“非常榮幸能為在座的各位帶來‘大數據與心理學如何賦能營銷’的演講。我們已經幫助泰德·克魯茲從5%的知名度提高到了35%。這是如何做到的？大數據與心理學模型又是如何在這個過程中起作用的？傳統的數字營銷在segment人群時，基本維度是：性別、年齡、所在省市、收入、學歷這樣的客觀指標。但是即便這些客觀指標都相同，人們之間的偏好就是一樣的嗎？難道所有的非裔美國人，擁有同樣的財富水平，居住在同一地區，就該接受到一樣的信息嗎？細細想，這還真是荒謬。也許，人口統計信息和地理信息會影響人們看世界的態度，但真正影響人們對信息的偏好與選擇的是‘內在的性格特征’。我們對于消費者或者潛在購買人群的segmentation借鑒了心理學中的‘五因素模型理論’。一個人的性格特質可以由這五個維度劃分：開放性（openness）、盡責性（Conscientiousness）、外向性（Extraversion）、親和性（Agreeableness）與情緒不穩定性（Neuroticism）。我們是如何將該心理學模型應用到C客戶的營銷方案中呢？根據這五大因素，我們可以更精確的segment消費者，同時也知道他們的信息偏好，我們繼而給他們推送迎合他們各自性格偏好的信息。比如，對于高盡責性和情緒不穩定性的消費者，他們會偏好公平、情感相關的內容，我們在推送該類信息的同時，將這些內容和泰德·克魯茲緊密結合。除了運用心理學模型外，我們營銷公司的第二大特點是：大數據分析。每個消費者都會有多個維度的數據來界定：五大性格特質、性別、年齡、所在省份、收入、學歷、網頁瀏覽記錄、購買記錄，還會和社交媒體打通，知道他們的朋友信息、網上會曬什么內容、關注什么話題。通過算法，我們推送的信息會更加迎合每個消費者的口味，而廣告也會在該信息中被隱匿的十分完美。我們營銷公司的第三大特屏多媒體的精準投放。手機網頁中的banner，收到的電子郵件，社交媒體中推送的內容、甚至智能電視里的廣告。消費者接觸到信息的大部分媒介都會被我們公司personalize，target。”（完整視頻鏈接：https://www.youtube.com/watch?v=n8Dd5aVXLCc&t=80s）

單從商業角度看，這真是一個非常具有吸引力的營銷推介會！運用了最前沿的科技手段并產學（心理學模型）研相結合。電商、社交媒體、多媒體等線上信息以及個人的線下信息（如個人的位置信息）打通；跨屏獲數據（電腦屏；手機屏；智能電視屏），深度挖掘消費者心理特質，360°無死角展現真實的消費者，讓廣告主和消費者有效溝通，從而帶來更個性化的消費體驗。營銷數字化已經滲透到了很多行業，汽車類、快消類、教育類等。也包括美國的政治產業。而上文中的泰德·克魯茲是2016年總統競選人，曾于初選中成為特朗普在黨內的最大競爭對手。如果不對泰德·克魯茲做背景介紹，說明他是總統競選人，我真的很難將這場營銷推介會和政治相聯系。政治可以如此商業化？營銷‘總統’可以像營銷任何一個商品一樣？至少從營銷手段、技術方法上看無差異。

劍橋分析公司的CEO，Nix 穿著筆挺的西裝、談吐自信，一口正宗的英音講述著劍橋分析公司是如何幫助共和黨參議院泰德·克魯茲在競選總統中提高知名度和贊助金，同時使他成為了2016年美國總統初選中，對特朗普形成最大威脅的黨內競爭對手。據Nix在演講中所說，克魯茲正是因為借助數字營銷推廣，在政治上的知名度從5%穩定上升到35%，支持者的贊助金也在不斷增加；因為數字營銷推廣，他成為了受更多民眾信任的總統競選人。

Nix 的演講視頻來自于YouTube。看完這個視頻，有四個字出現在我的腦海中 ----- 堂而皇之（盡管Nix可能并不自知）。某候選人競選成功至少在對外宣傳上應該是‘人民的正確選擇’、‘是我對民族偉大復興的使命感與責任感讓我最終當選’這樣的角度，不論是在美國還是中國，而現在一個公司站出來告訴民眾：不！如果沒有我們的營銷，他也許不會被你們信任、不會成為總統。也就是說，誰有了數字營銷這把利器，用更先進的編程技巧，花更多的錢買更多的用戶數據，誰就有可能成為美國總統，即便一個無名小卒（克魯茲在最開始知名度5%都不到）。通過‘手段’而獲得選舉的成功，不應當藏著掖著嗎？這樣的營銷推介會，正是在介紹成功案例的過程中，讓選民與最終當選人都感到十分尷尬。選民：這是在愚弄我嗎？你們利用了我的數據，讓我在無意識被利用的情況下，選出了你們所希望我選擇的總統？最終當選人：拜托貴公司不要再說了！您就不能默默收錢，默默幫我辦事嗎？能別攪局嗎？

視屏頁面往下拉，可以看到評論，其中被提及最多的詞是---scary。是什么讓民眾感到恐懼呢？是政治選舉‘套路化’嗎？據我所知，美國的campaign advertising 由來已久，Amazon上有太多介紹如何贏political campaign的書，已成體系:
The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns (Issenberg, 2013)（勝利實驗室：贏得競選活動的科學奧秘）;
The Art of the Political Campaign: How to run for elected office with no money,
name recognition or political connections (Duewel, 2013)（政治選舉的藝術：如何在沒有錢、知名度、政治關系的情況下競選）;
The Campaign Manager: Running and Winning Local Elections (Shaw, 2018)（競選活動管理人：經營并贏得選舉活動勝利）;
The Political Campaign Desk Reference: A Guide for Campaign Managers,
Professionals and Candidates Running for Office (McNamara, 2012)（政治競選的案邊參考資料：為競選管理人、專家和候選人提供的競選指導）。

如此樣的書，不勝枚舉。與此同時，美國還存在大量的政治廣告公司（political advertising agency），它們的存在就和我們普通的廣告公司一樣。產品需要做廣告推廣；總統選舉亦需要。下圖就先列舉幾個較知名的政治廣告公司（如圖1）：

Blue state digital 參與了2012年奧巴馬的政治推廣活動；SCL公司已于2018年5月停業，SCL公司是劍橋分析公司的母公司；SS+K公司開發了BFF Trump 項目，人們可以通過Facebook
Messenger 和川普進行一對一的‘對話’，讓用戶感受到川普或激進、或幽默的語言風格，從而吸引對政治不敏感的青少年了解川普。同時這些政治廣告公司也會將它們的方法論寫在官網上（如圖3，圖4）。

2018年初劍橋分析公司牽扯的Facebook數據泄露事件對政治的影響更是引發了西方世界的恐慌。我想表明的一點是，美國政治選舉‘套路化’（如前文所述）早已有之，個人數據無隱私化的現象也已至少存在十年了（Facebook創立于2004年，社交媒體繁榮之時，也就是我們個人產生大量數據之時，而從最開始我們使用社交媒體時，隱私保護的相關規則就未清晰定義），‘套路化’的競選策略插上‘大數據’的翅膀，從而影響最終的政治選舉只是水到渠成的事。我們個人在網上所產生的數據（網上瀏覽記錄、電商網站上的購買信息、社交媒體上發布的信息）即便是由我們自己產生，但是事實上的所有權并不歸我們所有，有太多第三方可以不經過我們同意而獲取。簡單驗證下，到底有誰在監控著我們的網上行為，我們又如何的不自知：GHOSTERY 軟件是一款可以監測到是哪些第三方在跟蹤我們的網上瀏覽行為的軟件。瀏覽ARISTOTLE公司官網（http://aristotle.com/data/），可以看到至少有7家公司在監測著我們的瀏覽信息（如圖2）。如下圖顯示的幾家公司中，我比較了解的有DoubleClick（一家谷歌旗下的廣告監測公司）和Google Analytics，除此之外的其他公司我都叫不上名字。我們在事實上并不擁有我們所產生的數據的所有權，第三方任意使用我們數據的事實也就不足為奇了。

事實上，已經有不少政治選舉廣告公司插上了‘大數據’的翅膀使得它們的廣告策略更精準、更有效、更有力。MAGELLAN 公司在官網寫明了他們經營一項成功的“數據驅動的政治選舉”的步驟（如圖3）；ARISTOTLE公司在介紹政治相關數據時會說明他們的數據包含哪些維度，歷史捐款、人口統計學數據、生活方式、全面的消費者概況等（如圖4）。因此，不僅僅是劍橋分析一個公司在用大數據分析（民眾并不知道這些數據的獲得是否經過他們的允許，甚至不少民眾并沒有察覺到他們的數據正在被第三方使用）的方法幫助政治活動成功推廣，大部分緊跟時代潮流的公司都會這么做。

如果不是染著一頭粉色頭發，頗有叛逆性格的劍橋分析公司前員工Wylie向《衛報》曝光了該公司的幕后操作，以及未經許可而從Facebook上獲取5000萬民用戶數據；如果不是劍橋分析公司‘幸運’接手了兩個大生意，英國脫歐和特朗普當選；如果不是Wylie披露的劍橋公司文件中包含著該公司可能與俄羅斯政治有關的郵件往來（這個很有可能是最終導致Facebook被傳喚，劍橋公司關閉的直接原因），民眾可能依然溫水煮青蛙般，默默接受并認可政治廣告公司插上‘大數據’的翅膀對政治選舉產生干預是一件水到渠成的事。畢竟政治選舉廣告公司的存在、個人數據任意被第三方使用早已不陌生。

我所能看到的是，美國民主政治正被民眾無意識的社會運轉規則（默認政治選舉廣告公司運營的合理性；低估個人隱私保護的重要性）進一步腐蝕。“投出的那一票是我自由意志下的選擇嗎？還是我的意識早已潛移默化地被資本所控制下的信息所影響，而投出資本所想讓我投出的那一票？”

回到中國的現狀，我開始反思那些我們不自知的無形規則，那些正在侵蝕著我們的權利、自主意識的規則，不知這些規則會在未來什么時候以什么樣的方式讓我們大吃一驚。我問身邊的朋友們如何看待Facebook數據泄露事件，“中國沒有數據隱私，你又不能改變什么，默認就是了” “我們用數據隱私換來便利，也沒什么不好”。我問我年過半百的母親，“沒事，泄露就泄露吧，我銀行的存款又沒有因為泄露減少”。