近日，國(guó)內(nèi)社微商城推動(dòng)者有贊的創(chuàng)始人白鴉，在一次發(fā)布會(huì)表示有贊不再碰流量和平臺(tái)，將安心做好軟件和服務(wù)提供商。盡管有贊的轉(zhuǎn)型早有端倪，早在半年前借推出“曼哈頓計(jì)劃”之機(jī)結(jié)束了商家版系統(tǒng)免費(fèi)時(shí)代，但如此直接的表態(tài)還是讓人感到有些吃驚。

白鴉的講話，又把一個(gè)老問(wèn)題給翻了出來(lái)，即：社交電商是否需要平臺(tái)作為流量入口。社交電商平臺(tái)流量入口構(gòu)建主要難在哪里，如果無(wú)法解決的話，社交電商又將如何向前發(fā)展?

移動(dòng)社交去中心化真的不需要平臺(tái)嗎?

在移動(dòng)社交去中心化的大趨勢(shì)下，社交電商到底是否需要平臺(tái)?這個(gè)問(wèn)題，每個(gè)人回答可能不一樣。

單純做社群電商的話，其實(shí)微信公眾號(hào)就不錯(cuò)，這種情況下自己便是社群中心，用戶通過(guò)微信搜索即可。像一些線下大品牌和線上興趣社群只依賴(lài)公眾號(hào)粉絲的流量便發(fā)展得很好。前者如青島啤酒、良品鋪?zhàn)樱瑩?jù)稱(chēng)粉絲都在幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，甚至還能通過(guò)線上向線下門(mén)店來(lái)導(dǎo)流;而后者如凱叔講故事，一套故事電子產(chǎn)品在其微信商城便能輕松銷(xiāo)售數(shù)十萬(wàn)套，日子過(guò)得非常舒適。

但是并非所有的品牌和商家都適合做社群，對(duì)于更多的小品牌和小商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)入口具有非常重要的意義：

1、移動(dòng)社交去中心化讓流量更分散，讓信息更零碎。有一個(gè)平臺(tái)入口意味著龐大的流量池，平臺(tái)的流量開(kāi)始可能不大，但對(duì)于小品牌和小商家而言卻是寶貴的“大”流量，就有機(jī)會(huì)通過(guò)搜索或廣告的方式觸達(dá)用戶，開(kāi)展銷(xiāo)售或吸粉。

2、平臺(tái)的存在能為平臺(tái)店鋪增加信用背書(shū)，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。這個(gè)功能對(duì)于大品牌和大企業(yè)而言作用微乎其微，但對(duì)于小品牌和小企業(yè)卻異常重要。

白鴉認(rèn)為平臺(tái)和流量不是移動(dòng)商城用戶的剛需，他只看到大品牌的自有粉絲流量?jī)?yōu)勢(shì)，有意或無(wú)意地忽略了小品牌和小賣(mài)家的現(xiàn)狀和需求。在商業(yè)模式和贏利壓力面前，他選擇了妥協(xié)和放棄，徹底轉(zhuǎn)型為軟件服務(wù)商。甚至他可能沒(méi)有說(shuō)實(shí)話，因?yàn)橛匈澠脚_(tái)失敗的實(shí)際原因并不是他說(shuō)的這么簡(jiǎn)單。

由于有著淘寶的成功先例，淘寶出身的有贊一開(kāi)始也是沖著做大用戶和流量的目標(biāo)而去，希望流量入口形成后通過(guò)廣告和傭金方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和贏利。要不然不太可能堅(jiān)持打了三年多的免費(fèi)牌。但打造平臺(tái)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了想象，以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)見(jiàn)長(zhǎng)的白鴉團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)10個(gè)月的發(fā)展并不理想，投入產(chǎn)出比極低，最關(guān)鍵的是消耗了團(tuán)隊(duì)的寶貴資源，在權(quán)衡利害關(guān)系之后白鴉無(wú)奈選擇了關(guān)閉買(mǎi)家版平臺(tái)。

社交電商平臺(tái)仍有機(jī)會(huì)，但做大做強(qiáng)不易

在此之前，微盟便早已開(kāi)始收費(fèi)，并在今年7月宣布軟件和廣告業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)全面盈利。而有贊轉(zhuǎn)身之后，很快也嘗到了甜頭，據(jù)白鴉說(shuō)有贊在啟動(dòng)收費(fèi)的第二月就實(shí)現(xiàn)了贏利。那么，社交電商平臺(tái)是否就只有轉(zhuǎn)型軟件服務(wù)商一條陽(yáng)光道可走了。答案是并非如此，微店電商平臺(tái)仍有機(jī)會(huì)。

如前所述，即使是移動(dòng)社交碎片化的時(shí)候，平臺(tái)中心仍然有其存在的價(jià)值和必要性。理論上來(lái)說(shuō)，依靠著國(guó)內(nèi)動(dòng)輒好幾億的移動(dòng)社交用戶群，移動(dòng)電商領(lǐng)域也應(yīng)該可以像傳統(tǒng)電商那樣培育出至少兩三家有規(guī)模的平臺(tái)。有贊平臺(tái)策略的失敗只是個(gè)例，并不代表其他企業(yè)不能成功。

其中擁有最好的先天條件，莫過(guò)于騰訊入股并成為其第一大股東的京東，京東目前在微信享有二級(jí)入口，可以從發(fā)現(xiàn)頁(yè)面直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)進(jìn)入，入口優(yōu)勢(shì)非常明顯。但京東目前與阿里需要直面競(jìng)爭(zhēng)的地方太多，并沒(méi)有把精力真正放在社交電商上來(lái)，實(shí)在無(wú)暇顧及。

微店和萌店雖然暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)通PC網(wǎng)站，但都有買(mǎi)家版APP作為平臺(tái)的載體。這兩家的主要精力雖然也放在拓展賣(mài)家資源上，但比有贊更重視買(mǎi)家服務(wù)要一些。增加了七天無(wú)理由退換、平臺(tái)擔(dān)保等保障措施，對(duì)縮小與主流電商之間的差距、提升用戶體驗(yàn)起到了一定的作用。但前有淘寶和京東兩座大山，后有聚美優(yōu)品、貝貝網(wǎng)等垂直電商進(jìn)逼，他們?cè)谟脩?買(mǎi)家)數(shù)量和流量上一直沒(méi)能建立起自己的優(yōu)勢(shì)。早在兩年前，我就建議有實(shí)力的微店平臺(tái)應(yīng)盡快落地建設(shè)PC網(wǎng)站，以應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)電商的移動(dòng)化競(jìng)爭(zhēng)。如今主流電商基本都完成了移動(dòng)化改造，而微店電商卻改進(jìn)非常有限。

未來(lái)，微店和萌店們或許應(yīng)該適當(dāng)?shù)氐耖_(kāi)店的概念，而把買(mǎi)家體驗(yàn)和賣(mài)家服務(wù)作為未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。發(fā)掘有特色的優(yōu)質(zhì)商品和賣(mài)家，幫助平臺(tái)現(xiàn)有賣(mài)家掙錢(qián)，努力提高用戶體驗(yàn)，這才是平臺(tái)的價(jià)值。

面膜黨消失，品牌直營(yíng)和自營(yíng)模式將興起

既然難以在短期內(nèi)形成有效的流量入口，那么社交電商就必須適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，設(shè)法從運(yùn)營(yíng)策略上進(jìn)行創(chuàng)新，從而打開(kāi)新局面。

曾經(jīng)的朋友圈賣(mài)面膜和類(lèi)似傳銷(xiāo)的多級(jí)分銷(xiāo)，隨著監(jiān)管政策的收緊和消費(fèi)者意識(shí)的提高，其生存空間越來(lái)越小，未來(lái)要么洗白轉(zhuǎn)型，要么淘汰出局。除了垂直類(lèi)社交電商憑借著小而美繼續(xù)占有一席之地外，下面兩類(lèi)社交電商模式將會(huì)突破流量限制，得到用戶的認(rèn)可并發(fā)展壯大。

1、海爾順逛模式：大品牌直營(yíng)，深耕用戶價(jià)值

前段時(shí)間，國(guó)美全員開(kāi)微店的計(jì)劃比較過(guò)激，而引起了人們的關(guān)注和爭(zhēng)議。國(guó)美微店在策略大方向上并沒(méi)錯(cuò)，有問(wèn)題的是計(jì)劃制定和執(zhí)行。事實(shí)上很多在線下有眾多門(mén)店的大品牌，在完成了擁抱電商之后，都不約而同地朝微店平臺(tái)的方向靠攏。其中比較成功的例子，當(dāng)屬海爾旗下的順逛微店。

順逛微店是海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)的官方微店平臺(tái)，可為全國(guó)各地的微店主搭建 “0成本創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”;現(xiàn)已整合線下3萬(wàn)多家海爾專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、物流資源，可為消費(fèi)者提供最佳的全流程購(gòu)物體驗(yàn)，而微店主只需專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)社交推廣即可。海爾集團(tuán)的主要目的有兩個(gè)：打造虛實(shí)融合的O2O戰(zhàn)略布局，提前應(yīng)付未來(lái)零售商業(yè)形勢(shì)的變化;通過(guò)經(jīng)營(yíng)用戶，沉淀粉絲社群，形成海爾品牌生態(tài)文化圈。

由于社交分享返利的功能，順逛微店激活了專(zhuān)賣(mài)店和微店主的積極性，將線下海爾專(zhuān)賣(mài)店與網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)全面打通后產(chǎn)生了良好的聯(lián)動(dòng)效果。今年雙11僅1個(gè)半小時(shí)，海爾商城與順逛微店的總體銷(xiāo)售額已超過(guò)去年雙11全天，其中，O2O部分的銷(xiāo)售額占比已達(dá)25%，提升作用明顯。

預(yù)計(jì)未來(lái)越來(lái)越多有實(shí)力的品牌，將陸續(xù)走上類(lèi)似的直營(yíng)模式。它們要么是把微電商看成服務(wù)用戶的新手段，要么就是本身?yè)碛凶銐虻姆劢z，能為自己帶來(lái)較大的流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。做得好的品牌甚至可以同時(shí)達(dá)到兩個(gè)目的，成為業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2、云集微店模式：自營(yíng)社交電商將興起

有平臺(tái)類(lèi)型，自然也會(huì)有自營(yíng)公司，類(lèi)似京東自營(yíng)模式的微電商也將興起。他們吸引用戶的方式與京東類(lèi)似，自營(yíng)正品、品類(lèi)豐富，用戶體驗(yàn)更好，普遍將采用社交分享返利的形式來(lái)獲取流量。其中比較有特色的代表企業(yè)是云集微店，雖然從名稱(chēng)上來(lái)看它與微店、萌店類(lèi)似，但運(yùn)營(yíng)模式有著顯著不同。

首先，云集微店采取自營(yíng)模式，實(shí)際的銷(xiāo)售主體只有一家，權(quán)責(zé)明確，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售主體責(zé)任與微店主社交關(guān)系的剝離，更能保障消費(fèi)者權(quán)益。其次，其銷(xiāo)售的是主流品牌商品，消費(fèi)者可在網(wǎng)上輕松與其他電商對(duì)比商品信息，與經(jīng)營(yíng)高價(jià)低質(zhì)的微商堅(jiān)決劃清界線，有效地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物信心。再次，云集微店提供統(tǒng)一的客服服務(wù)，順豐和亞馬遜+的標(biāo)準(zhǔn)化物流服務(wù)，購(gòu)物體驗(yàn)與主流電商基本相同。再次，加盟店主更類(lèi)似經(jīng)紀(jì)人，每個(gè)店主到商品庫(kù)自主選擇商品上架，無(wú)須承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn);最后，開(kāi)設(shè)有鉆石專(zhuān)區(qū)，商品價(jià)格低于市場(chǎng)一大截，但只開(kāi)放加盟店主購(gòu)買(mǎi)，無(wú)法上架轉(zhuǎn)售，應(yīng)該算是微店主的專(zhuān)屬福利。

如此細(xì)細(xì)看來(lái)，云集未來(lái)目標(biāo)其實(shí)不是京東，而是更接近美國(guó)costo超市，主打品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，且只對(duì)會(huì)員開(kāi)放。但同時(shí)又給用戶開(kāi)通了分享賺取傭金的特色功能，最終達(dá)到了“自用省錢(qián)、分享賺錢(qián)”的目的。

由于同時(shí)解決了消費(fèi)者的購(gòu)物保障和微店主風(fēng)險(xiǎn)兩大痛點(diǎn)問(wèn)題，云集微店自成立后發(fā)展迅速。今年雙11，云集微店首次參與就取得了不錯(cuò)的成績(jī)。11月10日上午，云集微店在15分鐘內(nèi)就銷(xiāo)售了11萬(wàn)套美妝產(chǎn)品素野多肽賦活修護(hù)套裝，銷(xiāo)售額達(dá)2200萬(wàn)元。目前云集微店已經(jīng)擁有80萬(wàn)以上會(huì)員店主，月銷(xiāo)售額突破了3億元。

12月12日，云集微店在京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布完成今年社交電商領(lǐng)域最大的一筆A輪融資2.28億元。本輪融資由凱欣資本領(lǐng)投，鐘鼎創(chuàng)投跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)，創(chuàng)下了今年社交電商領(lǐng)域的融資新紀(jì)錄。在資本寒冬之下，云集微店能獲得如此大筆的投資，不僅代表了資本方對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和未來(lái)前景的肯定，也是投資界對(duì)社交電商自營(yíng)模式的認(rèn)可。

微店平臺(tái)分化，考驗(yàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

有贊放棄流量和平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，說(shuō)明了兩點(diǎn)：一是在國(guó)內(nèi)平臺(tái)確實(shí)難做，二是免費(fèi)模式本身不可持續(xù)。其他的小型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者未來(lái)可能將跟隨有贊的腳步轉(zhuǎn)為軟件服務(wù)費(fèi)，其大部用戶流失到微店、萌店等其他平臺(tái)。

而較大的社交電商平臺(tái)可利用商家和用戶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)推進(jìn)平臺(tái)化的策略。微電商平臺(tái)暫時(shí)無(wú)法達(dá)到現(xiàn)有電商巨頭的體量，但也有望成為比較重要的移動(dòng)流量入口。前提是一定重視用戶體驗(yàn)，明白與自己同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的不只是社交電商同行，而是所有的電商甚至是O2O業(yè)態(tài)。

至于微電商中的商家，在朋友圈賣(mài)面膜的越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，多級(jí)分銷(xiāo)的模式也會(huì)因?yàn)榕c正常商業(yè)規(guī)律所違背而被淘汰，市場(chǎng)秩序也將逐步建立，人們不再聞社交電商色變。

大品牌和商家紛紛直營(yíng)滿足用戶需求，而自營(yíng)模式社交電商也將發(fā)展壯大，二者將成為社交電商的主流模式。必須指出的是，在這種模式下，對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力都要求非常高，特別是云集微店的自營(yíng)模式。而中小社交電商，則需要經(jīng)營(yíng)上具有自己的特色，才能吸引用戶的關(guān)注在市場(chǎng)生存下去。

整體而言，微店平臺(tái)進(jìn)一步分化，社交電商進(jìn)入到考驗(yàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代。像前面提到的海爾順逛，最重要的因素是海爾線下渠道資源和企業(yè)管理優(yōu)勢(shì)的延伸;而云集微店的快速發(fā)展，除了模式創(chuàng)新外，供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力上的核心競(jìng)爭(zhēng)力起的作用同樣不可忽視。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專(zhuān)欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)(miniant-cn)】