時候還有安妮寶貝的書。

Yihan-上海-3群副群主
韓寒和郭敬明也算是第一代文字網紅的后續。

小結：

90年代，中國互聯網飛速發展的開端，由于當時技術所限，網民只能通過文字來表達自我，他們活躍于各種文學網站和論壇。文字成了主要的信息載體，由此誕生了像痞子蔡、安妮寶貝、寧財神等一批的網絡作家，他們就是文字時代的網紅。當時變現方式單一，主要通過小說版費和改編變現。

1.2圖像時代

Yihan-上海-3群副群主
那么2000年初的網絡紅人大家都還記得嗎？他們是怎么紅起來的呢？

Hogen-無錫-零售
2000年沒什么印象，但05、06年的一些超女，包括后來網絡流行的后舍男孩還有點印象。

Vincent鄭-上海-外貿和時尚孵化器
鳳姐。

康康-齊齊哈爾-服裝學生
犀利哥。

Cathy-杭州-總助
鳳姐、芙蓉姐姐應該是那個階段的吧。

小結：

2000年“千禧年代”，隨著網絡技術的發展，信息傳播方式變得多樣化，互聯網迎來了圖像時代。網民通過上傳一系列扮丑、博出位的圖片捧紅了芙蓉姐姐、鳳姐等草根網紅。商演、代言、參加電視節目成為他們的變現方式。網絡炒作日益成熟，與此同時，網絡營銷公司開始相繼出現，以包裝、炒作、推廣、變現的產業鏈出現：上游是有需求的個人或企業，下游則是網絡炒作推廣公司。

1.3“大V”時代

Yihan-上海-3群副群主
大家是從什么時候開始使用微博的呢？自己的粉絲人數多嗎？現在使用微博的頻率高嗎？

雨果-重慶-1群副群主
從初中開始使用微博，使用最頻繁的時期在高一、高二，近2014年的時候。當時因為喜歡追星所以熱衷使用微博。

Yihan-上海-3群副群主
我最初知道微博還是從 2009年的某期《看天下》知道的，當時上面有一篇文章是報道姚晨的，媒體稱她是“圍脖女王”。

Karla-上海-3群副群主
上大學開始使用新浪微博，但使用頻率低于微信，畢業后又重新開始玩微博，但粉絲人數不多。

Janice-上海-品牌總助
看了下我的微博，從2010年開始用的。但感覺微博之前，校內網（人人網）也很流行啊，難道校內網（人人網）時代沒有出現網紅嗎？是不是因為當時大部分人還是在學校學習？

Cathy-杭州-總助
校內網主要還是用來找同學的吧，沒聽過校內網有網紅。

Yihan-上海-3群副群主
校內網時間較短，好像沒怎么出現眾所皆知的網紅。

小結：

2009年微博的上線開啟了信息流時代，出現了以平臺、網紅、粉絲為一體的結構。微博的普及讓網友有了自我展現的機會。“大V”指的是身份通過認證的微博意見領袖，他們通過曬美照、說段子吸引粉絲，與粉絲互動，在微博上具有較大的影響力，基于“大V”的粉絲時代開啟，一切變火的人物和事件都從微博切入，然后迅速傳播到整個互聯網，微博逐漸成為事件營銷平臺。

1.4電商時代

Yihan-上海-3群副群主
張大奕和王思聰前女友雪梨大家了解嗎？有關注類似的網紅嗎？大家會買她們推薦的東西嗎？

Karla-上海-3群副群主
不是很了解。

Cathy-杭州-總助
知道她們，但不是很了解。類似于這種大網紅杭州特別多。印象里網紅家產品質量不太可靠，不過我沒買過。還有安娜，聽說現在淘寶店安娜家做的最好，一次直播累計1千多萬人看，價格雖然比其他家高，但質量好像還可以，我的室友經常買。

Janice-上海-品牌總助
只是知道，但沒有買過。網紅店對于一些淘寶C店還是有不少參考意義的。

雪漫-陜西-淘寶
知道但沒買過，買過的人說質量不好。

Yihan-上海-3群副群主
看來大家都不愛買網紅店的衣服呀。我自己也沒買過，但是身邊很多朋友會買。

Aleyna-上海-買手
之前有買過，價格和質量不成正比。我現在微信里還有個號是專門做雪梨山寨的，賣的很好，因為款式差不多，但價格便宜一半，但質量就很不好了。

Luli-廣州-買手
很多C店企業都會將這類網紅店的款式及業績作為參考的。

Evie-廣州-2群副群主
黎貝卡的公眾號還是有10萬加。

小結：

2014年，基于信息、社交和電商的商業閉環已經打通。網紅開始成為新的營銷模式，以張大奕、雪梨為代表，網紅通過社交平臺分享生活、曬樣衣吸引粉絲且獲得粉絲意見反饋。如果該款反饋好直接打版生產，這種模式縮短了供應鏈反應周期且增加了和粉絲之間的黏性，最大程度促進了粉絲的沖動消費。這種從人為銷售入口、使網紅的顏值與推薦內容疊加成為購買理由、將店鋪作為購買渠道的網紅營銷模式很大程度上降低了消費者決策難度，提高了轉化。微博、微信公眾號等自媒體的興起，將內容與商品打通，網紅營銷開始進入變現的時代。

1.5視頻直播時代

Cathy-杭州-總助
現在淘寶直播很火。

康康-齊齊哈爾-服裝學生
從來沒有看過直播。

Yihan-上海-3群副群主
是的，杭州那邊很多服裝公司和直播公司進行合作賣款。

Lesley-寧波-商企
現在網紅的淘寶店除了上新時自己直播，平時都是雇的人每天直播。

Luli-廣州-買手
我一些做貼牌的供應商也都開始跟這類網紅合作。

Evie-廣州-2群副群主
張大奕自己總結她的核心就是內容。

Vincent鄭-上海-外貿和時尚孵化器
營銷都是靠內容。

Yihan-上海-3群副群主
想必大家對Papi醬和艾克里里都熟悉吧？還有最近很火的毛毛姐和多余，我身邊很多朋友為毛毛姐下了抖音。大家用快手抖音的多嗎？

Evie-廣州-2群副群主
本來不用抖音和快手，但是前段時間受群友們的啟發，去觀摩了大家是怎么帶貨的。

Vincent鄭-上海-外貿和時尚孵化器
抖音用的多。你們覺得《日食記》廣告多嗎？他們視頻還真是做的好。

Yihan-上海-3群副群主
最近一年沒怎么看《日食記》，以前看了他的做飯視頻很想買他用的做飯器具，而且《日食記》拓展了甜品和其他類的烹飪號。之前在看的時候感覺廣告并不是很多。

Evie-廣州-2群副群主
《日食記》確實很火，常上熱門，在微博上有1720w粉絲。

Luli-廣州-買手
有沒有人能想到未來的網紅發展趨勢。

Vincent鄭-上海-外貿和時尚孵化器
可能會有一些更有深度的網紅出現。像日本整理收納網紅近藤麻理惠。

Janice-上海-品牌總助
應該還是會更趨于理性化。因為大家獲取信息的渠道會越來越多，而且已經出名的網紅，他們隨著年齡的增長，風格、經營策略等應該也會有變化。

Evie-廣州-2群副群主
這種網紅的說法可能會漸漸失效。

Vincent鄭-上海-外貿和時尚孵化器
我認為不會失效，消費者一直喜歡看人家建議，所以意見領袖會一直有，像《老爸測評》等。人的內心需要個這樣的“英雄”。還有像張大奕、美岐、大娟這些網紅一直會有，愛美是人本性。要美美的來表達自己在社會的地位。

Luli-廣州-買手
網絡信息時代發展只會越來越強大，而網紅不會消失，只會更有深度。

Yihan-上海-3群副群主
未來的網絡紅人可能更趨向KOL具有知識層面的影響力。《老爸測評》解決的是家長和孩子最擔心的質量等問題。

小結：

隨著4G時代的到來，視頻技術飛速發展，信息承載體由圖片進入視頻傳播。2016年短視頻和直播行業的興起帶火了Papi醬、艾克里里等網絡紅人。視頻傳播更直觀和形象，內容成為制勝之道，各平臺通過各領域的網紅產出的優質內容實現多元化商業變現。

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二、網紅與營銷

2.1中國網紅營銷變現方式

Yihan-上海-3群副群主
大家知道中國網紅營銷變現有哪些方式呢？

雨果-重慶-1群副群主
廣告、代言、開店、直播打賞等。

康康-齊齊哈爾-服裝學生
自己開店。

Vincent鄭-上海-外貿和時尚孵化器
投資，有了錢去錢滾錢。

Luli-廣州-買手
出席活動。

Karla-上海-3群副群主
同事的室友，晚上下班直播跳舞，說幾個小時打賞的錢比上班多。

Yihan-上海-3群副群主
有的網紅還會參與影視作品。

Luli-廣州-買手
說到開店我想起成都那家帥哥火鍋店，叫二龍轉火鍋店。據說好多人都是為了去看他有多帥去他店里吃火鍋。

Karla-上海-3群副群主
想到劉宇寧，他從抖音上火的，之前一直在yiyi直播，火了以后拍電視劇，還去參加了綜藝節目。

Luli-廣州-買手
隨著網紅時代發展越來越快，小網紅一大堆，但真正能紅起來的沒幾個。大多欠缺的還是營銷策略和手段。

Alice-廣州-5群副群主
我一直很想知道電競如何賺錢，也是類似直播打賞嗎？

康康-齊齊哈爾-服裝學生
直播還有打比賽吧？現在已經有大學開設了電競專業。

Yihan-上海-3群副群主
好像是簽約，然后比賽之后的獎金或者一些代言，有點像體育競技比賽。

小結：

中國網紅營銷變現方式：

電商：粉絲流量導入電商平臺，通過售賣商品變現；

廣告：網紅自媒體通過品牌植入、插播廣告等方式變現；

直播打賞：粉絲給直播平臺的網紅贈送虛擬禮物或者直接打賞；

電競代言／簽約：電競網紅與直播平臺簽約，賺取簽約費及游戲產品代言費；

影視演藝：網紅簽約娛樂經紀公司參與綜藝、網劇等演藝活動；

IP品牌化：網紅個人及其內容IP品牌化，跨領域運作實現更大衍生價值。

2.2各類社交軟件的營銷優勢

Yihan-上海-3群副群主
平時大家常用哪些社交軟件呢？各類社交軟件的營銷優勢是什么呢？

康康-齊齊哈爾-服裝學生
微信和QQ。微信簡潔，QQ功能全，但是有點累贅。

Karla-上海-3群副群主
現在微信用的最多。

Luli-廣州-買手
微信、抖音、Instagram。

雨果-重慶-1群副群主
用小紅書看美妝視頻學化妝。

康康-齊齊哈爾-服裝學生
小紅書帶貨很厲害。

子陸-南寧-1群副群主
用小紅書。看旅游攻略、穿搭等等。

Luli-廣州-買手
小紅書對我來說就是生活百科全書啊。拍攝找場地、吃飯找餐廳、用品找推薦都可以用它。

雪漫-陜西-淘寶
在淘寶買拿不準的東西，必得先去小紅書轉一圈。

Karla-上海-3群副群主
多個平臺結合使用。

小結：

各類社交軟件的營銷優勢：
抖音：流量大，傳播快、適合品牌曝光和事件營銷；

微博：用戶多且穩定，適合品牌曝光；

淘寶：用戶多且日常必備，適合內容營銷和淘寶直播；

微信公眾號：受眾覆蓋廣，知識性傳播載體，適合知識教育；

小紅書：適合新品牌口碑建設和功能背書；

B站：粉絲年輕、粘性高，適合口碑傳播。

2.3網紅營銷成功細分市場的案例
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三、MCN機構的出現
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文章編輯：Cherika Chen

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