正如令人期待的好萊塢大片續(xù)集一樣，網(wǎng)絡服裝零售商“凡客誠品”的廣告宣傳面臨著成功之后的挑戰(zhàn)。他們能復制去年線下廣告系列帶來的轟動效應嗎？無論是公交巴士、地鐵還是廣告欄，凡客的身影無處不現(xiàn)，連電視屏幕領域也被其攻城略地。無數(shù)網(wǎng)友隨之創(chuàng)造了自己的“凡客”體，它迅速變身為一種病毒式營銷席卷大江南北。這種宣傳方式非常新穎，尤其適合那些易變的中國城市年輕人。“凡客誠品”希望以其簡單、實用的服裝樣式吸引城市年輕一族。該品牌的代言人包括人氣十足的作家和賽車手韓寒。在廣告中，他以一身簡單的T恤衫、牛仔褲亮相，并喃喃自語著自己的喜愛（包括“愛夜間大排檔，愛賽車”）和他所代表的個性（“我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”）
　　
　　“凡客誠品”2010年的廣告為定位中國年輕消費群體的廣告商提高了標準。“凡客廣告的聰明之處在于，它與中國年輕一族的思維方式和內(nèi)心情感產(chǎn)生了個人共鳴。”
　　
　　沃頓商學院市場營銷教授大衛(wèi)·貝爾（David
　　
　　Bell）說。“這種共鳴并不是通過邀請偶像代言來實現(xiàn)的，而是通過一種對話的方式，并能夠成功傳遞出對于年輕人和中國風格的定義。通過這種方式，凡客誠品與年輕消費者建立了共同性。”
　　
　　瞄準中國年輕消費群體有著充分的理由。珍珠調(diào)查公司（Pearl Research）的總經(jīng)理艾麗森·梁（Allison Luong）預計，中國的年輕人“將成為中國消費支出的核心驅(qū)動力。”這家調(diào)查公司的總部設在舊金山，負責對互動游戲和娛樂產(chǎn)業(yè)進行分析。該公司估計，年齡在16至30歲之間的中國年輕消費者人數(shù)超過3億，消費金額大約為1360億美元。
　　
　　法國廣告與傳播公司陽獅集團（Publicis Groupe）旗下的星傳中國（Starcom China）認為，在中國的計劃生育政策下，這些消費者大多為獨生子女，他們直接或間接地控制0％的全部家庭開支。“這給予了他們前所未有的購買力。”星傳中國大中華區(qū)高級研究經(jīng)理陳女士（Angie
　　
　　Chan）表示。在西方，購物中心和精品店多年來推動了多個全球品牌的興盛。中國年輕的消費者們盡管初出茅廬，卻早已讓人另眼相待。
　　
　　但是企業(yè)營銷戰(zhàn)略家認為，今天要贏得年輕消費者的信賴需要將目光移出價格之外。正如其它國家一樣，中國新一代的消費者尋求可以反映他們身份的品牌，這些品牌“可以快速地表達一些東西……或者彌補所缺少的東西。”沃頓商學院市場營銷教授科瑞特（Keisha MCutright）說道。但是，與其它國家不同，中國開始出現(xiàn)一種現(xiàn)象，年輕人也接受那些可以改善，或者徹底改變他們生活方式的品牌。
　　
　　自我意識的覺醒
　　
　　如何做到這一點卻是企業(yè)的一大難題。原因之一是中國年輕一族所聲稱擁護的價值和身份與時尚季節(jié)一樣變化迅速。“現(xiàn)在，中國的孩子們能夠決定自己想要的東西。”沃頓商學院市場營銷學教授沈僑偉（Qiaowei Shen，音譯）說道。沈出生于杭州，在北京上學，后來移居美國。“小時候，我們會接受父母為我們選擇的東西。我們不富有。沒有那么多的錢花費。今天，年輕人更加關注自己的需求，而且比以往更加希望以一種不同的方式確定自我。他們希望與眾不同……我認為這是一種自我意識的覺醒。”
　　
　　這種覺醒現(xiàn)象在北京、上海和中國其它一些大城市最為明顯。年輕的購物狂們攜帶著普拉達、古馳、愛馬仕和其它高端品牌產(chǎn)品，“以顯示他們的社會地位和財富，同時還為了吸引他人的注意力。”總部位于上海的中國市場研究集團（CMR）的董事總經(jīng)理雷小山（Shaun Rein）表示。目前，雷即將出版其著作《中國廉價消費的終結(jié)》。
　　
　　他援引了CMR的一項調(diào)查結(jié)果，該項調(diào)查在中國15個城市展開，涉及5000名消費者。結(jié)果顯示，年齡在28歲以下的消費者“擁有零儲蓄”。“原因是什么呢？”他們對自己的未來信心十足，因而愿意將所有的收入都花費在衣服和消費電子產(chǎn)品上。受訪者表示，他們希望每年薪水增加10％～20％，這樣便可以充分自我享受。他補充道，“這種樂觀的態(tài)度推動了中國信用卡數(shù)目的上升，從2005年的1350萬張，增加到去年的2.4億張。所以我們經(jīng)常看到月薪800美元的中國文秘人員會去購買價值1000美元的古馳手袋。”報關員考試網(wǎng)
　　
　　但是同時，那些年輕的高端產(chǎn)品消費者或許只是局部現(xiàn)象。星傳中國的陳女士指出，當他們放寬眼界，將銷售區(qū)域擴大到中國的中小城市，一些國際高端品牌的銷售便遭遇了困難。“那里的年輕人收入較少，而且在心態(tài)上認為奢侈品牌并不重要，如果他們看見一個朋友穿戴著奢侈品牌，便會鄙夷地認為其浪費錢財。同時，購買當?shù)剌^便宜的品牌也可以顯示他們對‘國貨’的支持。”她表示，對營銷者來說，這意味著“認為中國所有年輕人都‘抱負滿滿’，希望擁有大城市年輕人的生活方式是不正確的。正如認為中國所有的年輕人都希望效仿西方的生活方式一樣，也是不正確的。”
　　
　　陳指出，小城市的年輕人同樣擁有家庭的消費權。近期她曾訪問過中國的一個小城市。一對夫婦告訴她，他們讓自己20歲的兒子進行所有的家庭購物選擇，因為他更加熟悉市場上的消費品牌。“我們不知道好產(chǎn)品是什么樣的。”這位母親告訴陳，“所以我們就讓他選擇，我們使用他購買的任何產(chǎn)品。”

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