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本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本研究立足于母嬰用戶跨境電商具有的特征層面上，以 M 平臺(tái)為案例研究主題，首先對(duì)平臺(tái)營(yíng)銷的實(shí)際情況進(jìn)行分析，同時(shí)闡述營(yíng)銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題，具體涉及到：產(chǎn)品問(wèn)題、用戶問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題；在問(wèn)題存在的基礎(chǔ)上，本文試圖從營(yíng)銷的角度解決其問(wèn)題，通過(guò)對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境及市場(chǎng)環(huán)境的分析，綜合 M 平臺(tái)的 SWOT 分析，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四部分構(gòu)建出相應(yīng)的 SWOT 矩陣，針對(duì)性的提出以 ST 戰(zhàn)略為主的提升對(duì)策。接著，通過(guò) STP 理論結(jié)合消費(fèi)者特征分析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并結(jié)合 M 平臺(tái)的產(chǎn)品定位對(duì)其進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確認(rèn)了營(yíng)銷問(wèn)題中的“營(yíng)銷對(duì)象是誰(shuí)？”結(jié)合營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)行為及特征，本文為其制定相關(guān)的營(yíng)銷策略，分別是社群優(yōu)化策略、豐富社群經(jīng)濟(jì)渠道策略、品牌營(yíng)銷傳播策略和客戶關(guān)系營(yíng)銷策略。

第一章 緒論

1.1 硏究背景及研究意義

1.1.1 研究背景

跨境電商為企業(yè)發(fā)展提供了立體化、多樣化以及多變化的經(jīng)貿(mào)合作模式，在促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的同時(shí)加強(qiáng)了各大企業(yè)和世界企業(yè)的融合，在對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行有效整合的基礎(chǔ)上提高了企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了雙贏的目標(biāo)。基于消費(fèi)者層面分析，跨境電商的存在給他們提供了更多的選擇。

作為近幾年"互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)"的新興產(chǎn)物來(lái)說(shuō)，跨境電商一經(jīng)提出就實(shí)現(xiàn)了迅速的發(fā)展，而且憑借自身便捷性等各項(xiàng)特點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)就從電商行業(yè)脫穎而出，尤其是對(duì)于跨境電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，母嬰電商這一藍(lán)海區(qū)域蘊(yùn)藏著更加廣闊的發(fā)展空間。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)可知，中國(guó)跨境電商的市場(chǎng)交易規(guī)模在 2015 年達(dá)到了 9076億元人民幣，其中零售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了 60%的同比增長(zhǎng)，共計(jì)達(dá)到 2063.8 億元人民幣，而且從現(xiàn)有發(fā)展模式分析，其仍然處于迅速發(fā)展的階段。中國(guó)母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在 2015間的交易數(shù)據(jù)中顯示，其達(dá)到了 3606 億元的交易規(guī)模，顯然在未來(lái)跨境電商市場(chǎng)發(fā)展中母嬰產(chǎn)品將迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)對(duì)跨境電商的發(fā)展起著十分重要的意義和作用。中國(guó)母嬰市場(chǎng)總量也在 2018 年實(shí)現(xiàn)了 3 萬(wàn)億元的突破。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，政策環(huán)境對(duì)其起著十分重要的影響，我國(guó)二胎政策的全面開(kāi)放也成為了助力母嬰市場(chǎng)發(fā)展的重要因素，尤其是在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天人們對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)等各方面均提出了較高的要求，預(yù)計(jì)到 2025 年將達(dá)到跨境母嬰電商發(fā)展的高峰期。目前國(guó)內(nèi)幾大電商巨頭已經(jīng)關(guān)注到了跨境電商母嬰市場(chǎng)的這一塊大蛋糕，國(guó)外零售商也紛紛涉足中國(guó)市場(chǎng)，跨境母嬰電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定程度的時(shí)候未來(lái)跨境母嬰電商將面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的局勢(shì)，包括替代品增加、利潤(rùn)空間壓縮、同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重等。顯然，涉及到母嬰產(chǎn)品跨境電商的企業(yè)必須結(jié)合自身特點(diǎn)和需求尋求合理的發(fā)展市場(chǎng)并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略和方案，轉(zhuǎn)移企業(yè)現(xiàn)有風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有助于在實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷和交叉銷售共同發(fā)展的基礎(chǔ)上提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)應(yīng)當(dāng)在實(shí)際操作的過(guò)程中不僅要注重吸引更多的新客戶，最為重要的是同時(shí)加強(qiáng)老客戶的粘性，通過(guò)差異化管理的方式培養(yǎng)企業(yè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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1.2 研究方法

（1）文獻(xiàn)研究法：本文通過(guò)知網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)、期刊和互聯(lián)網(wǎng)等各種渠道收集了現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的理論文獻(xiàn)和研究資料，為本文的研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

（2）案例分析法：除基于理論層面的分析之外，本文在實(shí)際分析和探究的過(guò)程中還綜合實(shí)際案例即 M 跨境母嬰電商平臺(tái)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了分析，并提出適用于該公司發(fā)展的營(yíng)銷策略與方案，更具有實(shí)際意義。

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第二章 理論基礎(chǔ)及研究現(xiàn)狀

2.1 跨境電商的含義及特點(diǎn)

2.1.1 跨境電商的含義

隨著跨境電商迅速的發(fā)展，在電子商務(wù)整體體系中跨境電子商務(wù)所發(fā)揮的作用越來(lái)越顯著。跨境電商指來(lái)源于不同國(guó)家關(guān)境的交易主體，交易主體中既包括了企業(yè)，同時(shí)也包括了個(gè)人，通過(guò)電子商務(wù)的形式滿足交易和結(jié)算等需求。

王思言提出因?yàn)榭缇畴娮由虅?wù)也是跨境電商通關(guān)，也可以將其劃分為通過(guò)模式[1]。

從一定程度上來(lái)說(shuō)跨境電子商務(wù)是一種商業(yè)模式，基于該模式的作用下將線下模式轉(zhuǎn)移成了線上銷售的模式，即在同一互聯(lián)網(wǎng)上由不同關(guān)境貿(mào)易主體開(kāi)展一系列貿(mào)易活動(dòng)，完成整個(gè)交易行為。

2.1.2 跨境電商的特點(diǎn)

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2.2 關(guān)于營(yíng)銷理論的研究

2.2.1 STP 理論

1956 年溫德?tīng)枴⑹访芩梗? Wended Smith）最先提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念，隨后由菲利普科特勒進(jìn)行了補(bǔ)充，形成了一個(gè)相對(duì)完善的理論體系。史密斯的理論，最終形成了成熟的 STP 理論，即包括了市場(chǎng)細(xì)分、定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇。同時(shí)該理論也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重點(diǎn)內(nèi)容。

市場(chǎng)細(xì)分指的是營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、需求以及購(gòu)買行為等進(jìn)行調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上劃分不同的市場(chǎng)層級(jí)和消費(fèi)群體，各個(gè)不同的消費(fèi)群體即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。從而幫助企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)和消費(fèi)群體制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案，積極拓展市場(chǎng)、提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的顯著提升。目標(biāo)市場(chǎng)選擇指的是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后選取企業(yè)的針對(duì)客戶，從而滿足此類型群體的需求。

市場(chǎng)定位即指企業(yè)以潛在客戶為營(yíng)銷主體并針對(duì)此類型群體設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷產(chǎn)品和方案，樹(shù)立消費(fèi)者心中特有的形象，也就是憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在消費(fèi)者行為研究中因?yàn)樯婕暗搅讼M(fèi)、欲望、挑選以及購(gòu)買等各項(xiàng)內(nèi)容，所以其研究范圍具有廣泛性。消費(fèi)者行為研究和營(yíng)銷策略研究相輔相成，基于明確消費(fèi)需求以及行為規(guī)律的基礎(chǔ)上制定能夠滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。早在十九世紀(jì)末的時(shí)候已經(jīng)有相關(guān)專家學(xué)者提出了消費(fèi)者行為，但是在初期發(fā)展階段關(guān)于該理論的研究仍然具有局限性，主要集中于營(yíng)銷活動(dòng)中，隨后關(guān)于消費(fèi)者行為的研究更加廣泛與豐富，拓展到了廣告心理學(xué)以及商業(yè)心理學(xué)等各項(xiàng)內(nèi)容。

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第三章 M 跨境母嬰電商平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

3.1 M 平臺(tái)概況及營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

3.1.1 M 平臺(tái)概況

3.1.2 M 平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀

第四章 M 跨境母嬰電商平臺(tái)營(yíng)銷環(huán)境分析

4.1 PEST 宏觀環(huán)境分析

4.1.1 政治環(huán)境分析

4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

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第五章 M 跨境母嬰電商平臺(tái)營(yíng)銷策略的制定

5.1 M 平臺(tái)營(yíng)銷方案的確立

從上述分析中可以看出，母嬰用品跨境網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在近年來(lái)高速發(fā)展的背景下，也面臨了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，商家與平臺(tái)如果想要使其得到較好的發(fā)展，就需要對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)特征進(jìn)行分析，從而進(jìn)一步將消費(fèi)者需求與網(wǎng)購(gòu)?fù)其N的類型、價(jià)格、時(shí)間進(jìn)行結(jié)合，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略。對(duì)此，本章將以跨境網(wǎng)購(gòu)行為為依據(jù)，對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行分析。

5.1.1 消費(fèi)者特征分析

5.1.1.1 性別分析

從性別角度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者基本以女性為主，其主要原因是產(chǎn)品具有一定的特殊性。而跨境網(wǎng)購(gòu)不僅為女性消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利，同時(shí)也獲得了消費(fèi)者極大的關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，跨境網(wǎng)購(gòu)母嬰用品消費(fèi)者有 97%為女性=。相比較于 2015 年的京東消費(fèi)比例占比，男性在母嬰用品的跨境網(wǎng)購(gòu)占比方面出現(xiàn)了 48.48%的降幅。

5.1.1 消費(fèi)者特征分析

5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

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第六章 結(jié)論

針對(duì)跨境電商制定出的相關(guān)政策得以延期落實(shí)，政策紅利不斷減少，引導(dǎo)母嬰跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出最為本質(zhì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，需要防止不良競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的出現(xiàn)。現(xiàn)階段受到需求升級(jí)、鼓勵(lì)二胎等一些因素的影響，有利于母嬰用戶跨境電商發(fā)展規(guī)模逐漸擴(kuò)大。其中跨境電商基于緩沖期階段時(shí)，各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，再加上興起了多種新型的營(yíng)銷方式，這就更需要對(duì)新型發(fā)展方向進(jìn)行探究。

本研究立足于母嬰用戶跨境電商具有的特征層面上，以 M 平臺(tái)為案例研究主題，首先對(duì)平臺(tái)營(yíng)銷的實(shí)際情況進(jìn)行分析，同時(shí)闡述營(yíng)銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題，具體涉及到：產(chǎn)品問(wèn)題、用戶問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題；在問(wèn)題存在的基礎(chǔ)上，本文試圖從營(yíng)銷的角度解決其問(wèn)題，通過(guò)對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境及市場(chǎng)環(huán)境的分析，綜合 M 平臺(tái)的 SWOT 分析，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四部分構(gòu)建出相應(yīng)的 SWOT 矩陣，針對(duì)性的提出以 ST 戰(zhàn)略為主的提升對(duì)策。接著，通過(guò) STP 理論結(jié)合消費(fèi)者特征分析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并結(jié)合 M 平臺(tái)的產(chǎn)品定位對(duì)其進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確認(rèn)了營(yíng)銷問(wèn)題中的“營(yíng)銷對(duì)象是誰(shuí)？”結(jié)合營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)行為及特征，本文為其制定相關(guān)的營(yíng)銷策略，分別是社群優(yōu)化策略、豐富社群經(jīng)濟(jì)渠道策略、品牌營(yíng)銷傳播策略和客戶關(guān)系營(yíng)銷策略。

跨境母嬰電商平臺(tái)的營(yíng)銷需要以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式為基礎(chǔ)，在此之上結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和行為傾向，根據(jù)不斷變換的市場(chǎng)需求和趨勢(shì)特點(diǎn)，及時(shí)優(yōu)化制定創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，才能適應(yīng)發(fā)展變化的營(yíng)銷市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)（略）