自2009年天貓商城(曾用名為淘寶商城)開(kāi)展“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)至今，七年的時(shí)間里我們見(jiàn)證了中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的飛躍式發(fā)展。從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度來(lái)看，消費(fèi)者偏好、價(jià)格需求彈性以及歧視價(jià)格相關(guān)理論均在天貓商城“雙十一”有所運(yùn)用。

阿里巴巴至今雖然只有16年的時(shí)間，但其發(fā)展和影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)期。天貓商城作為阿里巴巴的重要部分，因?yàn)?ldquo;雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)而被消費(fèi)者所熟知和喜愛(ài)，已經(jīng)成為當(dāng)今電子商務(wù)B2C領(lǐng)域的重要平臺(tái)。

截止到2015年10月，天貓商城“雙十一”購(gòu)物節(jié)已經(jīng)舉辦6年，下個(gè)月即將迎來(lái)第七年。在過(guò)去的六年里，“雙十一”期間天貓商城的成交額爆發(fā)式增長(zhǎng)，2009年銷(xiāo)售額僅為5200萬(wàn)元，第二年即2010年便增至9.36億元，2011年飆升至52億元，在2012年更是刷新全球網(wǎng)購(gòu)節(jié)單日銷(xiāo)量記錄實(shí)現(xiàn)191億元成交額，2013年“雙十一”銷(xiāo)售額達(dá)362億元，占到當(dāng)天中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的一半以上，2014年的戰(zhàn)績(jī)更是突破了571億元。天貓商城“雙十一”的成功背后到底有什么秘訣呢?接下來(lái)文章將通過(guò)分析天貓商城“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)不同產(chǎn)品的價(jià)格和促銷(xiāo)手段，更加深刻的理解消費(fèi)者偏好、價(jià)格需求彈性、歧視定價(jià)方法，解密天貓成功的原因，并希望能夠?qū)ζ渌娚痰漠a(chǎn)品的定價(jià)和促銷(xiāo)帶來(lái)啟發(fā)。

一、消費(fèi)者偏好、需求價(jià)格彈性和價(jià)格歧視理論概述

(一)消費(fèi)者偏好的概念

消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)一種商品(或者商品組合)的喜好程度。某種商品的需求量與消費(fèi)者對(duì)該商品的偏好程度正相關(guān)：如果其他因素不變，對(duì)某種商品的偏好程度越高，消費(fèi)者對(duì)該商品的需求量就越多。

(二)價(jià)格歧視的概念

價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷(xiāo)售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

二、消費(fèi)者偏好、需求價(jià)格彈性和價(jià)格歧視在天貓商城“雙十一”的實(shí)際運(yùn)用

(一)消費(fèi)者偏好分析

1、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析

商品的豐富性直接影響電商的競(jìng)爭(zhēng)力，而海量的商品數(shù)目、繁雜的分類體系以及復(fù)雜的非結(jié)構(gòu)化的商品屬性數(shù)據(jù)往往讓用戶無(wú)法精準(zhǔn)搜索到自己最想要的商品。所幸阿里巴巴率先引入云計(jì)算技術(shù)，通過(guò)電商平臺(tái)集成海量數(shù)據(jù)，擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力后，能夠通過(guò)消費(fèi)者的搜索習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為得到消費(fèi)者偏好。

第一，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓天貓商城通過(guò)追蹤用戶足跡、搜索記錄等信息進(jìn)行分析，從而為更好地了解用戶需求、了解用戶偏好提供可能性。利用大數(shù)據(jù)的分析能力，能夠提供給賣(mài)家決策層的將會(huì)是一個(gè)從各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了全面篩選的信息，這能讓賣(mài)家更準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)、客戶、以及自己的產(chǎn)品。第二，大數(shù)據(jù)使賣(mài)家的決策更及時(shí)。由于大數(shù)據(jù)分析是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，這提升了決策的效率，縮短了企業(yè)從創(chuàng)新、生產(chǎn)到產(chǎn)品推出市場(chǎng)的時(shí)間，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，速度快的意義重大。第三，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以通過(guò)海量數(shù)據(jù)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行分析，一旦有新動(dòng)態(tài)立即予以關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)新生事物的早期干預(yù)和分析，具有前瞻性。這種前瞻性可以用來(lái)預(yù)測(cè)行業(yè)趨勢(shì)等對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)的信息。例如天貓網(wǎng)頁(yè)最下方的 “猜你喜歡的寶貝”等網(wǎng)絡(luò)推薦就屬于此類。所以，在“雙十一”期間，天貓商城的賣(mài)家通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)可以直觀的了解到消費(fèi)者的第一手信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)反映出來(lái)消費(fèi)者偏好，選擇最適合自己產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式。

2、利用預(yù)售模式對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析

2014年天貓商城“雙十一”與往年相比，這次的宣傳和商戰(zhàn)來(lái)的更早。以前，只是有商家自己進(jìn)行一些預(yù)熱活動(dòng)，以優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從2014年起，天貓推出了預(yù)售活動(dòng)，從10月15日至11月10日起分階段進(jìn)行，也就是消費(fèi)者登陸預(yù)售平臺(tái)先付定金再付尾款就能買(mǎi)東西，預(yù)售商品包括稀缺品、集采商品以及根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性定制的商品。而這一模式的成功也讓預(yù)售這種方式在今年的天貓商城將繼續(xù)沿襲。

預(yù)售模式的實(shí)行實(shí)際上是C2B的一種嘗試，也就是先有銷(xiāo)售訂單，再有生產(chǎn)，再有運(yùn)輸，再有流通，最后實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。比起傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，消費(fèi)者的需求和偏好能夠提前被廠商知曉，將有助于商家更精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者、提前備貨，更有效地管理上下游供應(yīng)鏈。

(二)需求價(jià)格彈性分析

1、對(duì)比天貓商城和淘寶網(wǎng)產(chǎn)品降價(jià)效果分析

天貓商城屬于商家銷(xiāo)售平臺(tái)，多為企業(yè)或者公司直銷(xiāo)形式銷(xiāo)售產(chǎn)品，是眾多品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售商城。所以比起集市一般的淘寶商品，天貓商城的產(chǎn)品品質(zhì)更有保障。因此，天貓與淘寶會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)目錄有著明顯差異：天貓商城的用戶更注重生活品質(zhì)，一般多購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、洗護(hù)用品、3C產(chǎn)品等改善生活質(zhì)量的類目消費(fèi)占比比較高。淘寶網(wǎng)的用戶相比天貓商城的用戶則更注重網(wǎng)絡(luò)虛擬身份方面的消費(fèi)，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ增值服務(wù)等，同時(shí)淘寶網(wǎng)會(huì)員也更偏好個(gè)性化產(chǎn)品，比如服飾配件和個(gè)性定制服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的種類和價(jià)格分析，天貓商城出售的產(chǎn)品需求價(jià)格彈性要高于淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品。所以由此看來(lái)，在天貓商城進(jìn)行“雙十一”降價(jià)活動(dòng)的效果要優(yōu)于淘寶網(wǎng)。

2、對(duì)比天貓商城內(nèi)部不同產(chǎn)品降價(jià)效果分析

2014年天貓商城“雙十一”期間商家交易前十名分別是：小米官方旗艦店、華為官方旗艦店、海爾官方旗艦店、林氏木業(yè)家具旗艦店、優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店、韓都衣舍旗艦店、杰克瓊斯官方旗艦店、羅萊家紡官方旗艦店、魅族官方旗艦店、全友家居官方旗艦店。其中小米官方旗艦店成交15.6億，總共115.9萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。通過(guò)觀察“雙十一”交易排名前十的店鋪，結(jié)合“雙十一”前后的產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，我們不難得到降價(jià)的方式對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品、家具產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品的影響比較大。這些商品的原價(jià)在一定的時(shí)期內(nèi)波動(dòng)不大，在不同的地域和店鋪價(jià)格相差不大，而利用“雙十一”降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引作用巨大。這是因?yàn)檫@幾類的需求價(jià)格彈性較其他種類產(chǎn)品更大，所以降價(jià)對(duì)銷(xiāo)售量的影響效果更加明顯。所以，商家絕對(duì)不會(huì)對(duì)大米這類生活必需品的剛性消費(fèi)品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，一方面利潤(rùn)微薄，另一方面相關(guān)產(chǎn)品的促銷(xiāo)對(duì)于銷(xiāo)量的影響并不明顯。

(三)價(jià)格歧視分析

在“雙十一”這一天我們可以看到很多天貓的賣(mài)家都會(huì)給消費(fèi)者分發(fā)一定金額的優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券需要消費(fèi)者自主領(lǐng)取，領(lǐng)取后才能夠在付款時(shí)自動(dòng)作為現(xiàn)金抵用。大多數(shù)的優(yōu)惠券有一定的數(shù)量限制，如果消費(fèi)券被其他消費(fèi)者提前領(lǐng)光，則不能繼續(xù)被領(lǐng)取使用。這其實(shí)就構(gòu)成了一級(jí)價(jià)格歧視：希望低價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者需要提前搶得優(yōu)惠券從而以更低的價(jià)格進(jìn)行交易，而對(duì)于那些不迫切需要更多優(yōu)惠的消費(fèi)者商家則會(huì)獲得未使用優(yōu)惠券的更高的銷(xiāo)售價(jià)格。

而二級(jí)價(jià)格歧視也同樣在“雙十一”存在：即通過(guò)對(duì)相同貨物或服務(wù)的不同消費(fèi)量索取不同的價(jià)格來(lái)實(shí)施。例如聚劃算中的量販團(tuán)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量越多，產(chǎn)品價(jià)格就越低。通過(guò)二級(jí)價(jià)格歧視，雖然價(jià)格普遍下降了，但是通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)量和實(shí)現(xiàn)較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，較低的單位成本仍能增加商家的利潤(rùn)，且低價(jià)格能吸引客戶、帶來(lái)回頭客、促進(jìn)二次消費(fèi)等。

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