外貿(mào)業(yè)務常見的線上營銷模式目前可分為自建獨立站和投放電商平臺兩種，出海企業(yè)在二者之間選擇，經(jīng)常犯難。本期小漁夫智囊團將從多個維度對比這兩種營銷模式，幫助外貿(mào)人明晰不同模式的優(yōu)劣，根據(jù)企業(yè)的目標和發(fā)展方向找到最適合自身業(yè)務的推廣方式。

首先簡單科普一下這兩種常見的線上營銷模式：

獨立站是指品牌商建設的具有銷售功能的官方網(wǎng)站，擁有單獨的域名和服務器，由企業(yè)自行組建的團隊負責搭建和運營；電商平臺一般指的是由第三方運營，為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上交易或洽談的平臺，外貿(mào)業(yè)務中常見的跨境電商平臺有：亞馬遜、eBay、雅虎、Shopee等。可以這樣簡單理解：獨立站側(cè)重點在品牌建設，而電商平臺偏重賣貨。

小漁夫智囊團本期分別從入門難度、運營成本、自由度、競爭激烈程度、成單效率、客戶積累這六大維度分析兩種營銷模式的優(yōu)劣，希望能為還在它們之間搖擺不定的出海企業(yè)提供有價值的參考。

01 入門難度：電商平臺＜獨立站

首先，從兩個模式的入門門檻來看，在電商平臺推廣的難度遠遠小于單獨建站。亞馬遜、EBay、Wish等成熟的電商平臺都有一套自有的運營模式，賣家需要做的就是在平臺上開個店鋪，上傳產(chǎn)品就可以開始對外銷售了。而獨立站從技術(shù)領(lǐng)域來看相對復雜，它需要購買域名、頁面設計，還需要構(gòu)建支付系統(tǒng)、聯(lián)動物流，后期需要持續(xù)對網(wǎng)站運營維護。除非你的專業(yè)是做網(wǎng)頁設計和網(wǎng)頁開發(fā)，否則你需要雇人來完成這些工作。

出海企業(yè)如果前期已經(jīng)組建了一定規(guī)模的技術(shù)團隊，可以根據(jù)情況考慮自建站；但如果你在前期人員緊張，且缺乏技術(shù)支持的情況下，在電商平臺開設店鋪是更好的選擇。

02 自由度：獨立站＞電商平臺

當然，如果依托平臺銷售產(chǎn)品，就必須遵守平臺的種種政策規(guī)定，相信大家也對亞馬遜頒布的規(guī)定有所耳聞，不僅時常變化，且賣家稍有不慎就會被關(guān)店封號。在創(chuàng)建店鋪時，可供自行規(guī)劃的展示空間也少了很多，只能遵循平臺的布局。從這一點來看，操作獨立站的自由度就大了很多，在完成初始建站后，你可以根據(jù)自己的規(guī)劃在網(wǎng)站排布內(nèi)容，可以定期發(fā)布博客文章，設計首頁，打造符合自身品牌調(diào)性的個性化站點，不受政策所限。

出海賣家需要思考的是，你想通過出海業(yè)務達到什么目標？是在海外打響自己的品牌？還是純粹提升產(chǎn)品銷量？如果是前者，鑒于打造獨立站的自由度更大，且能夠完整全面地按照你的思路展示品牌形象，會比將產(chǎn)品簡單地投放電商平臺更適合未來的發(fā)展。

03 運營成本：電商平臺＜獨立站

正如上文提到，想滿足獨立站的技術(shù)支持，就需要雇傭團隊，因此從企業(yè)需投入的人力成本來看，投放電商平臺是優(yōu)于自建獨立站的。我們再從資金成本來看，獨立站由于在前期缺乏穩(wěn)定流量，發(fā)布后需要進行市場推廣，且要進行定期維護，這無疑又是一筆不小的支出。而在電商平臺開店就輕松了很多，平臺自身集成支付、物流、維護等功能，且由于平臺已積累了大量聲譽，無需賣家投入過多推廣費用。如果產(chǎn)品在平臺上受歡迎，很快就能形成資金循環(huán)，同時還節(jié)省了大量時間和精力，對于預算有限的初創(chuàng)企業(yè)比較友好。

單從運營成本的角度看，在電商平臺開設店鋪是推動海外營銷更加經(jīng)濟的做法，出海企業(yè)需結(jié)合自身人力物力綜合考慮，選擇最合適的營銷模式。

04 競爭激烈程度：獨立站＜電商平臺

在電商平臺開設店鋪有一點不容忽視，即要面對大量同質(zhì)競品，商家面對的競爭會異常激烈。客戶很容易就可以在平臺進行貨比三家，這要求賣家必須非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，盡管如此也難免遭遇平臺價格戰(zhàn)，使利潤空間被壓縮。相反獨立站賣家面臨的競爭就沒有這么激烈，雖然在前期客群形成的過程會比較漫長，但一旦客戶下單，就代表認可你的品牌，形成的合作關(guān)系更多偏向長期，特別適合B2B出海業(yè)務。

如果你經(jīng)營的是面向B端客戶的出海業(yè)務，希望與客戶構(gòu)建穩(wěn)定長期的合作關(guān)系，獨立站更容易幫你吸引到這類客群。而假如你的產(chǎn)品偏向快消品，對標C端客戶，且在價格戰(zhàn)中更具優(yōu)勢，電商平臺也許是最適合你的營銷陣地。

05 成單效率：電商平臺＞獨立站

電商平臺往往成單效率更快，平臺本身的國際聲譽和客群流量，為快速成單奠定了良好的基礎(chǔ)，再加上平臺自帶完善的支付系統(tǒng)，賣家只需將產(chǎn)品宣傳做到位，平臺訪客自然會來瀏覽下單。而獨立站不同，由于網(wǎng)站新建，最初知曉它的人并不多，更別說精準地定位到潛在客群，不僅前期需要進行大量推廣，累計口碑，且如果平臺沒有完善的支付系統(tǒng)，還需把交易轉(zhuǎn)向其他平臺或線下，有時候光是貨款交付就需花上十天半月，從整體來看，成單效率遠遠低于在電商平臺售賣商品。

如果出海企業(yè)對資金周轉(zhuǎn)效率要求高，建議選擇電商平臺。即使綜合考量后選擇獨立站，也需做好早期需要承擔較大資金壓力的準備。

06 客戶積累：獨立站＞電商平臺

盡管電商平臺相對獨立站來說能更加輕松地獲取客戶，但這些客戶資源卻并不屬于賣家，客戶一手信息資源都始終掌握在平臺手中，商家無法與他們構(gòu)建真正的聯(lián)系。反觀獨立站，卻能集聚大量的客戶資源，一方面便于拓展人脈，進行“再營銷”，另一方面還可以分析用戶畫像進行數(shù)據(jù)分析，使品牌的定位與推廣策略更加準確。

從這個角度來說，兩種模式之間的選擇取決于你的出海業(yè)務定位如何。如果你的出海業(yè)務目標偏向長期，希望能在海外市場打造專屬自己的品牌和客群，那獨立站就是能夠引導你實現(xiàn)目標的最優(yōu)途徑。

綜上所述，獨立站 or 電商平臺，這其實不僅是一個關(guān)于A或B的選擇，而是關(guān)于你會選擇現(xiàn)在還是未來。電商平臺更適合商家進行短期銷售變現(xiàn)，但對于品牌長期發(fā)展卻相對受限。而如果你的企業(yè)目標是想拓展長期業(yè)務，在海外市場打造專屬的品牌形象，并與客戶構(gòu)建穩(wěn)健的聯(lián)系，自建獨立站一定是線上營銷模式中的最優(yōu)之選。