銷售中有很多經典的理論，是前人們經驗的結晶，例如：銷售的三個問題：

什么人在買？
為什么要買？
為什么一定要找你買？

從第一眼看到這個理論，我就成了忠誠的追隨者，不斷的去解構，重構，使用在日常業務中。

后來，為了讓利貿咨詢的客戶得到更好的服務，能夠把銷售訓練做得更加徹底，我們不斷的增加細節進去，在實戰中不斷的打磨優化，最終形成了自己的體系，今天算是公布一下成果。

自己公司使用成功后，我們把這些體系復制到了利貿咨詢的客戶實際業務中，然后深入分析了這些企業的數據，用數據佐證了這些體系的價值。

在大部分體系成熟時，我接觸到了《價值型銷售》（崔建中）這本書，借鑒了書中的很多邏輯，讓最終的成果更加具備可復制性。

其實，外貿很多寫手曾經把《價值型銷售》中的核心觀點期望，需求，動機模型（概念早就存在，2012年我們就開始研究，但是崔老師做了更加細化的解讀和結構）引入到了外貿中，可是，很明顯，生搬硬套，一方面并沒有自己真正去使用，從實戰中獲取實際感受，二來沒有充分解構并且按照外貿的邏輯重構，理論性極強，實際意義不大。

在長期的實踐中，我們不斷的積累實際問題，然后根據實際問題尋找一系列對策，問題包括但是不限于以下：

客戶想要什么產品方案？
客戶為什么拿著這個solution要求我們滿足？誰給他的概念？自己的認知？同行？還是他真正的分析了自己的需求？要實現什么目的？或者解決什么問題？
這個方案是不是可以改善或者提升？目的的實現只能用這個solution嗎？只要讓客戶感覺到利益最大化就可以了吧？
能不能修改？怎么引導客戶去修改呢？
這個跟我談的人是誰？采購經理？boss？他在采購中有沒有什么個人訴求呢？
……

實際上，我們在外貿中無非就是為客戶或者說為我們自己的訂單幫客戶解決這些問題。

使用期望，需求，動機模型來把這些問題進行分類整理。

用一個瓶子把這些東西裝起來，由淺入深：

從瓶口望下去，最容易發現的就是客戶的期望，因為往往客戶會拿著這個來找我們要offer；
需求可能被隱藏或者曲解，需要業務人員去深入挖掘；
動機就更加隱蔽了，除非客戶對我們非常信任，不然輕易不會表露。

所以，談客戶就如同是剝洋蔥，下面這幅圖是我們公司使用了四年的剝洋蔥圖：

銷售人員要學會剝這個洋蔥，不斷的往內層探索，尋找到最底層邏輯，外貿銷售才會變得簡單，我們的 offer才更有攻擊力。

通過一個實際案例（案例取自利貿咨詢客戶）來對這個模型進行解析：

客戶發了一個平臺上的圖片過來要求對產品（近期非常熱銷的款式，絕大部分供應商都在不斷上線）進行報價，信息很全面，包括了參數，數量，港口，要求的貨期，要求的付款方式。

銷售人員馬上對客戶進行了背景調查，這中間使用了利貿咨詢CCSA模型和ANA模型，如下圖：

首先發詢盤的人是公司老板，因為他的名字跟網站公布的CEO名字一模一樣（CCSA中的私人層面）。

客戶所在的區域（CCSA中的公司層面）有著特殊狀況，溫度非常高，干燥，紫外線非常強，絕對不是常規氣候，而客戶所選擇產品的一些售后細節則是在常規溫度下測定出來（這些東西不太可能寫在宣傳中，畢竟絕大部分同行沒有意識到）。

然后利用ANA模型，分析了客戶網站上產品的十大要素，尤其是產品定位，材質材料，售后服務，隱患缺陷，產品使用這五個要素，我們得出了一個結論，客戶受到了產品細節的誤導。

我們猜測客戶應該也給擁有同款產品的同行發了詢盤，這也是我們最想看到的局面，因為有了比較才能有差距。

于是，給客戶發了新的方案：

這款產品并不適合在貴公司所在區域銷售，因為售后細節是在常規氣候下測試得出，而貴公司所在區域的夏天很明顯不是常規氣候，所以很難達到貴公司質保3年的要求，會給貴公司的品牌形象，市場聲譽帶來很大的影響。
根據我們的經驗和對你的分析，特推薦以下款式：
細節省略，總之就是告訴客戶，我們可以提供這樣一款產品：
價格高30%
款式一模一樣
更好的材料配件
符合客戶的產品定位
滿足客戶的售后服務要求
解除后期隱患

客戶很快便回復，經過幾個回合的探討（當然包括砍價），確定了合作所有細節，成交！

前后只有不到20個小時。

我們利用期望需求動機洋蔥模型來對這次談判進行分析：

期望：所選產品的詳細的offer
需求：這款產品很熱銷，客戶可能想蹭一下熱度，擴大一下市場，打擊一下同行
動機：因為客戶是老板，所以公司利益達成對他有著直接的利好，或者發現隔壁老王借這款產品搶了他很多市場，他發狠要搞定對手

問題來了，客戶的期望并沒有完美的反應需求，因為他對這款產品的認知不夠深入，我們提供的方案讓客戶知道我們的推薦更加符合他的公司利益需求，而且我們的整個分析過程也有助于他后期的宣傳或者打垮隔壁老王。

案例說完，我們留下幾個問題，在下一篇解讀：

這個訂單成交的真正邏輯在哪里？

如果標準品，客戶很明確自己的需求，無法進行相關的改善，該怎么辦？

本文首發微信公眾號：JAC外貿實戰（ID：jacindustry），作者是一個世界500強企業特別咨詢顧問，持一線外貿16年，團隊管理9年，培訓咨詢3年，一共接觸到2000多家外貿企業，為400多家企業做過咨詢輔導。關注微信公眾號：JAC外貿實戰（ID：jacindustry）可在菜單欄找到私人微信號，在JAC外貿實戰公眾號后臺回復下列關鍵詞，即可看到更多干貨的文章：

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