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前不久，第三方監測平臺Trustdata發布了《2018年Q1中國在線酒店預訂行業發展分析報告》。報告顯示，2018年3月，美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。同時，2018年第一季度，美團酒店以5770萬的訂單總量，位居行業第一。

4月份美團打車登陸上海，拿下三分之一打車市場份額，對滴滴造成很大的沖擊。本土咨詢公司君智合伙人謝偉山先生曾在演講中表示，美團走進了品牌延伸的戰略誤區，美團打車也不會有未來。

美團正不斷遭到市場質問”不夠聚焦，過于多元化”。那么，美團是否是品牌聚焦的反例?

我們從2個角度來思考美團是否違背了品牌營銷理論體系。

01

美團為何在那么多業務領域進行布局?

其實，美團的業務邏輯像極了一家公司——亞馬遜。

亞馬遜的線上零售業務和EBay，沃爾瑪在線競爭，和中國的阿里京東、印度的Flipkart競爭;Amazon Kindle、平板業務和蘋果競爭;視頻媒體業務和Netflix、Hulu競爭;搜索廣告業務和Google競爭;AWS業務和微軟競爭;FBA業務和UPS、Fedex等競爭。

亞馬遜和全球所有的科技公司和零售公司競爭，而且在每個領域都做到了數一數二的位置。華爾街的問題來了，亞馬遜的邊界在哪里?是不是感覺跟美團的問題如出一轍?

業務布局必然涉及到戰略問題，品牌戰略涉及品牌名和品類名，品牌名必然要申請商標。我們從工商信息來看下美團都在布局哪些業務領域。

工商信息查詢顯示：美團商標持有者為北京三快科技有限公司，從2010年到2017年，三快公司涉及1400項商標所有權(2018年數據未顯示)。

35類(廣告銷售)、42類(設計研究)、9類(科學儀器)、38類(通訊服務)等，隨后增加了2個商標：拼音“Meituan”以及“美團，每天團購一次”。

也就是說，美團為其已開拓及將開拓的新業務，準備了許多新品牌名稱。

按其品牌名和品類名進行聚類分組，我們逐一來看：

【便利店類】鯨歌便利;松鼠便利;

【精選電商類】美團優選;大眾金選;

【酒店住宿類】榛果;榛住;旅榛;好旅行 真不貴;房惠;安如家;666住;溜溜住;禮屋酒店;禮屋計劃;會住;惠住;閃住;

【短租及物業類】叮當公寓;叮當短租;叮當管家;

【景區類】景區通;西瓜;西瓜旅行;

【節日類】517我要吃;美團517我要吃;517吃貨節;

【外賣類】美團外賣;美團收銀;美團支付;美團秒付;海螺閃付;美團閃送;美團快送。

【金融類】海螺錢包;海螺金融;海螺POS。

【餐飲軟件類】美團云店通;云店助手;俏魚;俏魚 天天掌柜;開店寶;超店;

【云計算類】美團云;三快云;

【餐飲門店類】互聯網餐廳;美團點評互聯網餐廳;

【餐飲消費類】火山比薩;

【供應鏈類】快驢進貨;

是不是覺得美團似乎在布局很多業務?這樣做是不是違背了品牌戰略的聚焦原則呢?

其實，王興是一個有很強野心的人。美團起家于餐飲、電影票團購，后來擴張了酒店旅游、外賣、最近，又擴張了打車業務，開起線下商超生鮮門店。但終究，離不開四個字“吃喝玩樂”，正如王興自己說的，美團的使命是「We help people eat better，Live better」，中文是：讓大家吃得更好，活得更好。

在語虛看來，美團試圖通過吃喝玩樂的消費場景打造自身商業生態，一站式滿足用戶線下吃喝玩樂的需求。布局餐飲，酒店，出行，娛樂等。再往深處就是供應鏈，云計算等。再通過壁壘從服務轉向自營、投資，并購等。

這才是美團的野心。

按照生態戰略第一人周掌柜的觀點，云計算是生態戰略必須的基礎設施，而自營和投資并購等是必然手段。之所以引發了質疑和擔心，是因為美團拓展的業務領域都有強大的專業競爭對手。

02

美團的業務布局是否符合品牌營銷思想?

1、美團的決策人員是否知曉品牌營銷理論體系?

我們從美團品牌近5年的發展歷史來看。

2012年10到11月，美團電影負責人徐梧和王興討論了一本書《定位》，當時王興認識到美團做電影，需要啟用新品牌。調研發現，外部對美團網電影業務的印象是團購電影，一個品牌名稱只能承載一個定位。因此，美團電影業務需要一個全新的詞，做一個獨立品牌，跟團購沒有關系的詞。

他們列舉了很多名字，設計了很多LOGO，最后發現貓眼這個品牌好讀、好記，而且沒有其他干擾。貓眼最早是王興提出來的。當時他們提了很多詞，老虎、豹子、桃子、西瓜、橙子，但是發現作為品牌的詞，一定不要有太過鮮明的定義。例如，百度的品牌就不錯，在百度出來之前，使用頻次很低，不至于和以前的什么東西混淆。貓眼電影就這么定下來了。

由于貓眼電影起步就采用定位戰略，獲得了顯著的競爭優勢。

貓眼電影負責人徐梧分析說：“我們在2012年11月的品牌定位，就比其他做垂直電影O2O的公司高出一截，拉手是拉手電影，糯米是糯米電影，大眾點評電影也沒有獨立，豆瓣電影，QQ電影票等，我不知道這個行業有無人讀出來這個信號，貓眼這樣的品牌一打出來，你在將來就可以走得更遠。”

2、美團是如何一步步完成品牌競爭壁壘構建的?

既然美團決策層懂品牌定位，為什么不上來就用新品牌做新業務呢(以美團打車為例)?

使用美團品牌做打車更有利于啟動新業務。美團PK滴滴，王興PK程維，更具有話題性，能夠在打車業務上線初期，制造極高的關注度，贏得免費的新聞報道和口碑傳播;

使用美團品牌能更快占領心智份額。美團發言人王慧文最新的報道標題——“人民需要兩個打車軟件”，這一公關核心信息背后，是定位理論中熟悉的“二元法則”;美團正在利用二元法則，搶占心智貨架。這是定位方法的體現。初期借助美團、王興的IP賦能，制造關注度后，美團打車業務能夠在實際市場份額遠遠不足與滴滴抗衡的情況下，獲得巨大的“心智份額”。等到市場份額做起來后，美團可能再啟用專屬于打車業務的新品牌。

美團有過品牌過渡經驗。2012年2月美團推出“美團電影”;到了2013年1月，正式發力階段則啟用新品牌“貓眼電影”。還有懂定位的阿里，在剛開始推出電影票業務的時候，叫淘寶電影，后來成立獨立品牌“淘票票”。

我們不難看出，美團的市場戰略是符合品牌定位思想的。并有意識地運用定位在新品類中打造新品牌，如貓眼電影、榛果民宿等;美團決策層在新品類啟用新品牌的定位套路打法上，可能進行了一些改造，即：先用美團老品牌帶新品類，以獲得外界關注度，為新品牌引流傳播和顧客;在新品類發展到一定階段后，則可能再切換新品牌，建立獨立的APP;

語虛觀點：

從商業生態的角度來看，美團業務布局的邏輯有著很強的企圖。但業務布局不是漫無目的，要清楚自己是否具備相應的能力資源?知道自己服務誰?目標是什么?又能否做到數一數二?

美團在各個領域里面都有著強勁的對手，如果一直采用美團帶新品類的模式進行擴展發展，不免會違背互聯網“裂變與快速擴展”的思維。

美團要走的路還很長。至于到底能發展到哪一步，靜觀其變。

ID:品牌玩家 (解析現代品牌，傳播營銷知識)

本篇作者 | 語虛何以言知